2020年4月14日 星期二

新冠肺炎衝擊 精品業急凍


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2020/04/15 第476期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
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新冠肺炎衝擊 精品業急凍
文/胡林
圖片提供/東方IC、Gettyimages

新冠肺炎(Coronavirus Disease 2019, COVID-19)疫情蔓延正在重創零售業,民眾不敢外出消費導致銷售下降;工廠關閉遲未能復工造成供應鏈中斷;向中國工廠採購原料的服飾、玩具等業者面臨出貨延遲,Nike和Under Armour等運動服飾品牌均受到波及。

儘管存在貿易戰、新冠肺炎疫情和美國總統大選等不確定性因素,全美零售聯盟(National Retail Federation, NRF)仍維持對今年零售額將成長3.5%∼4.1%,金額增至3.9兆美元的預測。然而,「新冠肺炎疫情」議題已出現在數十家企業的財報法說會上,甚至迫使一些公司調降財測。另外,根據美國Amenity Analytics公司的研究,新冠肺炎疫情對零售業構成非常大威脅,在短短2周內,COVID-19就在19個不同的零售商電話會議上,被提及了160次。

這股憂心也燒到其他地方,加拿大高檔服裝品牌Goose擔心中國遊客的客流量和銷售量下降,在中國設有門市的Nike和Under Armour等運動服品牌也提到了這種影響,而旗下擁有Kate Spade和Coach等品牌的Tapestry則承認,病毒爆發將對本年度的銷售產生高達2.5億美元負面影響。

運輸船閒置 玩具也卡關

《採購雜誌》(Sourcing Journal)的創辦人兼總裁赫茲曼(Edward Hertzman)表示:「零售商將很難採購商品,批發商將很難履行物流作業的義務。」他指出,即使不是直接從中國採購原料的品牌也會受影響,因為其供應商可能依賴中國公司。赫茲曼坦言:「實際情況是,即使是在孟加拉或越南,很多公司仍依賴中國的布料或中國的裝飾品。零售商的供應鏈也將因港口交貨延遲而中斷。」

的確,疫情對零售業的供應鏈已造成明顯的破壞,全球策略顧問與專業顧問公司柏克萊研究集團(Berkeley Research Group)的報告指出,在中國,疫情使得工廠關閉、工人無法上班,同時阻礙了旅行、商品的生產和運輸。法國海運顧問機構Alphaliner強調到2月下旬,疫情已經使大約9%的貨櫃運輸船隊閒置。

對玩具零售的影響尤其明顯,中國占進口量的80%以上。以柯特尼(Emile Courtney)為首的標準普爾全球(S&P Global)分析師在2月表示,疫情對美泰兒(Mattel)和孩之寶(Hasbro)等業者的第2季及以後的衝擊存在「很大不確定性」,可能會面臨供應鏈中斷。孩之寶在2月11日發佈的財報中,將新冠肺炎疫情加進投資人的風險因素清單,同時還提到了產品生產或運輸的延遲或短缺、成本增加或收入延遲的可能性。

穆迪(Moody's)分析師在2月的報告中說,服裝供應鏈可能很脆弱,而且疫情在中國的傳播加劇。他們強調:「疫情惡化可能會嚴重破壞全球服裝供應鏈,從而損害那些強烈依賴中國採購的公司,無論是直接還是間接。」

中美貿易戰 採購在地化

全球研究和顧問業者Coresight Research公司的主管德里斯可(Marie Driscoll)則表示,還好經銷商在美中貿易戰後或多或少將供應鏈多元化,否則情況可能會更糟。德里斯可說:「許多公司都在某種程度上實施在地化採購,這是一條更近的供應鏈。如果2年前發生這種情況(疫情),衝擊將更加劇烈。」

精品市場對這場疫情的因應方式與世界其他國家非常相似-關店與撤回。最常見的措施就是退出各種時裝周,許多設計師退出了巴黎時裝周(Fashion Week de Paris),包括卡爾文.羅(Calvin Luo)、馬瑪莎(Masha Ma)和王汁(Uma Wang)。此外,路易威登(LVMH)取消了2020年LVMH青年時裝設計師獎的接待會。亞曼尼(Giorgio Armani)取消了其在米蘭的現場表演,為公司史上頭一遭;上海與首爾的時裝周也都取消。

根據Coresight Research的報告,包括博柏利(Burberry)、Tapestry、Capri和LVMH在內的許多精品品牌,因為疫情而關閉部分中國門市,報告並指出由於中國消費者已經成為世界首屈一指的精品消費國,新冠肺炎疫情對精品品牌和零售商造成威脅。

確實,精品市場在很大程度上依靠中國購物者來推動其前進。根據美國管理資訊公司貝恩策略顧問(Bain&Company)的報告,2019年,精品在中國的銷售額連續第2年增長20%。此外,中國購物者的精品消費額占全球市場的33%。時尚業律師兼Phillips Nizer法律事務所合夥人的貝爾(Alan Behr)說:「精品零售主要仍講究個人體驗。因此,如果你的客戶擔心與人接觸,則你的業務將面臨新的意外挑戰。」

疫情也迫使消費者避開實體店面。Coresight Research指出,很多人不願意聚集在擁擠的公共場所,這正在傷害實體零售商(尤其是購物商場)的客流量。根據Coresight Research調查,超過25%的美國受訪者說,至少在某種程度上會避開公共場所;58%受訪者表示,在疫情惡化下計劃這麼做;逾40%受訪者說,他們「避免或儘量不到商場/購物中心」,而逾30%表示不去商店。此項調查並指出,在疫情惡化時,受訪民眾最想避開的活動是逛商場與購物中心,其次是搭乘公共運輸、國際旅行。至於其他購物模式,例如:生鮮食品雜貨店購物,受影響程度較小,但仍有逾半數希望避開零售商店或減少去零售商店。

線上受惠 難逃缺貨隱憂

不僅是傳統的零售商店,設置在各大機場的免稅店銷售也受到打擊,尤其是在亞太地區。英國數據分析和諮詢公司全球數據(GlobalData)之前預測,今年亞太地區的免稅店銷售額將達到434億美元,但隨著疫情肆虐,已經將預測下調19.1%,降至352億美元。

貝爾也警告消費者儘量少出門,疫情的發燒已使運動賽事和演唱會的銷售下滑,而與度假相關的露營裝備和紀念品銷售,也隨著人們減少旅行而萎縮。貝爾說:「疫情問題已遍及整個供應、銷售和消費鏈。贏家可能是線上零售商和服務供應商。」確實,誠如貝爾所說,隨著購物者避開實體零售,數位銷售正在上升。線上生鮮食品商店Farmstead的共同創辦人兼執行長艾倫庫馬南(Pradeep Elankumaran):「這段期間的交貨量比往常成長30%以上,很可能是擔心疫情,因為越來越多的人在家工作並且避開人群。」

《改造零售業:後數位世界的銷售未來》(Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World)一書的作者史蒂芬斯(Doug Stephens)說:「這種新興的流行病就像是在已經爆炸的零售業中添加噴射燃料,Amazon和少數幾家業者將是最大受惠者。」但線上零售商也很難毫髮無傷,仍無法避免許多零售商面臨的供應問題,例如:缺貨,由此可知零售業不論線上線下都將遭受新冠肺炎衝擊,如何贏來復甦,將是今年必須克服的難關。

【本文出自《能力雜誌》2020年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

不談成本只談價值 日企暖心齊抗疫
文/李世暉 圖片提供/Gettyimages
日本為了應對新冠肺炎嚴峻的疫情,祭出多項措施,一方面要求停辦國內的大型體育和文化活動;另一方面則宣佈全日本中小學及高中等學校自從3月2日起,緊急臨時停課,直到春假結束(4月6日);同一時期,日本經濟產業省也與企業團體會商,提倡實施包括遠距辦公、彈性時間通勤等臨時措施;日本首相安倍晉三和國際奧委會(IOC)緊急電話會議後,最終因疫情延期,改辦於2021年夏季。

迪士尼童話魔力難敵疫情

事實上,這次新冠肺炎的全球性感染,不僅為各國的政府與社會體制帶來重大挑戰,也為全球經濟帶來嚴重的衝擊。一方面,全球的製造供應鏈與產業服務鏈無法順利運轉,直接影響各行各業供應鏈與人流的往來。例如:任天堂(Nintendo)在2020年2月時公告表示,由於製造及運輸領域受到疫情衝擊,在中國工廠生產的Switch主機及Joy-Con等周邊設備缺貨。

另一方面,在新冠肺炎的威脅下,除了防疫用品之外,各國市場內需出現急凍現象,加上各類遊樂場所暫停營業與各項大型活動停辦,零售與餐飲業的業績出現大幅衰退。例如:日本東京迪士尼樂園(包括東京迪士尼海洋)以及大阪環球影城宣佈暫停營業。東京迪士尼樂園與迪士尼海洋平均1天的入園人數約為9萬人,平均每人在園區消費的金額約為1.3萬日圓。初步估計,暫停營業將會造成東京迪士尼每天約12億日圓(不含住宿費用)的損失。

除此之外,日本國內著名的信用調查公司「東京商工」(Tokyo Shoko Research, TSR)針對1萬家企業進行調查後發現,有94.8%的企業認為營運直接受到疫情影響,而對物流、旅遊住宿等產業的影響最為顯著。根據調查數據顯示,日本企業平均的月營收下降10%(與去年同期相比),更有超過2成的中小企業,營收下滑超過20%。

在家上班規模暴增

由於經濟與社會影響層面巨大,日本企業也紛紛提出各種不同措施,來因應此次的新冠肺炎。在企業營收銳減與營運成本增加的情況下,多數企業啟動緊急應變方針,例如:減薪、裁員、暫停投資項目、展延還款等。值得注意的是,部分日本企業特別將新冠肺炎的因應措施,視為企業倫理的一環。眾所周知,企業倫理是指合乎道德倫理的商業模式,主要包括對內的「以人為本」管理法則,以及對外的「企業社會貢獻」,而本次日本企業的因應措施,即是以上述對內管理與對外貢獻為主。

在對內管理部分,保護員工是日本大型企業最優先的課題。日本企業保護員工的措施有二:

1.擴大居家就業規模

為了降低群聚感染風險,日本電通(Dentsu) 宣佈,總公司大樓內部員工以居家就業的遠端工作為原則,影響範圍大約5,000人;知名化妝品大廠資生堂(Shiseido)同樣宣佈居家就業措施,共有3成國內員工實施此策略,影響人數高達8,000人。

2.採取彈性上班制度

為了減少因電車通勤造成的感染風險,Panasonic的「新型肺炎對策本部」提出上班時間的彈性後,集團內部約有1.3萬名員工選擇上午10點或11點上班。

在對外貢獻部分,協助政府與社會降低與解決疫情傷害是企業的重點。社群軟體公司LINE,透過集團所屬的「LINE Mirai Foundation」,在日本政府宣佈高中以下全面停課後,立即決定免費提供數位學習資源。日本的國中生與高中生,可依據個人的年級學習程度,免費使用LINE平台上的5科數位學習軟體(國語、數學、英語、社會、自然)。

除此之外,屬於鴻海集團的Sharp因應日本政府的要求,在日本三重縣工廠的無塵室建置醫療口罩的生產線。初期設定建置3條生產線,每天15萬個口罩的生產目標,之後擴大為10條生產線,每天50萬個口罩的產能。醫療量測儀器大廠的島津製作所(Shimadzu Corporation),則是增加檢驗試劑的產能,並積極研製量產1小時以內就可完成檢測的試劑。

在停課措施下,日本的兒童、中小學生停留在校外的時間變長,身為日本超商3強之一的Lawson展現企業責任,提供3萬個飯糰給日本全國的課後班與育幼院。

保護員工品牌保命符

過去日本企業對於企業倫理的認知,重點放在「企業社會責任」(Corporate Social Responsibility, CSR)上,強調的是企業在人權、勞動標準、環境與社會面向的法律遵守。在這樣的認知下,多數企業傾向透過集團所屬的財團法人基金會針對社會弱勢、環境保育等議題給予支持協助,來達成與完善其企業社會責任。至於企業內部的組織管理,例如:資訊公開透明、良善職場環境等議題,雖然也是企業倫理的一環,但只有少數企業理解其與企業品牌、社會形象的直接連結度。

然而,在新冠肺炎的威脅下,如何保護員工不受感染,不僅是良善職場環境的一部分,更是維持與建立企業品牌的重點。這是因為一旦企業員工傳出確診案例,該企業的市場行銷系統就會受到立即的影響,企業的品牌也會受到衝擊。例如:日本麥當勞京都吉祥寺店的店員確診感染新冠肺炎後,立刻衝擊整體企業的營收。雖然京都吉祥寺店宣佈暫時關店,進行全面消毒,但日本麥當勞的股價依舊在消息公佈後的3月4日下跌了1%。

成本的員工轉為價值

這個現象,也反映出一個重要的趨勢,即企業員工逐漸成為企業價值與企業品牌的核心。過去的企業經營管理要素,可以簡化為數學式的「分數」。「分子」為產品(服務)價值,「分母」為人事管理成本;而重視員工的現代企業在經營上多採用「減法哲學」,透過減少對員工的管控,例如:放寬上班時間、地點、穿著打扮的硬性規定,來鼓勵企業員工的創造力。特別在分子(產品服務價值)不變的情況下,分母的減少可得到更大(利潤)數值。然而,在現代企業發展的過程中,員工從原本的「生產工具」轉變成「人力資源」,特別在本次的新冠肺炎威脅下,日本企業的經營思維聚焦於企業倫理,逐漸將「成本的員工」轉變為「價值的員工」。對這些企業來說,員工不僅成為企業產品或服務的「價值」,也是形塑企業品牌的關鍵。若從數學式的分數來看,在分子、分母不變的情況下,原本被視為分母的員工,與分子的產品服務價值相加之後,立即擴大了企業的利潤數值。

在可預見的未來,以企業倫理為營運準則的日本企業,將會逐步落實此一「分數哲學」的經營法則,讓員工感受到「安全」的企業,才能讓消費者感到「安心」。換言之,唯有改變企業倫理思維的企業,方能在未來市場創造利潤,在未來社會找到定位。

【本文出自《能力雜誌》2020年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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