撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015/05/06
Photo provided by Elvert Barnes
瑞典平價時尚服飾H&M於今年二月在微風松高正式開幕，除了出現蜂擁人潮外，在首日的業績即破千萬台幣。自從UNIQLO、ZARA等品牌相繼進駐後，讓台灣人充份展現高消費能力，其他的各國品牌也逐漸開始覬覦這塊過去被忽視的市場，根據平面媒體報導，美國平價品牌Forever21也即將進駐台北信義區的ATT 4 FUN百貨，競爭越加激烈。另一方面，在網路品牌Lativ成立短短幾年就創下70億的年度營業額，加上近年來電子商務的風潮逐漸盛行，加速了其他網路服飾品牌的成立，更使得休閒服飾的消費市場競爭逐漸白熱化。根據EOLembrain東方快線在2015年04月份進行一項「休閒服飾品牌大調查」，本次的調查結果如下：
『adidas』、『東京著衣』名氣響亮 『UNIQLO』、『Lativ』受消費者喜愛 在競爭者繁多與琳瑯滿目的商品中如何使商品脫穎而出？答案是「品牌」。品牌的價值不僅存在於消費者的行為表現中，更深根於消費者的內心想法。根據商業周刊最新公布的「台灣百大影響力品牌」中，服飾品牌『Nike』名列33、『UNIQLO』為34，而『adidas』為40。我們進一步將品牌價值大致區分為知名度與喜好度兩個層面來探討專櫃與網路休閒服飾品牌：在知名度方面，專櫃品牌由『adidas』拿下第一名(80%)，而『Nike』與『NET』分居第二名(72%)和第三名(69%)；在網路品牌由『東京著衣』取得冠軍(74%)。在喜好度方面，專櫃品牌由『UNIQLO』與『Nike』奪得前兩名(59%、58%)；網路品牌由『Lativ』奪得第一名(49%)(請參考圖一)。
圖一 休閒服飾品牌知名度與喜好度
自從『UNIQLO』掀起了各國服飾品牌進駐台灣的旋風後，緊接著是快速展店計畫，已經在台灣各地擁有53間門市，各大縣市幾乎都能看到該品牌的分店，穩坐休閒服飾市場購買率與未來欲購度的冠軍(31%、28%)，遠超過第二名的台灣品牌『NET』(22%、20%)。但我們進一步發現受訪者對於在近幾年進駐台灣的『ZARA』、『H&M』等各國品牌，未來預購度均高於購買率，由此推測外國服飾品牌熱潮仍會繼續維持，甚至可能造成台灣服飾消費市場的全面重新洗牌。(請參考圖二)
圖二 休閒服飾品牌購買率與預購度
仔細觀察近年來的消費趨勢，由於「簡單」「樂活」風潮興起，已經不再像過去一樣執著於所謂的「高價」或「名牌」，而是轉向如何利用服裝充分表現出專屬的風格，以及逐漸重視店家的服務。在挑選專櫃品牌休閒服飾的時，調查受訪者首重的因素為『價格便宜或有特價』(79%)，其次為『樣式符合穿衣風格』(74%)。各國平價流行服飾在台灣造成轟動以及主打低價網路服飾品牌陸續成立便是此一現象最好的證明。(請參考圖三)
圖三 專櫃品牌購買考慮因素
Forever 21是源起於1984 年美國洛杉磯的服飾店，原本由一對韓裔夫妻所經營，當時的店名為「Fashion 21」，夫妻倆從韓國帶來最新的流行服飾，打算進攻韓裔市場。由於產品便宜，設計緊貼潮流，意外受到許多美國年輕人的喜愛，之後即更名為 Forever 21。是目前全球擴展最快速的連鎖品牌之一，除了在美國國內氣勢強勁地連開15間大型商場，在海外部分則橫跨13個國家。繼H&M話題後，也終選定店面，於信義區ATT 4 FUN打造400坪店面空間，並且開始大舉徵才，即將再度掀起一波時尚風潮。 Forever 21 在本次調查中擁有62%的知名度，有24%的受訪者已經知道Forever 21即將進駐台灣的消息。並且在所有知道該品牌的受訪者中，超過半數有前往「Forever 21」消費的意願(55%)，展現出台灣消費者對於 Forever 21的期待。 (請參考圖四)
圖四 對FOREVER21的熟悉度與消費意願
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年04月針對東方快線網絡市調會員所進行的「休閒服飾大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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