2017年1月2日 星期一

質物系用「信任感」建立電商高客單價、高回購率的四個秘訣


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2016/12/29 第136期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份
編輯快訊 質物系用「信任感」建立電商高客單價、高回購率的四個秘訣
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質物系用「信任感」建立電商高客單價、高回購率的四個秘訣
SmartM/杜宜芳
從2008年起的毒奶粉事件、2011年的塑化劑風暴、2012年瘦肉精進口問題、到2013年5月的毒醬油與毒澱粉事件,許多人開始意識到:我們朝夕相處的食物與生活用品其實暗藏危機。質物系ZOOCCi便是在如此環境下孕育而生的網路品牌,主打安全、天然、有機認證,挑選各國符合安全標準的產品,以代理商的身分在台銷售,目前除官網、電商平台外,另有4家實體店面。

平均每筆客單價2000多元的商品卻是從電商起步,曾任網路行銷公司行銷總監、《VOGUE》與《GQ》等時尚雜誌的電子商務經理,現任質物系創辦人暨董事長的曾泰嘉,因經營之初被通路商倒貨,把危機化為轉機,開始自己經營電商販售。目前已與來自6個國家的8支品牌,簽下獨家代理,回購率高達60%~70%,曾泰嘉分享:把消費者看到的東西做到最好,增加信任感,一次、兩次產品好用,消費者喜歡就會回來。

電商如何透過信任感建立高客單價、高回購率?質物系這麼做:

1.嚴格控管產品品質

在產品品質等級上,質物系設定三個層級:安全、天然、有機認證,並內部訂定各等級的相關標準,如:「安全」級選擇不含對人體有害等爭議性成分的產品;「天然」定位於國外老字號的大廠,品牌認為本身即認證而不申請專業認證、檢驗後成分天然者;「有機」認證則採用國外指標性認證,合作廠商需提供認證書、年限等相關證明,且每年更新。明確列定商品等級選擇,並針對台灣人的習慣與便利性,挑選成分安全外,方便使用且包裝便利的產品。

在選擇廠商簽約的流程上,則會先買一套樣品到公司試用,若其中符合需求的產品夠多,再進一步簽下來。但即使簽約合作,質物系也不會賣全品項,反之,只賣試用時覺得好用的產品,雖需花費較高成本,但同時也拉高同業的競爭門檻,消費者包含皮膚科醫生、護士等專業醫療人士,更曾遇過中研院院士打電話來詢問全成分,最後講了一小時的電話賣出2瓶洗髮精。

2.團隊內先試用討論

在產品試用階段,質物系的團隊是第一批產品使用者。團隊成員的10幾張臉代表不同客戶的膚質、偏好、需求,給予的回饋最直接,使用上有任何問題,團隊可以事先討論解決,同時提前準備產品可能的常見問題,對於需要一段時間才能見效的產品,也可以先將試用效果拍下來,提供客服回答。

另一方面,團隊中有男有女,看產品的角度較多元,內部先試用討論,會比一般試用更專業、更明確知道問題點。因為大眾對相關成分較不了解,一般試用不一定能夠完全精準,以洗髮精為例,多數人認為滑順好用的產品,其實大多有添加矽靈,不見得能將好評價轉到消費者身上。

3.行銷仍要維持品牌質感

2013年3月創立,10月官網便成立販售,質物系並不先前往流量大的電商平台發展。曾泰嘉的首要考量,是產品的特殊性,不希望隨處可見而減損了品牌質感,在經營官網2年後,去年才開始前往平台販售,慢慢讓品牌在平台上露面,強調保護大於價格戰,不亂降價殺價。

在臉書經營與客服上,粉絲專頁的互動率高,面對消費者膚質、孕婦能否使用、功效安全等問題,質物系幾乎有問必答。專業的程度,甚至連部分客服人員都擁有美容師執照,針對消費者在電話或是網路上的疑問,會直接給予回覆,若遇到第一線無法解決的問題,創辦人則會親自回覆,甚至回頭詢問廠商,確認問題的正確答案才回覆顧客。

4.實體店增加客戶體驗

在營運之初,常遇到客人拿著小紙條到辦公室想要試用產品、網站上詢問實體店面等情況,因此決定開設實體店。曾泰嘉定義質物系是「次世代的藥妝店」,不像多數藥妝店擺設擁擠,實體店面延續網站白底簡約風,以仿生設計為主,架上則擺放質物系選好、成分安全的產品,消費者只需要坐在試用區的沙發上,讓門市人員介紹服務即可。

此外,由於選品著重功效成分大於香味,對於聞慣香精的消費者來說,有機產品味道較天然,不一定能被接受。但在實體店面進一步解釋成分、功效以及試用後,通常消費者都購買會更高。曾泰嘉指出,若直接在網路下單,則容易有不適用等問題,寧可顧客先不要下單,直接到實體店面確認沒問題再購買,從網路到實體店面,希望能精準溝通、達成共識成交,帶給消費者完整且良好的客戶體驗,建立以信任感為基礎的高客單價與高回購率。

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