大家每天看社群媒體時，經常會看到在同溫層（好友圈）內被瘋傳的照片、影片或是新聞。而這些被瘋傳的內容，背後的力量，就是所謂的「群體動力」。
群體動力極大化，造就社群大數據
自古以來，人類的群體動力其實一直都存在著。在科技尚未成熟的時代，群體動力發展受限於文化與區域性的限制。但自從網路逐漸發達之後，社群媒體展現出其跨國界、零時差、甚至無語系區別（即時翻譯功能）的特性，並提供了群體動力能被實現且極大化之可能。而造成這種現象發生的原因有二。
一、訊息流動方式的改變：
有別於「一對一」（書信、電話）或是「一對多」（報章雜誌、電視、e-mail）的媒體傳遞方式。社群媒體在傳遞訊息的特性上，屬於「一對多對一」的訊息流動，由一個單點的資訊源頭，同時在自己的同溫層裡，向多點擴散。而這個訊息除了在自己的同溫層裡擴散，也有可能經由更多的分享或是轉貼，出現在更多的同溫層。這中間所造成的資料與數據（按讚數、分享數、留言數、留言內容、心情反應數等），也會經由電腦運算、回到原始的單點資訊源頭，讓其知道訊息被擴散的狀態與反應。因此，形成了社群媒體獨有的、大量的訊息循環。
二、個人心理狀態的變化：
當我們在同溫層裡看到很多人都在分享某個議題時（例如：從新開的時尚咖啡廳、熱門展覽到冬至吃薑母鴨等行為）。這種大規模的群體訊息，會使我們產生一種不能離群的心態，並促使我們想要參與（前往、購買、拍照等）。而這種驅動力除了達到個人感受（不能落後）的滿足之外。最重要的，它會驅使我們回到社群媒體上昭告同溫層的呈現行為（分享、貼文、打卡等），來達到我們對於炫耀的滿足。
社群大數據的分析方法－「社群聆聽」
對企業或是品牌來說，社群大數據的藏金量其實相當龐大。原因在於，在現今網路資訊爆炸的年代，消費者已經非常習慣在購買商品前先上網搜尋、比較和比價。而這些行為找到的數據和資料，將直接的影響消費者購買的意願。然而，這些數據要如何被找到？答案就是「社群聆聽」。
「社群聆聽」其實是市場調查的一種方法。基本上它是一種即時型（ 每小時更新一次） 的資料庫， 利用網路爬蟲（web crawler）技術，將各個網站的內容擷取並儲存在資料庫裡面。使用者則是運用關鍵字設定，去資料庫裡搜尋需要的數據和資料，並自動產生出報表（討論聲量的曲線、聲量來源的排行、正負面情緒的高低等）。社群聆聽工具和免費的網路趨勢及分析工具Google Trend或是Google Analytics 的差別處在哪？簡單的來說，Google Trend 的功能在於告知最近搜尋率最高的關鍵字與其消長的趨勢型數據；Google Analytics 在於分析單一網站流量、點擊率與轉換率的網站營運數據。而「社群聆聽」工具提供的資料，則是一組關鍵字被討論的時間點、來源、內容、情緒的消費者行為等洞察型的數據。
以超商三角飯糰為例，Google Trend 可以告訴我們超商三角飯糰最近在整體網路上的討論消長狀況；Google Analytics 可以分析在特定的網站中，超商三角飯糰被搜尋、點擊、購買的狀況；而社群聆聽的工具，除了可以像Google Trend 一樣顯示超商三角飯糰在整體網路上的討論狀況，使用者還可以依需求做網站來源的選擇（社群網站、部落格、討論區或新聞網站等）。另外，「社群聆聽」工具所提供的關鍵字設定，也比Google Trend來得彈性與多變許多，使用者可以在一組關鍵字裡自行設定， 只要「A」、同時要「A」與「B」，或是只要「A」不要「B」等搜尋值，來達到最精準的搜尋數據。
【完整內容請見《會計研究月刊》2017.11月號】
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