2022年9月20日 星期二

超越價格戰 日本家電轉型3策定義心價值


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超越價格戰 日本家電轉型3策定義心價值
文/李世暉 圖片提供/達志影像

戰後的日本得以創造經濟奇蹟,有2個產業是重要的火車頭。一個是以豐田(TOYOTA)、本田(Honda)、日產(Nissan)等汽車大廠為主的汽車產業。日本的汽車產業規模為57兆日圓,並在日本國內創造了550萬個工作機會,佔日本全體就業人口的9%。另一個則是以日立(HITACHI)、東芝(TOSHIBA)、SHARP、Panasonic、Sony等5大電機大廠為首的家電產業。1950年代後期開始,被稱為「三神器」的黑白電視、洗衣機與冰箱,不僅帶動日本的國內消費,也為日本企業創造可觀的出口金額。到了1960年後期,彩色電視、冷氣與汽車,成為推動日本經濟成長的「新三神器」。

中韓彎道超車 低廉家電風靡全球

1980年代,日本製的家電商品席捲全世界,其品牌知名度與產值一度超過日本汽車品牌與汽車產業。然而,進入2000年之後,日本家用電器的輸入額首度超過輸出額,出現了逆轉的情形。而日本家用電器在全球市場的市佔率,也出現快速的下滑。例如:1985年的日本製微波爐佔全球市場的65%,2003年的市佔率則是下跌至28%。日本製的電視機,也從1985年的47%下跌至2003年的34%。此外,日本家電企業的影響力也不斷後退。從2020年世界家電製造商市佔比排行榜來看,第一名是韓國的Samsung(12.5%),第二名是中國的海爾(8.7%),第三名才是日本的Panasonic(6.5%)。

何以在1980年代獨佔鰲頭的日本家電產業,會在2000年代之後走向衰敗?從日本的經濟結構來看,戰後日本家電產業與東京電力公司(東電)、電電公社(NTT)關係密切。戰後初期,獨佔事業的東電與NTT以其龐大的預算,一方面支持日本家電大廠研發生產家電用品,另一方面則是從使用家電的消費者身上收取電費與電信費。此一以普及家電用品為出發點的產業經濟結構,2000年之後受到資本主義的嚴峻挑戰。

若以競爭戰略來看,1980年代日本的家電製品,是以低價格、高品質的商品取得在全球市場的優勢。2000年代之後,中國與韓國的家電產業在國家的政策支持下,以更低廉的生產成本逐漸取代日本的家電製品。在成本領導(Cost Leadership)策略帶來的優勢之下,中國與韓國家電所提供的功能簡單、價格低廉商品,獲得廣大消費者的青睞。對此,日本廠商提出差異化策略,以「價值」來對抗「價格」,為家電設計更優秀、更全面的功能。然而,這些嘗試在日本市場可能會引發一些風潮,但卻無法為日本家電廠商擴大全球市場。

3大變革 日商走出20年市場迷宮

在此發展脈絡下,部分日本廠商轉而聚焦國內市場,在功能接近的眾多日本商品中大打價格戰。部分廠商則是積極開發新的功能,期盼能在國際市場上營造差異化的優勢。但在價格與差異化競爭的市場迷宮摸索了20年,日本家電廠商卻遲遲找不到迷宮出口路徑,這是因為,日本企業積極開發並引以為傲的差異化,其實並不是市場消費者最需要的功能。

1.AI+IoT 功能單純易用

不過,近年日本家電廠商開始正視消費者的需求,在家電設計與製造上,訴求操作簡單與本質勝負。日本家電廠商利用過去累積的Know-How,結合AI與IoT技術,在提昇家電機能的同時,亦大幅簡化操作介面。例如:Panasonic揚棄了電鍋的多功能競爭,推出操作介面簡單,但可以根據家庭成員結構及生活方式,下載所需必要功能的電鍋商品。此外,日本新興家電企業百慕達(BALMUDA)推出的電烤箱,只有加熱、解凍和烘烤功能,以操作簡單為賣點而受到市場歡迎。

值得注意的是,IoT被視為日本家電製品復活的關鍵之一。目前,Panasonic的白色家電製品(指提供生活家務服務的電器)已有3成具有連線上網機能,影音相關家電製品(又稱黑色家電)在此部分的佔比更高達7成。SHARP也積極以AI與IoT來創造家電商品的新價值,如提供所需的料理食譜、智慧手機即時操控、個人化使用模式等。例如:SHARP熱銷的電燉鍋HEALSIO HOTCOOK,不僅可於網路下載食譜自動烹飪,還能學習使用者的喜好,提供更多適合的食譜。

2.家電租賃 使用權>所有權

另一方面,在營運模式上,則是引進家電出租概念。一種是以整體居住環境設計為主,為住家提供符合個別需求的家電設計,比如洗衣機與冰箱的樣式、烹飪電器的種類等。例如:Panasonic結合室內設計與租用家電,推出了「noiful」服務,概念核心在於擺脫「所有權」的束縛,強化「使用權」的效益,期待為顧客提供「不擁有的滿足」(Not owning is fulfilling)。另一種則是透過月租的機制,為顧客提供自家品牌的家電。例如:家電大廠TOSHIBA針對日本的小家庭,設計生活必備的4項家電月租服務,包含全新液晶電視、全自動洗衣機、冰箱、烤箱/微波爐。若簽訂3年的租用契約,使用者每月只需繳納3,980日圓的使用費。

除此之外,家電量販店、不動產業者、搬家公司、回收業者與出租網站等相關企業,也紛紛投入日本的家電出租市場。出租網站otokurental.com就鎖定單身租屋者為對象,消費者可從液晶電視、DVD播放機、洗衣機、電冰箱、微波爐、烤箱、電鍋、電熱水壺、吸塵器、空氣清淨機、電風扇、LED吸頂燈等12種基本功能的家電中選擇5項進行租用,2年的租賃費用約落在8萬日圓以內。

3.拉攏新創 注資催生新Idea

在回歸家電本質、調整營運模式之外,日本家電廠商的第三條路,是善用自身「總合家電」累積的優勢,對應社會環境變化與市場消費者的需求,設立創投基金來開創未來家電的新面貌。例如:擁有包括發電設備、家電器具、電子設備、資通訊系統等不同事業本部的三菱電機,於2022年1月成立ME Innovation Fund。在日本家電產業的基礎上,三菱電機試圖擺脫日本電機大廠常有的「自前主義」(從研發到製造都靠自己),期盼與全球的新創企業合作,重新找回日本家電製造業的優勢。

家電新神器 攻2,550億美元商機

值得注意的是,日本自2000年之後,在白色家電領域的競爭優勢快速流失,開始轉向影音娛樂為主的「黑色家電」發展。但此一優勢也在中國、韓國、台灣的低成本競爭下,逐漸只剩下SONY與任天堂的遊戲機產業優勢。然而,進入2020年之後,在日本家電廠商調整其策略方針的同時,日本與全球的家電市場規模,特別是白色家電市場規模正在快速成長。

在日本國內,隨著「2020年代新三神器」(全自動洗衣機、掃地機器人和洗烘碗機)等高價產品滲透,提昇日本家電的市場需求。讓日本國內白色家電的銷售金額,在相隔22年後再度突破2兆4,000億日圓。而依據QY Research的調查預測,2020年全球白色家電的市場規模為1,940億美元。未來7年將以每年4.02%的成長率,於2027年達到2,550億美元的市場規模。

總的來說,隨著消費者需求、市場環境、經營策略的變化,日本家電廠商似乎已經看到家電市場迷宮的出口。包括Panasonic、SONY、三菱電機、SHARP、日立製作所等5大日本家電品牌在內的廠商,開始試圖透過回歸家電本質、調整營運模式、結合外界新創資源等方式,逐步地走出迷宮。過去,我們人類的生活模式因為家電功能而出現了改變,日本家電商品在此一過程中扮演了極為重要的角色。在可預見的未來,日本製的家電若能順利走出市場迷宮,也許會再度改變我們的生活方式。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)

【本文出自《能力雜誌》2022年9月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

下載小心,你可能觸法了! 道德爭議 著作權法成斂財工具
文/馮震宇
圖片提供/達志影像、Gettyimages

超馬好手林義傑今年再度受到媒體的廣泛關注,只不過這次不是因為他超馬的傑出表現,而是因為他所成立的「真相智財顧問公司」將台灣特有的著作權獎金獵人陋習,轉變成企業化經營模式,在短短1年內就提出近千件侵權訴訟,因而被控涉嫌違反《律師法》與違法包攬訴訟。

林義傑公司所涉及的獎金獵人模式,其實源自於台灣《著作權法》特殊的刑事立法政策。由於台灣《著作權法》將該法所規定的所有權利都給了著作權人,且對侵害著作權之行為幾乎不分侵害強度與是否具有主觀犯意,均處以1年至3年以下或更重的有期徒刑(只有少數例外沒刑責),再加上法院對著作權合理使用的認定較嚴格,使得以刑事侵權訴訟為威脅、實則藉此要求高額和解金的「以刑逼民」現象時有耳聞。

不當刑罰 衍伸著作權獎金獵人

著作權案件除了少數採公訴罪(多涉及盜版光碟)的例外,均採告訴乃論的規定。但這種告訴乃論規定反而讓有用心人士有運用《著作權法》刑罰政策的機會。也就是說,透過給予「著作權人自行決定是否對侵權人提起侵權訴訟」的設計,以及權利人掌握「一般人不願意上法庭或留有犯罪紀錄」的心態,使得權利人得以運用《著作權法》刑罰之威懾力量,透過與第三人分享和解金方式引入外部資源進行蒐證與控告,形成台灣特殊的著作權獎金獵人(也有稱著作權蟑螂)商業模式。

也就是說,獎金獵人係透過與著作權人之合作,在取得授權後對侵權行為人進行侵權蒐證(一般稱為抓盜版或抓侵權),並透過向警方報案或提起告訴的方式對侵權人施壓,迫使侵權人同意和解後,再就所取得的和解金與權利人分潤。只不過以往此等獎金獵人多為小規模的運作模式,縱使有,也頂多上百件,但是林義傑公司卻可以在1年內達到千件的規模,不得不說其已將獎金獵人提昇至企業化經營的程度。而其所凸顯的,不僅僅在於我國著作權刑罰制度的不合理,也浪費台灣寶貴的司法資源,更讓被控訴的民眾蒙受極大的壓力。

根據報載,林義傑公司此種企業化獎金獵人模式的曝光,是檢方於偵辦一起智慧財產權案時,意外發現林義傑公司涉嫌向影視公司包攬取締侵害智慧財產權的案件。在取得影視公司同意後,故意將影視公司取得授權的影片、電影,以BT種子的方式上傳到國內分享網站,以誘使網友下載轉傳。一旦發現網友下載轉傳,該公司就會報警要求警方查出使用者IP,並在警方移送後,與被控侵權人尋求和解,以取得和解金分成。

此種獎金獵人的運作模式,在台灣早就自成生態系。其出現的主因,除了法規制度提供的誘因,也在於一般的著作權人為了抓侵權往往耗費太多資源、也不見得有效,因此著作權人乃與獎金獵人簽約,以分潤和解金的方式授權其處理。透過此方式,不但可以節省著作權人的資源,更可運用外部資源達成打擊侵權盜版的目的。

著作權獎金獵人的運作模式約略可分為3個步驟。首先向國內外著作權人、其在台灣的授權人(例如:影視公司)簽約,取得授權並約定和解金的分潤機制;其次,主動利用P2P分享軟體將電影或影片上傳(如BT種子)或透過Mobile01、PTT、伊莉論壇等國內分享網站提供下載連結,以誘使網友下載;最後,一旦發現有網友下載就進行蒐證並向警方提告,在警方移送前後談民事和解以取得和解金。

侵權指控簡單 難以合理使用

台灣《著作權法》所採之不當刑罰政策所衍生的獎金獵人與著作權蟑螂等問題其實早就出現,只不過和林義傑公司的企業化經營模式不同之處,就是早期這類案件多半是權利人(如影視公司)自己或由其離職員工去抓,因此案件數量也較為有限。

例如:早期即出現1位喜愛攝影的人士,將其拍攝之照片上傳網路。其若發現任何人下載使用其照片,就會提起侵權訴訟,進而要求一定金額的和解金,若對方不願支付就提起告訴,而其控告對象包括撰寫作業的學生、小學老師,甚至台灣大學。

此事件中,台大昆蟲系於2006年在該系所建置的「瀕臨絕種保育類昆蟲」網頁中使用了2張該攝影人士的照片。雖然台大主張該網頁係教育目的,並無營利,進而主張合理使用作為抗辯,但是一審法院仍判決台大應賠償12.5萬元,並於報紙全國版之第一版刊登半頁道歉啟事。台大就此判決上訴到最高法院都未能翻案,最高法院也只就「侵權行為在網路上發生,但法院卻要求在實體發行的報紙上刊登道歉啟事是否符合比例原則」作為發回高等法院更審的理由,可見一旦面臨侵權指控,在台灣實在難以翻轉結果,也無怪乎該攝影人士所告之人最後多半選擇和解。

而在早期日劇流行時,許多代理商更是親自下海,在網路上以「跪求××劇DVD」等發文進行釣魚。當時若被抓到,一般會要求30∼50萬元的和解金,只有對學生有所優惠,但要價仍在20∼25萬元左右,亦曾發生因和解金過高而鬧出人命的事件。

2007年10月,當時1位監察院九職等公務員在淡水投宿的旅社上吊自殺,在其遺書中只有4個字—「被告已死」。而其之所以尋短,就是這位公務員在購買盜版日劇DVD看完後,上網欲將該DVD轉售,卻被代理商釣出並向警方提告。代理商要求以90萬元的金額和解,但該公務員覺得和解金過高而不願支付,因雙方未能順利和解,檢察官即依侵害著作權之罪名將其起訴,在訴訟壓力下,此公務員最終選擇結束生命。雖然出現這種《著作權法》逼死人的事件,卻並未激起任何漣漪,主管機關與立法院均未對此等問題有任何積極作為,《著作權法》的刑責政策與制度依舊,獎金獵人反而更蓬勃發展,而被控侵權的載體則從過往的光碟、DVD變成網路或P2P等電子方式下載或傳輸,涉及人數也日益擴大。

台刑責嚴峻 美惡意侵害為主

所幸檢方已注意到此問題,並開始對獎金獵人開刀,希望遏阻其野蠻無序的成長。例如:台北地檢署在2022年初就起訴4名原本受僱電影公司取締盜版業務的員工。他們在離開公司後各自與得利影視、華映娛樂、海樂影業、車庫娛樂等公司簽約,以抓網路盜版方式進行和解金的分潤。

這4人為掌握網友下載資訊,就以自行上傳正版電影作種為餌,趁網友下載轉傳時擷取網友IP再向警察機關提告。網友為避免刑事追訴與可能的後遺症,幾乎都會選擇與影視公司進行和解。而在和解後,這4人即可根據與影視公司所簽訂的合約,就和解金加以抽成,抽成比率從35%∼45%不等。根據台北地檢署的起訴資料,從2014年至2019年,這4人分潤的和解金就超過1,578萬元,凸顯此商業模式的高利潤特色。

其實不僅是一般網友,在台灣《著作權法》的嚴刑峻法制度下,許多企業若沒有做好企業內部的網路或軟體管理,也一樣會面臨以刑逼民的結果。例如:企業若讓員工在公司使用未經授權之軟體,就可能受到商業軟體聯盟BSA的侵權控訴壓力。由於BSA係由許多國際間知名的商業軟體公司如Microsoft、Adobe、Apple等國際知名公司所組成,故一旦BSA的會員偵測到國內企業內部使用未經授權軟體或盜版軟體並取證後,BSA就會代表會員與該公司聯繫,告知其侵害的事實,還會善心建議公司接受其所提出的軟體授權「套餐」(Package)。只不過該套餐卻往往包括公司未必需要的軟體,且費用也非常驚人;但若公司不接受,就可能面臨著作權的侵害訴訟威脅。

相對於台灣《著作權法》獨尊刑責的立法政策,對保護著作權最不遺餘力的美國反而對著作權的刑責採較保留的態度。根據美國《著作權法》第506條(a)(1)規定,行為人只有在基於惡意(Willful)且有下列侵害著作權情形之一者,才會依美國《聯邦刑法》第2319條負刑事責任:(1)基於商業利益(Commercial Advantage)或個人財務上獲利(Private Financial Gain)之目的侵害著作權;(2)於180天內以重製或散佈1份以上侵害1個以上之著作,其總值超過1,000美元者;(3)將預定商業發行之著作,置於電腦網路,使公眾得以接觸而散佈者。

而依美國《聯邦刑法》第2319條規定,除第1點與第3點外,必須在180天內重製或散佈10份以上且總值超過2,500美元者,方屬重罪,可處5年以下有期徒刑或25萬美元以下罰金,否則縱有侵權也是屬於輕罪,往往判處罰金或社區服務。也由於其對刑事責任嚴格要求必須要基於主觀的故意(也就是惡意)方能成立,再加上刑罰範圍明確,使得美國獎金獵人很少出現。

改革3要 減輕刑責/合理使用/惡意認定

相反的,若就我國為何會出現以刑逼民的現象、甚至還衍生成專業的獎金獵人公司的企業化經營模式,則可以歸納為下列幾個原因:

1.《著作權法》並不要求應具備刑事主觀要件之意圖,且合理使用抗辯成立困難,使得刑事追訴之起訴率與定罪率均高,有利於權利人(例如:上述的台大案)。

2.不以一定程度或規模之侵害為要件,哪怕是下載1首歌、1部影片都負侵權責任,使得侵權範圍與侵權風險擴大。

3.著作權侵權案件之刑事案件由檢察官負責追訴,遠較權利人自己提起民事救濟快速且有效,使得權利人均採「先刑後民」的策略,也更有機會利用以刑逼民方式向被告取得高額和解金。

4.除少數重要類型(如意圖銷售或出租/散佈盜版光碟)為公訴罪外,其他侵害著作權的犯罪行為原則上都是告訴乃論罪,也就是准許權利人自行決定是否提出告訴以啟動國家機器。雖然較有彈性,但是也賦予權利人可用刑事追訴迫使侵權人和解的談判籌碼。

由於《著作權法》有此等先天不當的刑罰政策與制度問題,若要因應日趨產業化的獎金獵人商業模式,除了由司法機關加以防杜之外,其實可以參酌美國《著作權法》與國內其他刑罰之規定,要求若要課以刑事責任,必須要具有主觀犯意,也就是要有故意為前提;若行為人並無侵權之故意,縱使有重製、散佈、公開傳輸等事實,也不宜課以較高的刑事責任,而可考慮較低(例如:1年以下)之刑責或課以罰金即已足,也可避免日益猖獗的獎金獵人現象野蠻無序的發展。其次,法官與檢察官都應考慮擴大合理使用的適用範圍,對被告所提出的合理使用抗辯應認真斟酌,檢察官更應考量微罪不舉的原則,不宜一股腦的將被告起訴,以避免出現惡法亦法所衍生的不幸事件。

如果法院與地檢署能在司法實務嚴格落實主觀要件的要求,不輕易起訴輕微的著作權侵權案件,或能對被告所提出的合理使用抗辯能更注意,將可有效降低權利人利用刑罰規定尋求高額和解金的陋習。但更重要的,就是可以採行諸如美國《著作權法》的國際規範,僅針對具商業規模的盜版或侵權行為課以更重的刑罰,或可更有效的保護著作權,並有效遏止侵權行為的發生。

而在《著作權法》尚未修改,司法實務也未改變之前,不論個人或企業在下載或使用受著作權保護的內容時,都應該注意停、看、聽,不要隨便下載或分享他人有著作權之內容,更可考慮運用目前越來越普遍的線上觀看方式,以免因觸法而給予少數人可乘之機。

至於企業更應加強資安與網路的管理,避免員工任意下載網路上的他人內容或是在公司內部使用未經授權或是盜版的軟體,才能有效避免公司牽連在訴訟中,而必須支付巨資以解決侵權爭議的難題。(本文作者為政治大學法學院暨商學院合聘教授)

【本文出自《能力雜誌》2022年9月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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