30年前，一支全裸的廣告打響了旅狐(Travel Fox)的品牌，奠定了自信且性感的品牌個性。一對男女裸身相擁，古銅色的肌膚散發了活力奔放的色彩，全身上下只在那隻愉悅翹起的腳踝上著裝，一雙時髦的白底黑紋短靴，這就是旅狐。我就是我，我就是自己最好的代言，無須其他裝飾，亦無須多言。它代表著強者的自信與迷人風範，在80年代那個風氣甚為保守的年代，如此大膽，打破世俗眼光的作風，無異是市場的一顆震撼彈。在那個穿迷你裙都會被議論的年代，如此引領風尚的一支廣告，憑藉的不只是那超越時代的品味，更是一種勇氣與獨到的眼光。
30年前全裸廣告 敲進美國
於1985年於美國註冊成立的旅狐國際，一開始便放眼在國際市場上，先是進軍美國市場，再打入歐洲市場。當年那支由西方模特兒拍攝的全裸、只有一雙旅狐的廣告，不僅震驚台灣市場，也在美國打響了名號。具有個性的品牌行銷，很快地被西方國家所接受；對於講究自我主體性發展的西方國家而言，旅狐的自信主張，是深具魅力的。當年這支廣告還得到美國CLIO廣告獎，深受國際青睞。旅狐國際的總經理，也是第二代接班人陳正宏說：「模特兒側身傾斜的全裸線條，就像是狐狸般，狐狸是帶著迷幻神祕及性感色彩的動物，代表一種無法輕易到達的魅力。而旅狐，TRAVEL FOX，就是帶著妳的迷人與性感旅行去。」就是這種帶有距離的神秘魅力，區隔了一般平價品牌的大眾感，塑造了並非唾手可得的價值感；而帶著性感去旅行的品牌精神，也正好符合經濟發達的80年代，中產階級正需要一個能夠代表不凡品味的自我品牌。
拿下4個台灣第一
旅狐這個品牌背後的精神與價值來自許多個第一的創舉。
旅狐是當時第一個以高級牛皮來製作休閒鞋的國內品牌。在當時布鞋就是布鞋，球鞋就是球鞋，皮鞋就是正經八百的正式皮鞋。旅狐以用在正式皮鞋上的高級牛皮來製作休閒鞋，讓人可以有舒適的鞋子穿著去旅行，也能夠兼顧優雅質感。陳正宏說：「它不會是專門的登山鞋或是籃球鞋，但是你可以穿著旅狐的鞋爬個陽明山或是旅行散步，仍然展現自我的迷人品味。」
旅狐也是華人界第一家打入美國市場的自由品牌。在那個幾乎以幫西方品牌作代工的年代裡，旅狐的品牌創立，無疑是國內自我品牌建立的典範。從歐美市場上打下根基後，旅狐於1988年才回到台灣市場，開始耕耘亞洲市場。它的成功不僅僅是卓越的行銷廣告，也來自厚實的製鞋底蘊。一開始和義大利的製鞋廠FOX策略聯盟，創立了旅狐TRAVEL FOX，由義大利鞋廠FOX所生產的鞋子，以真材實料和精密手工技術見長，讓旅狐藉著高明行銷和優良質感在國際舞台上站穩腳步。後來因為歐美市場的量太大，義大利的FOX鞋廠已經無法負荷，才將技術移轉到台灣，由義大利的技術於台灣栽培師傅，同時在台灣設廠。
旅狐也是第一個在義大利鞋廠製造，第一個將義大利聞名全球的百年製鞋技術移轉台灣的品牌，讓台灣從4、50年前就是製鞋王國的地位上，提升到可以擁有在國際上具競爭力的品牌，在當時以代工製鞋著稱的台灣，注入一股相當鼓舞的活力。
紮實品質 鞋子一穿20年
也許因為來自義大利一流技術的傳承，以及堅持真材實料的把關，旅狐的鞋子以耐穿不易損壞著稱，往往一穿就是1、20年，因為太耐穿，造成客人一雙鞋穿個10來年；都不需要更換，因此汰換率極低，也形成生意不好作。連記者採訪時所搭乘的計程車，司機大哥都直說旅狐的鞋穿不壞，一雙鞋穿了快20年，真的是東方不敗。旅狐國際資訊部副理郭志仁說：「有些人穿了快10年，然後把鞋拿來換鞋底，說還要繼續穿10年，一方面很感動客人如此愛惜旅狐，但一方面又覺得生意很難作。」
對於品質的堅持是旅狐的第一精神。由父親陳瑞昌和6個兄弟一手建立起來的旅狐，前身是鞋子的貿易商起家，由於做國際貿易而熟悉國外通路，也具有國際布局的視野，選擇在美國作首打的市場，陳正宏說：「美國是最好展露舞台的選擇，你如果在美國的市場作好，馬上全世界就看到了。」引進義大利的技術轉移，旅狐培養國內的製鞋工廠技術，無疑對國內的製鞋技術有相當提升。2000年，隨著國內製鞋工廠紛紛移轉到大陸，旅狐只好跟著到大陸，然而因為品管上不如台灣，而在8年前將大陸廠轉移回台灣。陳正宏認為即使成本較高，但是可以顧到品質，才是一家企業長久經營的基本原則。
為了因應耐久穿的低更換率，旅狐除了自我品牌，也分別引進代理國際品牌，分別為來自葡萄牙的FLY LONDON、訴求柔軟舒適的SOFTINOS、以及義大利設計師創立的設計品牌CABLE＆CO，展現出旅狐的4大S精神（SEXY的性感大膽、STYLE的風格流行、SMART的智慧人文、SOFT的柔軟舒適）。
留學波士頓大學企管學士的陳正宏認為現在的潮流瞬息萬變，他說：「現在不是說你要跟上時代，現在資訊是每年都在變，你要不斷地更新，注意國際上的動態，在行銷上隨時作調整，才能夠在國際潮流上保持競爭力。」
虛實整合 首推無人門市
2016年旅狐首推全台第一家無人門市鞋店。第二代接班人陳正宏接手他父親當年引領時尚的風潮，回應30年前創造話題的第一支裸體廣告的行銷創舉，這回他再度以嶄新行銷來帶動另一波鞋業的創舉——全台第一家「無人門市鞋店」問市。於公館成立的旅狐無人門市，是國內第一家沒有店員看管的鞋店，消費者可以隨意試穿鞋子，不用因為試穿很久卻沒買而不好意思，可以盡情穿個夠再決定是否購買。資訊部副理郭志仁說：「無人門市的用意就是讓消費者購買時沒有壓力，可以先試穿，然後用QR CODE掃描記錄在手機上，回去吃飯時再想想是不是真的有需要，再下訂單。早上訂貨，下午就可以收到。可以省去逛街時大包小包的負擔，不僅輕便，又可以有更多考慮的時間，是更有效的購物設計。」
陳正宏認為鞋類在網路上的購物發展比較慢，是因為民眾會有試穿的需求，所以「無人門市」可以結合這兩者的需求，既可以從網路上下單，又可以透過「無人門市」來試穿，摸到真正的質感。此外，對業者來說，「無人門市」可以節省大筆庫存的空間。「鞋店最大的空間是在於庫存空間，由於鞋子無法擠壓，又有多種尺寸，所以需要大量的庫存空間，幾乎佔了3分之2的店面，在店面租金升高的情況下，會是一個壓力。如果透過網路交易，可以省下倉庫空間，但是網路購鞋，客人無法觸摸到質感也不能試穿，無人門市剛好解決此一問題。不需倉庫空間後，我們在店面的選擇上會更為靈活，可以選擇更為精華的區域。傳統的店面開1家，無人門市可以開3家。」陳正宏點出無人門市解決了過去鞋店最大的庫存空間問題，讓營運方式更加靈活。
顛覆式結盟 走進麵包店
除了首開「無人門市」的先例外，旅狐還準備將鞋子搬進麵包店，讓買麵包的民眾可以順便買鞋。這又是一項創舉，鞋子加麵包，這或許是一個令人難以聯想在一起的事物。陳正宏說：「要讓鞋子更有溫度，和麵包一起說故事。」對於行銷策略一向敏銳的旅狐，以異業結盟的方式來拓展更多機會，首次合作選擇「朋廚」麵包店來合作，在麵包店的某一區擺上主題企劃的鞋類。
陳正宏說：「我們所代理的品牌有FLY LONDON的倫敦風，或是義大利的鞋款，就和歐式麵包一樣，有時候推英式麵包，就搭配我們英國款的鞋子；如果現在是講義大利麵包的故事，就推出義大利鞋款，搭配起來說故事。」「未來如果配合的不錯，或許我們的鞋店也會賣麵包。」推出此項異業結盟主角之一的郭志仁先生認為如此經營，可以帶入不同的客源，也可以增加一些驚喜感，讓本來不是要買鞋的客人，反而買了鞋子；也讓門市的駐點可以增加許多，服務更多客群。
2016年旅狐以「無人門市」的構想參加經濟部商業司「服務業創新研發計畫」(SIIR)，計劃正在進行時，又延伸出和麵包店結合的構想。這個構想，得到SIIR計劃委員的認可，非常鼓勵他們這樣作，更堅定他們這個史無前例的想法，也順利得到和「朋廚」麵包合作的機會。未來也將嘗試和其他不同業者合作，玩出不同可能性。SIIR計劃的經費支持，也幫助旅狐可以選擇比較好的地點作為門市，讓「無人門市」的計劃有更多選擇性。
30年前的一支裸體廣告是首創，讓旅狐一炮而紅，成為行銷廣告的一個經典；30年後旅狐向過去的經典廣告致敬，以「無人門市」再造鞋業的創舉。今日的旅狐不再以名模為模特兒，改以來自各界菁英人士為模特兒，包括有作家、企業界的CEO等，從不同生活的面貌出發，更為貼近消費的生活層面。這些成功人士的風采似乎更勝名模，以其獨有的內涵氣質，更添加這個品牌的知性感。第二代接班人除了在行銷上秉持父輩的獨領風騷外，在營運上也更為靈活。本身既是品牌商，也是經銷商，多角化的經營，讓陳正宏在競爭激烈的潮流下，始終穩佔一席之地。旅狐的員工一待就是2、30年，資歷12年的資訊部副理笑說自己可是菜鳥，因為公司的穩定成長，帶給員工信心，能夠放心將自我生涯交付公司，這也是一個企業對於社會的莫大貢獻。陳正宏說：「父親給我的信念就是凡事一步一腳印，有多少能耐做多少事，根基一一紮穩，自然路就走長遠。」旅狐就是旅狐，除了創意行銷外，永遠是先顧到品質。一雙穿不壞的狐狸，似乎除了性感魅力外，也說明能夠一直作自己，正是來自實力充沛這個先決條件。
【本文出自《能力雜誌》2016年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
沒有留言:
張貼留言