2018年3月6日 星期二

搶進新南向的跨境電商


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2018/03/07 第379期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
精選文章 搶進新南向的跨境電商
跨境電商先過3關 激戰7,000家東南亞新創
 
搶進新南向的跨境電商
文/吳俊毅
東南亞是全球成長速度最快的網路市場,從越南到印尼共計有6億名消費者,這當中越來越多人熱愛且擅長使用新科技與社群媒體,花在網路上的時間與開銷也飛快成長。諮詢公司Frost & Sullivan預估,到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元,遠高於2017年的143億美元。

一套劇本難走東南亞

提到東南亞跨境電商,中華經濟研究院第2研究所高級分析師余佩儒指出應該更廣闊地從數位經濟議題切入詮釋。她提到分析2017年的東南亞國家數位經濟發展樣貌,可看出他們確實不如歐美國家那般成熟,目前的數位發展計畫還是在基礎建設方面,例如:提昇網速、法規、國與國之間制度連結需更有共識⋯⋯等。但由於新加坡是2018年東協輪值主席國,不僅自己國內推動智慧國家計畫,也將數位、電商視為東協的重要成長領域,應可樂觀看待日後的發展。

此外,馬來西亞在數位經濟的發展相對較早且目標明確,有雄心壯志要做東協數據中心;泰國雖然起步較慢,但2016年之後因明顯意識到數位經濟的重要,自我期許成為東協數位樞紐,並成立跨部會單位「數位經濟與社會部(Ministry of Digital Economy and Society)」一起進行、提出未來20年4階段該怎麼進行,亦值得觀察。

雖然東南亞早已有東協組織,但是電商市場依舊十分零碎,每個國家都有每個國家的特色,想進入的電商無法以一套劇本走遍東南亞。

關於這一點,台灣最早進軍東南亞的電商業者-耐德科技(SHOPPING99)可說是感同身受。2013年是SHOPPING99的南向元年,並且於佈局一開始便瞄準馬來西亞與菲律賓,然而這2國卻分別發展出截然不同的跨境電商篇章。首先,馬來西亞人種複雜,消費者主要分為馬來人、華人及印度等族群。在進軍馬來西亞初期,沒有跨境經驗的SHOPPING99野心太大,亟欲同時兼顧這3大族群市場,以至於品牌失焦,找不到發展特色,再加上當時馬來西亞網購市場並不蓬勃,人民較不信任網路購物,因此SHOPPING99只好暫時退場馬來西亞。

反觀在菲律賓市場的開拓則是順利許多,SHOPPING99為了精準知道當地消費者喜好,特別請當地連鎖店全國100多位女性店長,並且請來當地人拿著40∼50樣SHOPPING99產品,一個一個介紹產品功能以及如何使用,調查這100多位女店長喜不喜歡。經過投票後,將這些重點產品上架做強力推廣,沒想到卻銷路慘淡,反而落選的產品卻大賣。

單件物流試水溫

耐德科技創辦人陳昶任、彭思齊夫妻倆很好奇是什麼原因?經由觀察後才發現,原來這些受訪者只選擇當地常見的東西,例如:眼線筆、睫毛膏,至於一些具有特殊成分或者沒聽過的產品,例如:傳明酸淡斑精華,由於介紹者不了解,介紹得不見得完整,受訪者當下並不買單,然而有趣的是,這些特殊商品透過SHOPPING99網站完整的頁面介紹,將其中特色機轉制度講清楚,消費者就願意相信,進而消費。

「由於他們對圖片的理解接受度較高,再加上我們對於網路圖文設計很花心思,影片更特別優化,能使他們接受較少見的產品。即使第1年經營得比較辛苦,但只要產品優異,接下來就坐等口碑發酵,越來越多顧客便會知道我們的存在。」彭思齊進一步提到,銷售具有獨特性的產品卻少有競爭者,不僅當地找不到,再加上台灣的品牌效應,消費者自然願意掏腰包購買,這就是SHOPPING99找出的特有藍海市場。

東南亞電商商機如此誘人,台灣的業者對於進場是否還有什麼疑慮呢?兼具貿易與跨境電商實力的台貿全球可以做出部分解答。「所謂的跨境電商,大多是以小包方式,一件一件將貨品寄送到國外顧客手中。這麼做的好處是,過去商品要進軍他國,必須得走貿易流程才能輸出,正貿更須通過繁瑣的手續,例如:準備證件、商品檢驗⋯⋯等流程,時間拖很久,卻還不知道商品能不能賣?跑完這些流程,好不容易半年、1年過去了,終於可以整批貨櫃入境當地,卻發現銷量不如預期,豈不糟糕?所以跨境電商剛好可以避開這樣的窘境,先以小單方式,空運出貨到不同國家,運用這些小訂單幫你測試商品是否受該國歡迎,一旦發現此件商品不適合在當地銷售,便趕快更換其他商品試水溫,這就是跨境電商的魅力之處。」台貿全球副總經理羅明忠解釋貿易與跨境電商的差異所在。

所以,跨境電商能幫助商品試水溫、降低成本,但也有其局限,例如:客戶產品若屬於較普遍的商品,且已透過正貿在各國流通,便不適合走跨境電商,因為首先得面臨價格戰,當整個貨櫃輸出他國,每件商品攤提運費與關稅的單位成本相對較低,使得單件物流寄發的運費成本根本無法與其競爭。

政府領軍打團體戰

遠渡來台的honestbee又怎麼看跨境電商這件事呢?目前據點各有台灣、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、日本、香港、印尼等地,honestbee自有一套哲學。honestbee台灣總經理周禎洋表示,每個國家都各有特色,但相同點就是要為顧客解決時間的問題以及便利性。以新加坡為例,新加坡有個「Hawker Centre」就像是台灣的夜市,不同的是Hawker Centre在白天也有服務,可說是當地極具特色的小吃,因此新加坡的美食外送服務就能將Hawker Centre美食送到辦公室。同樣的,台灣的honestbee也可以訂購饒河夜市其中相當多的知名美食,未來還將開啟其他各大夜市的服務。且因為台灣人很常吃便當,所以也簽了許多便當店,未來更要與傳統市場合作,例如:知名的南門市場,都是因地制宜的經營戰略。

綜合上述所言,我們可以知道跨境電商理應融入當地市場,了解當地風土民情,祭出當地稀缺性之產品,才能夠在已經擁有7,000多家新創公司的東南亞市場占有一席之地。也由於商機如此龐大,在新南向跨境電商計畫中,貿協已從過去輔助的角色轉換成主動出擊的單位。

中華民國對外貿易發展協會數位商務處處長李惠玲回顧貿協主動出擊的過程:「從2016年到現在,我們透過這段時間去了解東南亞當地電商的生態與優勢,特別找尋最值得信賴的電商平台,並由黃志芳董事長帶領同仁前往東南亞探詢合作、辦理創新台灣形象展,經過多方交流討論後,最後選定印尼的blibli及越南的Tiki電商平台合作,先由貿協跟對方建立橋梁、成立站內台灣館,讓廠商不用單打獨鬥到當地找尋經銷商,而是由政府出面,用集體的力量出擊。」

Amazon、淘寶的搶占地盤,讓台灣本土電商有所警覺,更別提近期強勢進逼的蝦皮,更是將這場電商戰火燒得更旺。但對於台灣本地電商而言,難道只能夠穩守台灣這塊土地,乖乖受打嗎?其實對於台灣業者來說,解答或許就在政府力推的新南向政策之中。

雖然競爭者眾多,但台灣業者可透過深入了解各地風土民情,及善用靈活策略,即使在不同文化的東南亞電商市場,也能搶得一席之地,具體作為該如何,就看本期《能力雜誌》深入報導。

【本文出自《能力雜誌》2018年3月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

跨境電商先過3關 激戰7,000家東南亞新創
文/于日堯
東南亞是全球成長速度最快的網路市場,從越南到印尼共計有6億名消費者,這當中越來越多人熱愛且擅長使用新科技與社群媒體,花在網路上的時間與開銷也飛快成長。諮詢公司Frost & Sullivan預估,到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元,遠高於2017年的143億美元。

雖然東南亞電商市場前景可期,但因為地理破碎,再加上文化、語言上的不同,導致各國電商大多局限在自己國家,外商想打入這塊市場,也得先熟悉各異其趣的經營環境。

東南亞的電商市場極為零碎。攤開地圖,在東南亞多數地區都有業務發展的電商業者屈指可數,大致可歸納出3家:Lazada,背後大金主是中國電商巨頭阿里巴巴集團;SEA集團旗下有騰訊入股投資的蝦皮以及時尚類電商Zalora。但這個市場的參與者數量正在飛快增加,目前已有7,000多家新創公司,每天都有新的企業登記。不僅如此,Amazon去年已經進駐新加坡,想以星國為跳板進軍東南亞的意味濃厚,在東南亞市場會帶來什麼樣的變化,著實令人好奇。

東南亞消費者在日常需求上已有許多平台可供選擇,無論是搭便車還是購買服裝。大多數民眾擁有日漸平價的手機,越來越多的消費者使用社群媒體購買商品或服務,大多數交易金額都很小。

東南亞所有國家中,人均國內生產毛額(GDP)超過6,000美元的泰國市場消費能力較強,而印尼擁有2億5,000萬人口、占整個東南亞的40%,且多數是年輕人,2國因此成為電商在東南亞必爭之地。研究機構歐睿國際(Euromonitor)預測,到了2021年,印尼的網路購物營收將倍增至62億美元,泰國則將增加85%至28億美元。

印尼人口NO.4》本土電商稱霸

印尼是東南亞人口最多的國家,約5成民眾有上網習慣,但電商在印尼相對落後,近年才放寬外資持股投資。但也因如此,印尼電商市場極具成長潛力,吸引了全球和當地企業的眼光,無論是當地的Tokopedia還是外資的Lazada或JD.ID (京東印尼 ),都想在這個全球人口第4大市場一展身手。

Lazada Indonesia和Tokopedia是印尼前2大電商平台,2017年單月訪客數都超過1億人次。2012年成立的Lazada總部位於新加坡,版圖包括泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞和越南,被譽為東南亞的Amazon。2016年阿里巴巴以10億美元取得Lazada的控股權,2個月後又加碼投資10億美元。

不過大體上,印尼前10大電商平台當中仍以本土面孔居多,Tokopedia便是其一,該公司金主包括日本軟體銀行集團(Softbank)和美國創投機構紅杉資本(Sequoia Capital)。其他印尼本土的主要電商業者還有Bukalapak、blibli.com、elevenia、MatahariMall等。最近迅速崛起的BLANJA.com則是印尼國營電信公司Telkom和美國eBay聯合推出的電商平台。

印尼本土電商在命名時多取材自印尼語或當地流行事務,對消費者來說很有親切感,例如:Bukalapak意思是「開一家小店」,Tokopedia結合了印尼語「Toko」 ( 商店的意思 ) 和英語字根「-pedia」,而MatahariMall中的「Matahari」意指太陽。另外,值得注意的是,2015年進入印尼市場的JD.ID已用每月1,250萬人次訪客數闖入前10大電商平台。

目前印尼前4大身價超過10億美元的「獨角獸公司」都和電商脫不了關係,包括Tokopedia、Bukalapak、線上訂房網站Traveloka ( 號稱印尼第1家獨角獸 ),以及摩托車叫車服務Go-Jek ( 已推出電子支付服務Go-Pay )。儘管印尼電商絕大部分由販賣各式商品的通用網站(Generalist Website) 組成,某些領域卻由特定品牌獨領風騷,包括線上機票票務網站Garuda Indonesia,穆斯林時尚電商HIJUP及Hijabenka。

泰國百家爭鳴》社群時尚求生

泰國電商市場目前已是百家爭鳴,除了Lazada和蝦皮等大平台,還有本土的輕奢電商Orami和去年從馬來西亞拉長戰線到泰國的南韓電商11Street。

目前泰國的電子商務之王可說是Lazada,身為最大電商網站,其吸引的客流量、APP下載數以及在LINE和Facebook上的關注人數都遙遙領先對手。不過Lazada在Amazon跨足新加坡市場、瞄準東南亞市場情況之下,逐漸感到威脅。泰國是東南亞唯一一個通訊市場由LINE主導通訊市場的國家。因此,國際公司必須利用LINE提昇與泰國用戶間的溝通。

和印尼不同,稱霸泰國市場的電商業者多是跨國公司,前3大平台除了Lazada,再來就是南韓的11Street和新加坡的蝦皮。11Street去年2月由南韓SK集團的SK Planet推出,憑著韓國品牌和多樣化的產品,在泰國的人氣水漲船高,該公司採取積極的整合行銷策略,會在泰國地鐵BTS站和主要通勤路段刊登醒目的戶外廣告,因此迅速打開知名度。

泰國電商Chilindo則是少見的本土電商,以特有的拍賣競標模式在國際電商包圍下殺出一片天。Chilindo網站上能找到從1泰銖起標的產品,該公司在Facebook上也相當活躍,經常張貼引人入勝的影片和GIF圖片檔,展示哪些有趣的產品正待價而沽。

雖然泰國電商幾乎是跨國業者的天下,但在流行時尚方面,跨國品牌卻不見得吃香,反而是活躍於社群媒體上、小型的時尚品牌較獲消費者青睞。

各國支付大不同》泰星合體打群戰

東南亞各國之間主流的支付方式存在巨大差異。新加坡以信用卡為主,網路銀行則是馬來西亞最常見的支付方式,但印尼和泰菲越等4國的信用卡普及率甚低,僅約2%到6%。許多人也還沒有銀行帳戶。消費大多仍以現金優先,也因此泰國、菲律賓和印尼的消費者網路購物時,還有7成以上選擇貨到付款。

但泰國政府近來力推行動支付,由泰國政府和銀行合作的行動支付PromptPay過去1年來大為風行,只需手機號碼就能跨行匯款,自去年1月上線至今已累積3,600萬名用戶。

不僅如此,泰國和新加坡2國政府正在洽談結合彼此的全國性數位支付系統連線,打算讓PromptPay與新加坡的PayNow共組成為前所未見的區域電子支付聯盟,好因應螞蟻金服等中國支付業者來勢洶洶的攻勢。

印度政府也正大力推動行動支付,Google去年9月因此推出在地化的行動支付APP「Tez」,上線短短3個月已累積1,200萬名用戶。「Tez」在印度語中是「快速」的意思,用戶可連結銀行帳戶,用轉帳的方式付款或繳帳單。

特別的是,如果在不希望被人取得帳戶或手機號碼等個人資訊的情況下,Tez也提供「聲音」轉帳功能,由電話使用音頻來識別付款人和收款人,在這整個過程裡聲音是使用超聲波音頻發送的,所以人耳聽不到。聲音轉帳功能只要手機有麥克風、揚聲器和Tez APP就能使用,適合這個支援NFC晶片手機相對稀少且昂貴的國家。

上線3年、如今每周有1,500萬活躍用戶的摩托車叫車公司Go-Jek,已經透過自家的行動錢包GoPay來影響龐大的用戶群。如今的GoPay功能從簡單的支付升級到個人轉帳,可購買食物、雜貨、車票等。Go-Jek去年12月還一口氣收購3家金融科技新創公司,在數位支付市場站穩腳跟。

決定電商發展成敗關鍵除了便捷和安全的付款機制,還得克服「最後一哩配送」(Last Mile Delivery)這個最大瓶頸。在基礎建設還不發達的越南,有一家以Uber模式呼叫宅配摩托車的APP「Giaohangnhanh」(簡稱GHN),因網購普及而用戶激增。GHN一開始就是專門針對越南電商成立的物流公司,在越南63省提供快遞和貨到付款的服務,也發展出針對傳統的超市、票券、信件配送等需求的配送選項。

在越南常見交通堵塞、交付失敗、農村地區物流成本高昂等挑戰下,GHN持續升級基礎設施和技術。今年GHN打算進一步擴大已在各地小商店和便利商店建立起來的「客戶收集點」(Collection Point) 網絡,這種機制讓客戶隨時能取貨而不必在家等待。

DHL電子商務不久前也在越南推出類似的服務,選擇在雜貨店、小型商店和咖啡店設置DHL電商櫃檯,以店中店模式提供客戶取貨服務,預計這個全國性的服務點網絡能在今年底前繼續擴大服務,據點總數可望超過1,000個。

新加坡雖已有完善的物流基礎設施,卻一直因送貨員不足所苦,當地新創公司Park and Parcel推出一個妙方 : 讓買家到「鄰居」家取貨,方便那些平日上班時間無法收包裹的消費者。運作模式是由Park and Parcel提供一份地圖清單,消費者支付2.5星元(約1.8美元)指定包裹寄放處,有空時再前往取貨,代收貨的「鄰居」每個包裹可賺1美元。

大數據成開發幫手》企業摸透消費者心

對消費品公司來說,電子商務不只是讓產品多了一個銷售通路,更是深入了解東南亞不同國家客戶網路購物行為的途徑,與電商業者建立合作關係成了他們重要的佈局。

泰國嬰兒尿布品牌DSG International透過Lazada提供的數據,得知媽媽們有在晚上瀏覽網頁的習慣,因此選在此時推出限時促銷特價品。Lazada的數據還可用來找出消費者喜好,好比泰國的消費者喜歡購買用大紙箱裝起來的尿布,但大馬民眾卻偏好多個小包裝的尿布。

資生堂(SHISEIDO)亞太區數位和電商主管說,電商網站掌握的數據資料庫和過往累積的銷售經驗,有助於該公司決定推出哪一類折扣或是採取某一種產品包裝,甚至影響實際上架陳設的位置。透過電商的資料庫,資生堂發現會在網站上點閱瀏覽50毫升產品的消費者,可能傾向購買更小的30毫升產品。

旗下產品從Hellmann美乃滋到多芬香皂包羅萬象的聯合利華 (Unilever) 也透過電商夥伴,發現印尼和越南等發展中國家來自農村消費者的需求越來越強大:新加坡購物網站RedMart、印尼blibli和越南Tiki的消費者搜尋趨勢顯示,天然產品需求正日益增加,促使聯合利華在Lazada推出St. Ives保養品牌。

聯合利華東南亞電商總監巴巴爾 (Anusha Babbar)表示:「和電商夥伴合作的過程中,我們憑著大數據找到新的方式,克服了送貨高成本和偏遠地區信用卡普及率低的障礙。」

稅財新金雞母》各國磨刀霍霍

然而,正因電商已是當前許多國家最具活力的經濟成長引擎,東南亞國家也把眼光投向電子商務,希望從對電商銷售課稅增加財政收入。

新加坡和馬來西亞都在考慮課徵電商銷售稅,泰國主管機關也研議廢除價值低於1,500泰銖(47美元)進口貨物的加值稅豁免權。

Baker McKenzie亞太稅務業務部門負責人席克(Steven Sieker)在談到東協10國時,如此說道:「目前電商業者在東協面臨不同的電子商務稅制,有些則是尚未開徵此稅。東協地區充滿變數且多樣化的法律環境,仍是眾多本土和外商公司的挑戰。」

目前歐盟的電商網站已和實體商店一樣須繳交加值稅。在美國,以往規定只有在與購買發生所在地密切相關的情況下 ( 例如:在某個州有經營事實或聘僱員工 ) ,才向消費者收取銷售稅,但隨著各州加強規範,Amazon去年起已在所有徵收銷售稅的州直接收稅。

另外在電商蓬勃發展的中國,北京當局正在思考如何將省級政府的法規整合成全國通用規則。

【本文出自《能力雜誌》2018年3月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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