（文╱東方線上研究員 許堇宸）關於「美麗」這種觀念，越來越在台灣發酵，其中，又以現有臉部保養品或色彩化妝品的購買族群為首，透過東方線上長期追蹤台灣消費者消費行為，也發現購買兩者商品的單月平均消費金額都明顯成長！
另外，在這波美妝深化的過程中，更發現消費者購買的途徑有集中化的現象，顯示通路策略更加重要，需掌握住消費者的選擇動態。
在「美麗市場新境界：美妝消費能量 引發行銷4P大風吹」中亦提到，藥妝店已取得臉部保養品與色彩化妝品的主要購買通路首位，而超市、生活百貨則呈現比例下滑的局勢。究竟，藥妝店是「整盤拿去」？哪些消費者在哪些通路上快速移出與留下？以通路而言，各自又是吸引哪一個族群？
藥妝店： 50-64歲相對占比增加，可能是下一波成長新商機 在藥妝店購買臉部保養品或色彩化妝品的人數比例持續攀升的情況下，以年齡分布中，仍是以30-49歲為主力，但不可忽視的是50-64歲的占比有逐年增加的情況（如圖1），可推斷50-64歲的消費者對於藥妝店的貢獻，可能在未來扮演愈來愈重要的角色。
以50-64歲消費者在選購色彩化妝品的考慮因素來看，首要是適合自己肌膚，其次則是品牌形象佳的考量；但是這群50-64歲選擇前往藥妝店的消費者，注重的要素反而是清爽不油膩、次之才是適合自己肌膚，當然，藥妝店親切的產品價格也成為這群人，與其他同年齡層消費者選擇通路上的最大差異。
百貨公司專櫃： 各年齡層都在移出，30-49歲還算撐著！ 這幾年來，消費者過去三個月到過百貨公司購買臉部保養品或色彩化妝品的比例大幅地減少，但也從數據中發現百貨公司仍受部分消費者的青睞，而呈現相對較少的降幅，使得年齡結構比發生較大的改變。
由圖2可以明顯地看到百貨公司消費組成中，購買臉部保養品或色彩化妝品的人數雖整體有減少的態勢，但在百貨公司的消費主力佔比上卻是愈來愈凸顯（2012：50.6% --> 2016：55.2%）。
值得一提的是，29歲以下消費者是移轉離開百貨公司的通路客群中，速度最快的一群，年輕人在美妝保養品上背離百貨公司的趨勢是相當明顯。
流行生活館：喪失年輕人的青睞，似乎該改名字了 整體去流行生活館購買臉部保養品或色彩化妝品的族群也有減少現象，其中以29歲以下的族群最為嚴重流失（如圖3），導致平均拜訪年齡有拉高的現象！
流行生活館一直以為年輕的族群有高度黏著性，但在近年來卻逐漸失去魅力，已到極需調整整體品項策略及整體通路定位的時機。
超市/全聯社：超市雖是隨處可見，但仍是不敵定位明確的藥妝通路 由近幾年數據看來，整體美妝保養品消費者緩步成長（請見美麗市場新境界：美妝消費能量 引發行銷4P大風吹）中，但選擇到超市的購買比例卻逐漸下滑。可見通路廣布的超市體系，目前看來仍是不敵以專門品項定位銷售的藥妝專門店。
是網路！商品新穎性高能吸引29歲以下族群下單！ 概觀上述的通路，都隱藏著：主要通路的特性似乎不再能有效吸引29歲及以下的族群，究竟是哪一通路漸接收了他們？
觀察其他通路近五年29歲及以下的族群變化，發現：在網路臉部保養品或色彩化妝品的比例近五年成長迅速，消費人數成長近3倍（如圖5）。
最主要網路能讓29歲及以下的族群買到想要的品牌，以及具流行性的產品！價格反而較不是重點（如圖6），因此對實體通路商而言，須留意產品面的資訊，而非持續的價格戰。
沒有留言:
張貼留言