麥當勞的新人工智慧(Artificial Intelligence, AI)點餐系統，不僅協助客戶點餐，還能彙集與分析顧客點餐時的個人數據，以提供更個人化的客戶體驗，並且促進公司的銷售成長。多年來，這家速食連鎖店一直在努力行銷更健康、更時尚的餐點，例如：在菜單上強調新鮮、健康，但麥克雞塊、炸薯條依舊沒變，消費者顯然對這種公關手法不太買單。執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)後來發現有一項創新肯定會讓饑腸轆轆的饕客湧向金色拱門─答案是AI。他說，麥當勞接下來要做的是從「大規模行銷」改為「大規模個人化」。
大規模個人化
這套名為「決策技術」(Decision Technology)的AI網絡，具有分析、解讀顧客點餐時的天氣、交通、時間、店內流量、最夯菜單，以及顧客車牌號碼等龐大數據的能力，使麥當勞能用這些數據將各門市得來速(Drive-thru)的菜單內容客製化，使菜單變得更聰明。例如：在夏日氣溫飆升時，可能建議顧客來一杯冰炫風；寒冬冷颼颼時建議來杯熱拿鐵；在尖峰時段得來速大排長龍時，這個AI電子看板則會建議顧客選擇備餐時間較短的餐點，以打造良好的消費體驗。
這個數位菜單顯示器還會依各個門市逐店進行「超級特定調整」。假設一些打完籃球後的青少年固定會在一所高中旁邊的麥當勞用餐，該店的菜單就會跟著調整，並且主打銅板價菜單和優惠組合餐。AI還會根據客戶已選擇的內容，建議其他額外的品項。例如：若顧客點的餐有比較鹹的東西，會建議是否需點一杯汽水。
這些所謂的思維機器是Dynamic Yield公司的傑作，麥當勞是在今年3月花了3億美元買下這家專精於個人化及決策邏輯的紐約新創公司。伊斯特布魯克說，透過這次收購，麥當勞提昇兩方面能力：擴大科技和資料在公司未來所扮演的角色，及提昇為客戶創造更多個人化體驗的速度。
今年春天，麥當勞開始在占美國門市7成營收的得來速測試這些影像識別和菜單客製化技術，利用機器學習(Machine Learning)技術，讓得來速的電子看板變得更靈敏，在彙整過去銷售數據、天氣、交通、周遭活動等資訊後，挑選出當下最適合向消費者推薦的產品。麥當勞將先在1,000家門市導入這套AI系統，最終將在全美14,000家門市全面部署。
大數據賣小漢堡
麥當勞在全球擁有38,000家門市，每天為6,800萬客戶服務，此比例接近全球人口的1％，且樣本甚具代表性。可以想見的是，每天固定記錄顧客的點購、用餐及付款的方式，最後可獲得一個龐大且有意義的數據。這不是麥當勞首次跨足大數據，該公司已經提供一個允許客戶點餐的行動應用程式。拜地理圍欄技術(Geofencing)所賜，當顧客靠近時，餐廳會被提醒準備食物。這是在地服務(Location Based Service)的一種新應用，以虛擬圍欄圈出虛擬地理邊界，當你進入該區域時就會出現在地的推播服務。
除了在得來速建置跟顧客對話點單的AI語音識別系統外，麥當勞也正測試在廚房炸薯條、炸雞塊的機器人。將油炸工作交給機器人，除能加快服務速度外，還能降低真人員工受傷的風險，員工只需直接包裝炸好的薯條和雞塊。麥當勞資深副總裁史姆特(Mason Smoot)說，這些科技不是為取代真人員工，而是為減輕其壓力。
伊斯特布魯克說，從自助點餐機和後台自動化，麥當勞充分利用大數據計畫。他並強調，AI與機器學習將顧客與廚房緊密連結一起，未來希望能進一步將此連結擴大至供應鏈，從預測顧客消費擴及庫存，降低成本浪費。
AI也正對全美速食業產生革命性影響，利用大數據和機器學習等新技術協助人工作業。Sonic Drive-in等美國連鎖餐廳也在測試與麥當勞AI語音系統相似的技術，可使平均等待時間縮短7秒，獲得近8成的顧客滿意度。
AI辨識好披薩
在丹佛Good Times Burgers & Frozen Custard的得來速，聊天機器人或「漢堡機器人」(Burger Bot)會接受顧客訂餐。今年1月，這家漢堡連鎖店開始使用Vaylant AI公司開發的AI技術接受顧客下單，主要是協助人工作業，以確保得來速窗口能快速處理接單。
Good Times Burgers & Frozen Custard的營運長李菲佛(Scott Lefever)說：「早餐時間通常配置3名員工，假如天氣惡劣或有1名員工沒到班，Valyant公司的AI平台就能伸出援手。」Vaylant AI公司的漢堡機器人似乎正在發揮功效。據這家總部位於丹佛的公司說，客戶的平均等待時間減少了10％至25％，平均訂單增加了6％。Vaylant AI也說，該平台嘗試訂單加購的成功率為40％。
達美樂披薩(Domino's Pizza)也正推動多個AI計畫，包括使用語音識別軟體訂購披薩，及運用影像辨識系統確保披薩的質量。2017年達美樂與自然語言處理(Natural Language Processing, NLP)翹楚Nuance合作開發AI虛擬助理DRU Assist，讓客戶使用語音指令訂購披薩。此後又推出了達美樂Anyware，將語音訂購功能擴至Google Home、Amazon Alexa、Facebook Messenger、Twitter、Slack、Ford Sync、三星Smart TV和via text。
日前，達美樂已在披薩的生產作業中運用AI。今年稍早達美樂澳洲和紐西蘭分公司部署DOM Pizza Checker，利用天花板安裝的相機拍攝每個剛出爐的披薩，以確保其尺寸、用料等都達到規定要求。達美樂採用的是Dragontail Systems開發的「先進機器學習」技術，澳洲及紐西蘭分公司的執行長奈特(Nick Knight)說：「DOM Pizza Checker讓我們的客戶相信這就是他們想要的披薩。」目前還不清楚達美樂是否計劃在全球安裝DOM Pizza Checker。但可以肯定的是：達美樂向來勇於冒險採用科技，從2010年以來股價成長逾90％來看，該公司顯然是做對了。
零售業也加入戰場
旗下擁有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)與塔可鐘(Taco Bell)等品牌的百勝餐飲集團(Yum Brands)不甘示弱，也擴大使用大數據科技，特別是在利潤豐厚的中國市場，該公司每天在當地開設2家新店面。根據彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek)報導，中國消費者在這些商店的交易，有86％採無現金方式，約有半數訂單是透過行動APP或數位點餐機。肯德基和必勝客的忠誠計畫擁有超過1.8億個會員，運用AI技術依照個人口味客製化菜單，是一個利潤豐厚的商機。百勝集團說，AI正在發揮功效，使每份訂單的金額平均增加了1％，等於是增加數億美元營收。
而實體零售業是否有跟上運用AI提振業務的熱潮？答案是Yes─沃爾瑪(Walmart)2月買下以色列人工智慧新創公司Aspectiva，運用其語言處理技術迅速分析數百萬名客戶的意見。去年春天耐吉(Nike)收購紐約資料分析公司Zodiac和以色列電腦視覺新創公司Invertex，成立科技團隊，建立以客製化為主的應用程式和旗艦店。高檔百貨業者Nordstrom更擁有2家AI新創公司。
【本文出自《能力雜誌》2019年9月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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