(文╱東方線上研究員 許堇宸)走在台北敦化商圈與信義區，可以發現玲瑯滿目的外國服飾品牌。百家爭鳴下，突顯出台灣越來越與國際品牌流行元素接軌。
根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫顯示，在「快時尚（短時間內，以適當的價格提供消費者最新且具流行的產品 ）」品牌進駐的近幾年（以2013年為例），市場仍以Giordano、Nike、NET等位居在前；然而E-ICP 2016年版為了因應多國鼎立的情勢而擴大調查服飾範圍，從運動/休閒服調整至整體的服飾產品，其中，東方線上發現顯著的品牌大洗牌！（見表１）
從表1發現：
1. UNIQLO 與ZARA擠進台灣前10名，UNIQLO竄升至第一名。
2. 2013年前四服飾品牌接觸率均約2成以上，然2015年，服飾品牌的占比有分散現象，第一名僅持有16.8%，市場競爭激烈。
3. 排名前10大品牌其通路有實體與網路發跡（如：Lativ、東京著衣與衣芙日系）的種類，顯示消費者虛實選擇自如，且多元化發展。
根據E-ICP顯示，2011-2016年台灣民眾進行網購的比例不斷攀升，至2016年比例達37.9% （2011年32.0%），進一步觀察他們網購商品（表2），歷年網購族群購買「服飾」的比例都是最高的，數據亦不斷上揚，較2011年成長12.6%）。
另一調查也顯示：「最近三個月內有購買服飾者，其同時透過實體與虛擬通路消費的比率占18.4%」，在智慧型手機漸普及下，比例快速增加，讓更多的消費者在虛實之間靈活的轉換。
觀察這群人特色，發現以女性為主（82.7%），年齡集中在20-39歲（占61.9%），因此，在消費虛實採購型態漸廣泛下，探討虛實通路皆有消費服飾的20-39歲女性族群特性將會是本文重點。
分析族群名詞解釋：
1. 全體：最近三個月內有購買服飾的20-39歲女性族群。
2. 曾在實體消費者：最近三個月內曾在實體店面購買過服飾的20-39歲女性族群。(因目前仍以實體購買占比較大，因此列入比對族群之一)
3. 目標群：最近三個月內在虛實通路皆有購買過服飾的20-39歲女性族群。
希望藉由此三群比對，探討「虛實皆消費」的20-39歲女性族群鮮明特色。
透過表3發現，相較於其他族群，目標群網路社群行為相當活絡，會在網路上發布自己的最新訊息、上傳照片的比例較高，是最喜好分享生活體驗的一群。另外，他們對廠商的粉絲專頁/粉絲團排斥力較低，這對廠商漸往網路平台投入行銷活動是一好消息。
重社交外，相較於其他族群，目標群認為沒有科技產品的幫助，日常生活會更混亂的比例亦相當明顯（表4），且手機經常使用到行事曆與聽音樂等行為比例鮮明，顯示目標群漸將手機納入生活必需品，而非單純的工具或娛樂產品。
綜觀UNIQLO，其行銷策略手法相當新穎且貼近生活化，2011年曾與唱片公司合作，推出經典爵士「藍調之音」唱片，除不同歌曲有不同封面外，更有相對應的T恤，直接將生活型態融入服飾設計概念裡。
2013年，UNIQLO推出另一生活小物「UNIQLO WAKE UP」APP，鬧鐘會隨著當日天氣變化，而會有不同的鬧鈴，且有分享鍵提供剛起床的使用者即時分享心情到社群網站與朋友交流。
除科技工具的高度滲入生活面外，在消費面上（表5），相較於其他族群，目標群利用網路搜尋產品資訊的比例偏高，甚至會使用特殊專頁搜尋更多資訊，在這態度使然下，若能取得他們對產品的信認，他們在促銷期間會消費更多的比例較高，絕不會是隨意揮霍的一群。
快時尚品牌在擁有一定知名度與一定品質下，獲得消費者信賴的機率高，而相對於UNIQLO，ZARA在網路商城、LINE起步較晚，未能在短時間內建立起網路市場，但12月「標錯價事件」瞬間為他們的網路商城打開知名度〈凌晨兩點不到兩小時的時間，因系統標錯價，眾多商品不到0.1折扣，ZARA事後也照單全收〉，此搶優惠訊息對目標群吸引度偏高，進而引發他們透過PTT等管道擴散折扣訊息，層層傳播到與他們具相似特質的族群，在此效果下，為自家品牌打了很好且便宜的宣傳廣告，讓消費者印象深刻。
What's Next
隨著行動商機的興起，消費者更流暢轉換虛實消費，透過上述的分析，可發現虛實皆消費的20-39歲女性族群並全非偏向衝動性購買，反而是對金錢更有規畫性，追求物超所值，生活也有一定程度的質感/品味。
此外，根據E-ICP數據顯示（表6），此族群在網路購物所使用的工具上，相較於其他族群，手機/智慧型手機的比例鮮明，平板電腦的比例亦偏高，顯示開發專屬行動裝置的購物版面勢在必行，需提供消費者在瀏覽/購買流程上更便利。
另外，當越來越多企業藉由FB與LINE官方帳號與消費者即時互動，且分享第一手的優惠訊息時，消費者的敏銳度和感度會慢慢邁向成熟，因此除優惠、促銷訊息的散播外，同時也應塑造品牌形象以維持消費者對該品牌的偏好度，讓未來同質性高的品牌殺入市場時，還能維持競爭優勢。
EOL東方線上消費者研究集團－東方線上、東方快線、東方社群研究與上海東方線上
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