究竟這個品牌的皮革包，有什麼樣的魔力，50年來擄獲了6到66歲的男女消費者？連日本男神木村拓哉、堺雅人都難以抗拒，指定要在新戲中使用？ 究竟這個品牌的皮革包，有什麼樣的魄力，能向Fast Fashion說NO。小學生書包年產量僅生產6萬個皮革包，賣完後，寧願讓消費者花一年等待，也堅持不增加產能？
這個品牌不是報章媒體高度曝光的時尚品牌，而是來自日本的「土屋鞄製造所」！
創立於1965年的土屋鞄製造所（以下簡稱土屋鞄），原僅是成立於東京都，一間只有3個人專門製作手工皮革包的小工房；但50年後，土屋鞄製作所已是在日本關東、關西、九州等擁有11間店鋪，以及在香港與台北擁有2個展示中心的企業，員工數達200多人。不僅在日本國小學生書包市佔率超過五成，陸續發展出符合都會男女的各式功能的皮革包，像是公事包、皮夾、手提袋、零錢包、筆袋、記事本以及書封套等，被網友讚嘆為：「低調質感好，又沒有太多名牌LOGO，是符合不同年齡、心境的皮革包。」
「我們一直堅持「想要做些什麼（何ろメウネエ）」的精神，土屋鞄聚集專門製作皮件的職人，從設計、選皮料、縫皮革包、把實際的成品放到實體店面或網路平台銷售一連串的服務。雖然看起來，我們做的事情不是很厲害、很偉大，但土屋鞄50年來透過職人一點一滴的努力，跟著變遷做學習，把我們的品牌精神傳承下去。」土屋鞄製造所總經理山田麻木如是說。
徹底執著商品的品質
在《百年企業的生存法則》一書中提到，日本雖然是擁有最多百年企業的國家，但被稱為老鋪的企業絕不可靠商標，要獲得顧客的信賴，就要徹底堅持商品的品質。山田麻木表示，土屋鞄創立之初主要是以製作日本小學生的硬式牛皮書包為主。他指出，當時在日本的小學生書包普遍都會被設計成有卡通圖樣、顏色鮮豔且亮晶晶的款式，但土屋鞄創辦人土屋國男先生本身就是位製作手工包包的職人，因此他選擇不去做有著華麗外表的書包，而是製作品質佳又實用的牛皮書包。「土屋鞄希望讓小學生表現出沈穩的風格，並且可以在6年的時間裡，每天都像跟自己的好朋友一起開心地去上學。」他解釋說。
這般的信念與堅持已內化成為土屋鞄職人血液裡的DNA，被徹底實踐在每一道的工序裡，進而創造出獨特風格的成品，讓購買者藉由皮革包一起創造豐富的生活經驗。「舉個例子來說，一張牛皮裡，靠近牛脖子部位的皮是最堅硬的，而靠近牛肚子部分的皮則是相對比較柔軟。通常最節省時間的做法是將一整張皮直接製作成皮革包。但是，我們的職人卻會設身處地去思考，皮革包會長時間跟顧客的身體做接觸。這個地方使用比較柔軟的牛肚子部位的皮，會讓使用者感覺更為舒適，而皮革包的四個邊邊角角，長時間使用容易磨損，就可以使用比較堅硬的牛脖子部位的皮來製作，使皮革包更為堅固耐用。我覺得英文字的『meticulousness』（謹小慎微）意思，可以很貼切地形容土屋鞄為顧客著想、注重細節的品牌精神」他說。
山田麻木再以主力產品的小學生書包為例表示，日本比亞洲其他國家更早發生「少子化」的問題。若從消費者購買量調查數據來看，10年前需求是100％，但10年後則下降到80％，對土屋鞄來說是造成很大危機。「一方面是小孩子少了，書包的需求將會降低，另一方面則是因為在日本小學生書包市場大致可分為很高級、中間以及便宜的三種價格帶。土屋鞄價格雖屬於中間等級但完全手工製造，成本非常高。但後來我們發現市場上，開始出現一些仿冒品而且價格非常的便宜，影響到我們產品的銷售成績。儘管當時經營的很辛苦，但我們還是堅持從選擇素材到商品設計再到手工縫製，注重每一個細節，做出可以陪伴小學生6年歲月的手工皮革書包。」
因此，在日本的土屋鞄製造所，是可以讓消費者參觀職人工作時候的樣子，期待讓消費者看到職人工作的過程，可以更了解土屋鞄的職人是如何傾注熱情去製作出一個一個具有不同風情特色的手工皮革包，營造出一種顧客與土屋鞄之間的「信任感」，來厚植品牌的價值。「漸漸地很多消費者因為喜歡比較沈穩的設計而選擇土屋鞄，而放棄那些華麗的商品。現在我們在日本小學生書包的市佔率達到5成。我很感謝這些職人製作手工包包，讓我們有這麼好的商品可以行銷、創造品牌。」他剴切地說道。
老手牽新手風格再創新
「我們最年長的職人有兩位，分別已經82歲跟80歲，他們是在會長創業時就來到土屋鞄服務。現在他們雖然眼睛視力已經衰退、行動也不俐落了，但他們是土屋鞄的寶物，肩負傳承50年來土屋鞄堅持的信念給年輕世代職人的責任。不過坦白說，其實約在10年前，我們曾經一度非常擔心當他們老去後，土屋鞄這個品牌是不是就要也跟著消失了。」山田麻木回憶地說。
他表示，約莫10年前因為隨著資深職人的年紀越來越大，視力與體力也越來越無沒辦法製作顧客想要的皮革包，當時也曾經試圖招募一些年輕人跟著職人一起學習接班，結果年輕學習者因覺得從事手工皮革製包的工作太過辛苦了，而感到厭倦與厭煩，而想轉行去做編輯、商社會員等坐辦公室的工作。就這樣，土屋鞄面臨職人越來越年邁，而年輕人又不願接班這樣的人才斷層的生死存亡的問題。「那時，我們員工心中都想，土屋鞄是不是要關門大吉。當下，我們開始嘗試用網路招募人才，萬萬想不到各界反應很熱絡，包括美術大學的學生都願意來跟我們職人學習，這與以往我們只能從一些小工房招募到的人才素質截然不同。目前我們已增加200職人，這些年輕職人帶來新的想法與創意與我們資深的職人相互切磋學習，共同呈現更新的皮革包，為我們品牌創造出更多的價值。」他舉例說，之前提到土屋鞄創業時是以手工製作小學生硬式的牛皮書包為主，每一款書包背後都被賦予期待小學生可以很開心用這個書包度過快樂的6年小學生活，隨著解決職人人才斷層問題後，也有足夠的資源去調整品牌的方向，往更高階的方向延伸，讓父母親也能感受到使用土屋鞄製作出公事包、手提包、皮夾等手工包包的愉悅感。「不過，因為本著顧客著想、注重細節的堅持，我們職人一年很努力、很努力的工作，能夠製作小學生的書包最大產能極限也就是6萬個了」他說。
沈穩的風格牽動粉絲情感
網路為土屋鞄帶來不僅是豐沛的人才，更縮短了與顧客之間的空間與地域的限制，讓世界上有更多消費者認識到土屋鞄這個品牌。為什麼呢？山田麻木表示，土屋鞄的銷售管道其實與其他品牌採取在百貨公司或大賣場設櫃陳列的做法不一樣。「其實百貨公司有百貨公司營造的氛圍，跟我們堅持的品牌形象會有所不同，我們不想輕易地被淹沒。第二代社長接班後，我們行銷與通路策略都堅持採取自己成立一間又一間的工房或展示中心來呈現品牌的故事與產品的精神。」但隨著Uniqlo、Zara、H＆M、Forever21等平價時尚(Fast fashion)的品牌崛起，尤其是在日本更是呈現一級激戰區，的確也改變了競爭的生態，更促使消費者因為取得容易，而變的更容易喜新厭舊。「平價時尚的消費趨勢對我們土屋鞄也造成一些影響，不過我們的強項是經營網路平台，以目前粉絲團已有25萬人，藉由他們的支持與分享，讓我們事業規模逐漸擴大。」舉例來說，土屋鞄非常擅長故事行銷，透過拍攝精美的照片，加上結合感性的文字，將製作皮革包從企劃、設計、素材、縫製、行銷、服務、維修每一道工序鉅細靡遺地介紹與說明，讓消費者輕易感受到職人的用心；而一張又一張臉上刻畫歲月痕跡，神情專注製包的職人照片或是年輕職人與資深職人真情互動的照片，更牽動粉絲心中幽微的情感，而對品牌更為忠誠。
「我們一直努力塑造品牌價值是不僅僅是賣東西而已，而是一種『體驗』。因為只會賣東西，跟顧客的關係就是東西買完就結束了。但體驗就不同了，我們由衷地希望邀請消費者來店裡看皮革包、參加展示會或工作坊，透過這些體驗能改變他們的思維與想法，讓他們的心更為溫暖，也因為體驗，讓他們會更愛皮革包，就像擁有一位好朋友一樣。這是我們無時無刻不在努力的事。」他誠摯地說。
讓全世界都認識土屋鞄
隨著土屋鞄在日本店鋪一家一家設立，事業規模也隨之擴大，走出日本挑戰到海外設立分店成為經營策略的主軸。土屋鞄第一個海外分店選擇設定在香港。山田麻木表示，香港是一個匯聚了世界名牌的地區，但也因為世界名牌光芒太過搶眼，低調質感好的土屋鞄反而無法被突顯出品牌精神與產品優點，導致鎩羽而歸。他指出，香港的經驗其實也帶給土屋鞄一次很好的經驗，那就是50年來土屋鞄一直以為日本消費者設計的觀點來製作皮革包，透過與香港、台灣、亞洲其他國家消費者交談，蒐集到市場情報，今後經營海外市場，土屋鞄必須以所在市場的消費者視點來改變品牌的方向性，而讓經營團隊著手準備迎接這些的挑戰。
透過香港的經驗也讓山田先生放慢腳步，對第二個據點台灣的市場規劃更為完善以及謹慎，透過成立展示中心、快閃店行銷、網路銷售等方式，達到讓更多人認識土屋鞄這個品牌，接受這個品牌，進而喜歡上這個品牌，一步一步穩扎穩打。
「土屋鞄這個品牌已經50年了，我不知道還會不會有下一個50年。但我很誠摯地希望我們可以成為世界上最受歡迎的品牌，讓消費者可以擁有最細膩的皮革包，也因為使用我們的皮革包能讓他們的人生有一些改變，能因此過得更開心與開朗。我由衷地這樣希望著。」山田麻木感性地結論說道。
【本文出自《能力雜誌》2015年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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