（文╱東方線上資深研究員 林靈）「生日還得加班，還好有朋友給的暖心小禮物(笑)。」「過年要送親戚什麼呢？還是包個紅包最實在(最快)吧。」
不管是因為學習或是工作，大家忙碌的時間越來越長，雖說社群網絡串起身邊的親朋好友，但實際和人的交流互動總是無法被智慧裝置替代。偶一為之的節日慶典，總是成為親朋好友彼此相聚的機緣與時間點，但時間又不斷的破碎化，在這種情況下，大家在遇到難得的節慶假日時，要進行什麼活動才可以兼顧人際關係和自己的時間呢？
Must Do Something 「聚餐」為主流慶祝活動，另外送禮行為發展快速 遇到節慶時會選擇做什麼呢？當然可以選擇什麼活動都不安排，但是聚餐是與親朋好友互動最簡便的活動，因此什麼都不安排的情況在東方線上E-icp資料庫中顯示極少，僅有6.5%，顯示大部分人不會讓難得的節日虛耗過去(圖一)。
筆者認為，一方面我們能用來人際交流的時間已經破碎化，自然會較以往更重視節慶時機和親友相處；另一方面來自親友的活動邀約也是相當集中於這些特定日期，比如家族出遊的聚會會安排在節慶時。相互影響之下，會在節日沒事做甚至也不邀約聚餐的人，是很少的。
在
瞄準「吃貨世代」，餐飲業必須掌握的吃貨思維就提到，在節慶時大家會做的活動類型？該文亦指出主要有三大面向
──*聚餐、*旅遊、*送禮。 1. 聚餐是最快速方便的活動主題了，畢竟再忙，也總是要吃飯吧！因此顯然比例最高而且還較去年增加。
2. 旅遊需要安排的規畫較為繁複，也需要參與人多方面的討論或配合，因此雖然有所成長但幅度較平緩。
3.
送禮行為值得注意！送禮行為在2015到2016年時的比率增長程度相當高，從37.5%到53.4%，成長率達到42.4%！也就是說，2000人當中就有高達1068人在遇到節日時會選擇送個禮物，用禮物示心意的情況大幅成長！
*聚餐:包含在外餐廳吃飯或是在家用餐
*旅遊:包含國內或海外旅遊
*送禮:包含送禮給他人或犒賞自己
送禮成長趨勢明顯，推敲這樣的現象，推測兩種可能性：
．反映廣泛人際交友網絡下的獨特重視，送禮是一種人際加值！ 第一是將送禮成為一種人際加值方法，可能在熟悉╱重視的親友身上會比較明顯；在我們比往常更重視這種「實際交流」的人際關係時，「送禮物給對方」可以疊加上更多共通話題，深化彼此關係，不僅僅是聚會而是想帶給對方更多暖心的效果，會比較用心的替對方挑選合適的禮品。
．補償自我時間破碎下的人際維繫 第二情況是所謂的補償心理，可能在比較不熟悉╱許久未見面的親友，但還是需要顧及到禮數所帶的禮品，通常可以讓自己在聚會場合中更為體面，或是真的用「禮到人未到」的方式當成聚會的替代方式，也是補償心理的現象。
送禮行為增長快速，相信未來對禮品的需求在現代人生活腳步之下也會繼續擴張，禮品定位的商品成長可望明顯，品牌應該在此時機一探消費者購買禮品的深層變化！那麼好奇的是，大家在不同的節日上都挑些什麼樣的禮物，價格區間，歷年變化？我們可以用E-ICP資料庫來找出以下問題的答案：
送禮四大節日不可忽視：春節、母親節、父親節、生日 圖二顯示去年有送禮的節日紀錄，東方線上發現，送禮比率最高的節日依序為春節(2016年63.1%)、生日(54.3%)、母親節(48.3%)、父親節(40.8%)，此四大節日送禮比率在2016年都為上升趨勢，為最主要的送禮四大節慶。
另外，值得重視的是，前述提到整體送禮市場的增溫 (37.5% -->53.4%)，似乎不僅僅是這四大市場的帶動，其他如情人節、結婚紀念日、聖誕節的送禮比例雖小但都有增長的態勢！
從送禮平均金額來看，花費會最高的是結婚紀念日！在結婚紀念日送禮的人雖然沒有四大節日那樣多(上圖二)，但是一出手便是高單價的可能性極高！（高級餐廳是否有隨時做好準備呢？）而生日不像春節、母親節、父親節或結婚紀念日一樣頻次一年一檔，沒有季節跟次數的限制，所以雖然看起來金額較低，但是規模不可忽視。
若從送禮比率與價格區間來估算市場規模(圖四)，可以推估平均個別節日的禮品預算以及市場規模占比。
．春節、父親節、母親節：市場規模前三大，單是春節便占去了32%，母親節21%、父親節18%，絕對是禮品市場核心重鎮。
．生日：規模約占15%，平均單價2300，依照筆者自身一般上班小資女的購買經驗，實際上大約會保守估計為2000，而因著贈送比率（或頻次）比起一般節慶高，規模不容小覷，應可再往上估計。
接著，我們拉出這四大節日的禮品內容來看，從2014從到2016年之間，禮品的內容有了一些變化：
生日別再送蛋糕，專屬他的日子該有份專屬禮物 生日一定要送蛋糕嗎？這個問題快要沒有絕對答案了，蛋糕的比例歷年在四大節日看來是表現平平，甚至在母親節的時候還有一點點下滑。雖然在生日時贈送蛋糕的比例雖然目前還是排在首位，但是沒有太大變動，其他各種不同種類的商品都有上升趨勢，可見生日禮物的出發點可能不是只有個蛋糕就好，更要考量對方需求╱特性，送給他專屬的禮品！
食品實在不需要！現金珠寶當然好，量身適用愈受重視 春節、母親節、父親節，這三大節日的消費者選擇商品的態勢整體來看變化不大，頗為明顯以現金珠寶為最多，食品類的態勢較弱；原因多為送禮對象以親戚長輩為大宗，最直接的現金珠寶其實最不容易出差錯。其次因著孝敬長輩的因素，整體來說健康相關用品是較去年增長的，如健康保健器材、健康╱保健食（藥）品等。
另外在母親節和父親節的送禮內容上，多數商品都有潛在上升的可能性，給爸爸的禮物除現金外，對健康有益的產品、3C家電也有較高程度的成長；而母親節的商品更是多路發展，不管是服裝配件、健康相關、3C、就連文具、禮券都有些微增幅，看來給媽媽的禮物未來變化空間相當值得持續追蹤！
What's next? 本篇以節慶出發，探討在節慶時，消費者購買禮品所選擇的內容與變化，總結歸納如下
1.消費者較以往更為注重人際關係，遇到節慶時活動多，以禮品表達心意的行為較往年增加。
2.蛋糕、食品類禮物等，雖然好買好挑，但未來不是消費者在選購禮品時的偏好種類。
3.用心思量對方需求的禮品導向，消費者可能傾向贈送「對方真正會使用」的用品 (當然對長輩來說可能就是現金珠寶)。
在此情況下，產品開發或是行銷策略考量，都必須針對會購買禮品的消費者做進一步的規劃，需求可能除了從商品面探討之外，也必須要從消費者端所思量的購買因素進行深入了解：
1.產品核心特性：面對眾多同質性的競爭產品──如何在其中找出自己的異質活路？
一個特別的包裝，很可能在高度競爭的同質性商品中，賦予消費者更多購買的意義！台灣啤酒在2016年聖誕節推出的聖誕限定版瓶身，就吸引了不少話題；同樣的，若是針對特殊節慶，如前述提及的「生日」，相關的包裝商品就較少可以選擇。若是有一款可以祝賀生日快樂的飲料瓶身，會不會又是另一個可以創造獨特性與話題性的行銷操作？
瓶裝可口可樂便是代表性的案例：姓名瓶、緞帶瓶、生日瓶等，不斷推出吸引消費者收集的創意瓶裝：結合品牌「分享快樂」的理念，讓消費者收集到一組生日代碼後，進而分享給友人，共飲可樂的意義更富一層，從此以後和友人慶生、聚會時所需要的飲料，可口可樂都是首選。
2.行銷方法重新研擬：如何才能向對的目標族群定錨？產品對了之後，怎樣才可以讓消費者願意將產品融進自己的生活？他們的生活型態呈現出什麼樣的特質？
比方說，服裝配件禮品快速成長，若定位為年輕女性贈送給同溫層好友的閨蜜禮，除了符合目標族群的審美風格和質感要求外，這份禮物是否還可以讓她們更重視、深化姊妹的感情（人際交流需求），從商品上如何表現？從他們的生活當中如何才能被發現？
*商品種類備註:
服裝配件包含={保養品/化妝品/香水/衣服/飾品/鞋子}
現金珠寶包含={金飾/珠寶/金錢/紅包}
文具小物/用品/手工創意包含={餐具/廚房用具/圖書/書籍/自行設計或製作的禮物/手作卡片/生活小物/文具/CD/DVD}
3C家電包含= {小家電/小型健康保健器材(如血壓計、按摩棒)/大型健康保健器材(如按摩椅、跑步機、腳底按摩)/手機/數位相機/其他3C產品}
禮券/虛擬現金包含= {禮券/iCASH/餐券/旅遊/住宿券}
健康相關品包含= {小型健康保健器材(如血壓計、按摩棒)/大型健康保健器材(如按摩椅、跑步機、腳底按摩)/補益飲品(如雞精、燕窩等)/健康食(藥)品(維他命、維骨力等)}
食品包含= {南北貨/乾貨(如香菇、干貝)/粽子/水果/肉製品/休閒零食(如糖果、餅乾等)/糕餅類(如月餅、鳳梨酥等)/其他食品/飲料/食品罐頭}
若欲了解商品細節比率，請洽東方線上消費者研究集團。
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