（文╱東方線上研究主任 詹建隆）【2017飲料市場系列文章3】
「台灣飲料市場該如何定義？包裝水大浪來襲」一文解析了各飲料品項近年的競爭版圖，不禁也讓人想問，消費者喝飲料類型的改變，他們喝的時機是不是也隨之發生變化?
「好熱，我需要冰涼一下！」
同樣的消費場景，消費者的目的性動機更為強烈 觀察東方線上E-ICP資料近年消費者主要喝飲料的時機：整體來說，「口渴時/想喝就喝」的飲用時機比例逐年下降；相對的，消費者在「天氣熱/消暑時」喝飲料的比例正不斷提升；其他時機則較無明顯的變動趨勢。
上述的變動趨勢，隱含著消費者喝飲料的時間點越來越集中於需要消暑的時機，其中碳酸飲料、包裝水及現搖飲料等品項，在消暑時機喝的比重更超過五成，而包裝茶因應天氣熱的飲用需求，也逼近五成。
整體看來，消費者因為天氣熱、消暑這種明確目的性的飲用渴望愈來愈突出，而因為「渴」、「想喝就喝」的突如其來的衝動型需求，雖然還是強烈，但卻逐漸下降。換言之，在實際的場景中，相較於過去消費者進去便利商店「順手拿罐飲料」的行為，「好熱好熱，我需要瓶飲料！」而走進便利商店的情況可能會愈來愈明確。
攀高的氣溫，也帶動「溫室商機」發酵 近一步結合氣溫資料，不難發現這股解渴的強烈需求，正跟著氣溫起伏，有著一定程度的同步趨向！逐年攀高的氣溫，也帶動著強大且不同過往的「溫室商機」發酵。
東方線上試圖掌握在消暑時機時，選擇碳酸飲料、包裝水及現搖飲料的特性及需求，探究這股溫室商機的市場機會。
溫室商機 – 飲料市場洗牌中 若直接以「消暑目的」與「非消暑目的」的角度來區分消費者的飲用動機，可以發現各類飲料在消暑時機下，市場版圖最大的飲品為現搖飲料：2016年的比例達到40.8%，其次依序為包裝水及碳酸飲料，比例分別為38.0%及32.2%。
現搖飲料一直都是主要消暑聖品，但未隨熱度而上升 近一步探究消暑時機的飲用趨勢，可發現近年現搖飲料在2013-2016年間，因消暑而飲用的人數比例皆約在四成上下，在此股溫室商機的浪潮下，並未出現突破性的增長。
包裝飲料的便利性，更能解決突如其來的暑氣 但包裝水及碳酸飲料在面對溫室商機時，則有明顯提升，在2013年-2016年間，碳酸飲料由25.1%成長到32.2%，包裝水則是從29.6%成長到38.0%，兩品類在4年間皆有超過5%的成長。
換句話說，隨著日益升高的極端氣溫，除了原本就為消暑主力的現搖飲料外，碳酸飲料、包裝水用作為消暑解熱的目的也愈來愈突出；但相對的，在其他時機的飲用機會則逐漸減少，飲料市場的轉型改變，正悄然的發生中。
溫室商機-願意花更多錢追求好喝、便利、品牌形象 綜合前述分析，氣溫帶來的改變，已經對飲料的飲用時機帶來實際的影響。因此，面對溫室商機的影響，行銷人似乎更需要進一步了解：消費者面對酷暑下的消暑需求為何？又是如何看待產品以及進行飲料消費的選擇？
明確的需求目的 驅動相同的選購因素浮現 觀察圖5，可發現碳酸飲料及包裝水在消暑時機時，存在一致性的需求特色。首先，相較非消暑時機，當消費者為了解決暑氣時，會更為重視飲料的口味；在品牌上，朋友間口耳相傳的品牌形象更為凸顯，而品牌知名度則較為不重要；至於便利性，容易買到及適當的包裝大小也是相對關切之處；但相對的，則對於飲料的價格較不重視。
簡單來說，消暑時機的即時性以及明確目的性的特色，使得消費者在購買飲料的考量點與平常有所不同，價格的重要性下降，消費者願意掏出更多的錢，便利、即時的買到好喝、在腦中有深刻印象的品牌。
What's Next? 本文以消暑時機的角度出發，發現此股趨勢正對飲料市場產生改變，且可以預見此股變化動能將會持續。在此情況下，不論在產品開發端、行銷端及通路端的策略可能都需要重新檢視，未來可以延伸的方向是：
簡單-輕便-快速的溫室商機 隨著飲用時機的改變，消費者對於飲料的核心需求已發生變化，從購買考量、通路的消長，都可以看出「便利」訴求的重要性正逐漸提升，因此可以從包裝、通路等要素來強化。
以日本為例，「販賣機文化」聞名世界，除了隨處可見、種類多樣外，也導入了智能概念，會根據當天的天氣，和現在有的飲品，來做飲用推薦(註1)，是個值得參考的方向。
「一眼瞬間」的品牌策略 消暑飲料不僅有「拿了就走」的飲用特性，消費者明確的目的性需求也逐漸浮現，如重視飲料的品牌形象等。因此除了一般常見的貨架規劃布局外，也隱含更多社群、廣告或包裝的品牌操作機會。
舉例來說，能讓消費者看到架上的飲料時，第一時間感興趣的品牌，就可望有更好的機會，如純萃喝的「玫瑰奶茶系列」，就透過差異化的包裝塑造社群口碑，讓消費者有深刻印象，連帶讓產品熱銷(註2)。
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