統一肉燥麵-小時光麵館的秘密 撰文者：東方線上研究員 許堇宸
速食麵在台灣每年約有100億元的銷售值，使得各大廠商投入速食麵這塊大市場，不斷推陳出新。而根據2015年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，整體速食麵市場最主要的食用者為20-49歲，而市面上食用率最高的統一肉燥麵（29.2%），其主要目標群年齡卻落在30-59歲間（如表1）。
由此可知，統一肉燥麵族群與全體的速食麵族群，在年齡層上呈現出鮮明差異性，並凸顯出統一肉燥麵深受30歲以上族群的喜愛。這應是市面上已有43年歷史的統一肉燥麵，陪伴這群消費者人生長久的時光，進而內化了統一肉燥麵在中年以上族群的熟悉味蕾。
因此，統一肉燥麵的行銷策略是否因為消費族群的年齡層較高而呈現出與其他速食麵品牌的明顯差異性，將會是本文探討的重點。
五六年級懷念的味道 在表2可發現，不管是全體速食麵族群，或者是統一肉燥麵族群，均呈現年紀越長、對流行越不偏好、且對傳統事物越喜歡的趨勢，且有趣的是，30歲-49歲的速食麵族群（包含統一肉燥麵族群）在長期花心思收集收藏品的比例則高過其他族群。
在購買考慮因素上，可以從表3看出統一肉燥麵族群重視習慣口味的比例高於全體速食麵者，顯示習慣味道對統一肉燥麵族群皆有較高吸引力。
因此，「懷舊」能吸引
30歲以上速食麵族群目光，而「習慣口味」則是
49歲以下統一肉燥麵族群重視的面向。
小時光麵館：除了懷舊，還有什麼元素？ 在2015年初統一肉燥麵推出五部微電影「小時光麵館」，一眼就感覺出統一肉燥麵想傳達的元素：「懷念的時光」，且每部微電影都圍繞著「心情調味」的氛圍，並推出五道具「心情寫真」的料理。
從傳播內容可發現「小時光麵館」在行銷上希望訴求兩大面向：
1. 懷舊的味道
2.
快速方便的創意料理
影片欣賞：
https://www.youtube.com/user/UniNoodle 影片以「懷舊」貫穿整部內容，其訴求正與
30歲以上統一肉燥麵族群 的內在態度一致，讓懷舊感有效的傳達出情感訴求。
再者，從影片中可以看到廚師從容不迫卻能在短時間內料理出一道美味的速食麵，與【追求簡單卻不失創意美味料理】的現代人生活型態作對應，也就是希望吸引沒有很多時間好好做料理但卻又想要在家裡享受美味有特色的創意料理的族群。因此對應的目標群是否較為生活忙碌沒有私人時間、或他們對特色料理/質感生活的需求強度，是評估「小時光麵館」 Campaign 傳播重點的指標。
從表4可知，30-49歲統一肉燥麵族群比其他族群，在做事一向有計畫、享受佳餚美食、吃美食等特性更為顯著。因此對於把握時間、省時快速的做出美味、新鮮感料理應是可以得到他們的青睞。
從表5中則可分析目標群在「創意美食與質感生活」的特性：數據發現30-49歲的統一肉燥麵族群，相較於其他速食麵族群，更願意嘗試過去沒吃過的美食、會注意餐廳食材與料理方式、喜歡研究各國飲食文化特色、也會網路搜尋達人介紹美食與食材、甚至願意為了享受休閒多花一些錢。因此他們對於「小時光麵館」為電影中，老闆（料理達人）透過統一肉燥麵所變化出來的各種創意料理，接受度高於其他速食麵族群。
小時光麵館：以懷舊增進30歲以上速食麵族群認同，並以簡單創意料理深化30-49歲統一肉燥麵族群的接觸情境 各目標群在主要面向的分析，對應「小時光麵館」 Campaign兩大重點：懷舊味道與方便的創意料理，可得出表6。
從以上分析可知，小時光麵館的兩大傳播元素是「懷舊的味道」與「簡單創意料理」，「懷舊的味道」能有效吸引原統一肉燥麵的主力消費族群(30歲以上者)，整體30歲以上速食麵族群亦應是有機會的，可望更深化較年長族群的品牌佔有率；「簡單創意料理」則可鞏固30-49歲統一肉燥麵族群，甚至可吸引其他速食麵族群，但對50歲以上吸引程度較弱。
值得注意的是會吃統一肉燥麵的29歲以下族群對於習慣的口味的重視程度高於同一年齡層全體速食麵族群，可見會吃統一肉燥麵的年輕族群可能亦逐漸培養起其對統一肉燥麵口味的忠誠認同，這是統一肉燥麵對應年輕族群的機會點，值得行銷人員好好對應。
但若從警示意涵來看，若擴大族群基礎往年輕族群邁進，則如何更鮮明區隔與統一旗下其他更受年輕族群青睞的速食麵品牌的品牌形象，以避免自家品牌相互爭食原有年輕市場的困境，甚至可積極搶食競品年輕速食麵品牌以擴大整體統一麵族群，可能是另外一個值得思考的議題。
讓消費者「玩」您的品牌：廣告遊戲是值得考慮的選項嗎？ 撰文者：東方線上研究員 程致剛
用「玩」的比用「說」的好？ 在以「消費者為中心」的核心思維下，「遊戲」此古老的互動形式，便成為行銷手法新關注的焦點，包括近年來熱門的遊戲化（Gamification）行銷與廣告遊戲（Advergame）皆屬其列，前者所指為透過遊戲的要素，包裝行銷溝通之目的；後者以完整的遊戲或遊戲內的置入性行銷，來進行品牌溝通，App、套裝遊戲、社群遊戲（如FB內的遊戲）、網頁遊戲（如過去常見的FLASH遊戲），皆屬此例。
由於電子遊戲能給予遊玩者主動投入、愉快的經驗，常被認為有助於提高對品牌的記憶和正向態度；像是漢堡王於2006年在XBOX發售的「Sneak King」遊戲，或是國內台新銀行於2011年舉辦的「人人都是畢卡索」網頁遊戲活動，都是可見的成功案例。
過去廣告遊戲的製作成本和時間較高、玩電子遊戲的人口數有限，且玩遊戲的族群也有其特徵（如30歲以下男性比例明顯偏高），在操作上不如遊戲化行銷來的靈活且多樣，也因此國內雖有廣告遊戲案例，但被熱烈討論的並不多。
沒事滑一下小遊戲的時代 若廣告遊戲看起來是個難以負荷的選項，那今天討論廣告遊戲的意義何在？其實在進入「網路無所不在」和「人手一機（或更多）」的時代後，廣告遊戲或許又有再值得拿出來討論的理由。
在EICP的資料中可以看到，從2010年開始，國內遊戲人口成長了超過一倍，顯示透過遊戲能觸及的人口數有顯著增加。
如果再進一步檢視資料，有玩遊戲的人當中，沒有任何家用遊戲主機或掌上型遊戲機的比例，從2009年的44.8%成長到90%；2015年資料更顯示有9成的玩家，都是玩手機遊戲，代表了只要透過智慧型手機，廣告遊戲便能觸及到多數的遊戲人口。
而在智慧型手機普及後，帶出的遊戲人口特性也不同於以往。在2012年後，每周玩8小時以上的遊戲人口明顯減少，同時在公司/學校、以及公車/捷運等非私空間遊玩的比例也明顯增加。
2015年版的EICP資料也可看到，67.9%的玩家最在意遊戲的操作便利性，高於二、三名的具挑戰刺激性（40.4%）和畫質（34%）甚多。
這些變化都顯示了輕玩家占據了遊戲人口的顯著位置，一款可以吸引多數人接觸的遊戲，未必需要在畫面、深度上有等同主機遊戲的水準；同時也代表了廣告遊戲有機會在輕度玩家的公領域、零碎時間中，佔據其注意力與思緒。
最後，隨著玩電子遊戲習慣的普及，遊戲人口的特徵也逐漸向母體結構靠近。若以玩手遊、網頁遊戲、社群遊戲者為目標群，2015年的EICP資料顯示，輕度玩家以40歲以下人口比例較多、大學以上學歷者較多、學生比例較高，但在性別比例上趨向男女1:1，這也方便更多樣化的品牌透過廣告遊戲進行行銷溝通。
若對照EICP的族群分類，輕度玩家有較高比例的科技達人、流行品味女與時尚新潮男，這也顯示新鮮、高流行性的產品，透過廣告遊戲進行行銷，可能將有更高的效益。
好遊戲，不做嗎？——可能還是要多想一下 透過能夠傳達品牌價值的遊戲，讓消費者自願去參與、體驗、記憶品牌、甚至分享品牌，是廣告遊戲所被冀望的一些美好願景。然而，就像其他行銷工具一樣，想要做一款好的行銷用遊戲，仍有其成本與Know-How，前者因為遊戲輕量化、和遊戲製作公司可提供的參考樣板，成本可望拉低。
此外以HTML5製作網頁遊戲，可節省掉App商店的審核時間，也成為近期常被提及的選項。廣告遊戲或許能在這樣的條件下跟其他行銷工具並陳，成為一個值得考慮的選項。
那Know-How呢？雖然好的廣告遊戲不用拿到Game of the Year，但做出讓人想玩的遊戲恐怕仍是基本。再者，掌握廣告意圖的分吋，Joaquin Aldas-Manzano等人(2015)便指出過於明顯的廣告意圖會造成玩家的反感。
此外就像好的遊戲化行銷一樣，如何建立有趣的目標、規則、回饋，如何包裝溝通內容，如何讓參與者樂於分享，都是需要精心規劃的。而這些或許都是需要執行經驗的累積與更多案例的分析來創造出更好的成果。
最重要的，回歸行銷的基本，廣告遊戲只是工具之一，行銷的目的想清楚、找對TA、根據自家品牌/產品設定好形象與溝通內容，仍是一個好的行銷活動必須做出的規劃；但面對消費者訊息接收習慣的改變，廣告遊戲或許是值得考慮的一種形式。
本文最後，或許適合用Chipotle這家墨西哥燒烤餐廳公司推出的廣告遊戲「Scarecrow」做結。
搭上網路時代的趨勢，Chipotle在2013年的4天中達成了440萬YouTube影片點擊和250萬iOS遊戲下載；透過遊戲，玩家面對了工業化食物生產的複雜議題，並從中接觸到了天然、永續食材的概念——這也是Chipotle欲講述的核心價值。
廣告遊戲未必會是接下來最重要或最普遍的行銷工具，但我們可以在它身上漸漸看到其邁向舞台中央的可能性；且透過電子遊戲的特質，一些難以言說或簡單講完的品牌價值，或許能找到一個合適的表達形式－就像有時候一支舞、一幅畫，可以勝過精心雕琢的文字一樣。
參考資料
•吳岱芸，2014，從遊戲到遊戲化：行銷溝通遊戲化理論初探；中華傳播學會2014年年會論文
http://ccs.nccu.edu.tw/word/HISTORY_PAPER_FILES/18148122014.pdf •小遊戲還有廣告影響力嗎？
http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/120103198886 •英文維基百科：Sneak King
https://en.wikipedia.org/wiki/Sneak_King •7 Myths about Branded Games and Advergames
http://www.brandedminigames.com/the-7-myths-about-branded-games-and-advergames/
•Joaquin Aldas-Manzano, José Martí-Parreño, Carla Ruiz-Mafe, and Lisa Scribner(2015). The Role of Attitudes and Ethicality on Branded Video Games (Advergames) Acceptance. From Athens Journal of Business and Economics (Jan, 2015)
http://www.atiner.gr/journals/business/2015-1-1-3-Manzano.pdf •Chipotle's Scarecrow Advocates 'Food with Integrity', 2013.9.18, clickz
http://www.clickz.com/clickz/news/2295009/chipotle-s-scarecrow-advocates-food-with-integrity 
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