FIND研究員：鄭仁富, 翁逸姝
淘寶網進入臺灣前五大電商購物平台
當日臺灣消費者網購金額約新台幣57.2億元，其中到國外網購的規模已經佔了3成
至今年(2015)進入第七屆的1111活動，已經帶動兩岸三地消費者每年在11月11日線上購物的風潮，雙十一購物的熱潮從單一個對消費者的活動，至今影響了整個零售通路服務業，從電商平台、物流業者、品牌等整個零售通路生態。為瞭解影響臺灣網購族在這段期間的線上購物的行為，資策會FIND特別在1111前後對臺灣網友進行調查網路購物行為的調查。第二階段在雙十一活動後，在11月11日深夜到12日之間，透過網路調查國內505位在雙十一當天曾經在線上購物的消費者。【註1】
1.Yahoo!、PChome、momo、淘寶網、EHS為雙十一前五大網購平台，國內網購平台消費者與淘寶網重疊度高
根據資策會FIND對國內505位於今年雙十一當天有在網路購物經驗的消費者中，有28.1%的消費者曾到國外網購平台購物，相較於平時會上國外購物網站的消費者比例差異不大；在雙十一當天曾在網路購物的消費者中，每百人中有95人在國內購物平台消費。然而，在所有當天曾經在網路購物的消費者中，有23.4％是同時在國內、國外平台消費。
從消費者網購平臺的接觸情況來看，在國外平台方面，雙十一當日以淘寶網的接觸比例最高，平均每百位國外消費者中就有75人在淘寶網購物。在國內平台方面，在雙十一當日最多消費者在Yahoo購物，平均每百人有53人。
若不分國內外平台，在雙十一當天臺灣消費者網路購物平台前五名依序是「Yahoo!(含超級商城/購物中心/拍賣，51人/每百人)」、「PChome(含24小時購物、商店街，31人/每百人)」、「momo富邦購物網(25人/每百人)」、「淘寶網(21人/每百人)」、「EHS東森購物網(14人/每百人)」。
淘寶網在雙十一活動也衝擊到臺灣的市場與消費者的網購行為，其已經成為臺灣消費者第四大網路購物平台；從調查中推估，於雙十一當天，平均每十人在網路購物的消費者中，就有2個人上淘寶網。為進一步瞭解消費者行為的轉變與對於國內網購平台的衝擊，進一步分析於雙十一當日在國內網購平台購物的消費者，也在淘寶網的消費的情況。
整體來說，雙十一當天在臺灣各個網購平台的消費者，以EHS東森購物網的消費者和淘寶網的重疊情況最高，在EHS東森購物網購物的消費者平均每10人約接近有個3人也會去淘寶網購物。（平均值為2人/每10人）
如果以同一天曾經在國內、國外平台購物的消費者來說，又以在EHS東森購物網、Yahoo！、森森購物網等平台購物的消費者，和到淘寶網購物的消費者重疊的情況最為嚴重，平均每10人有8-9人會在淘寶網購物（平均值為7人/每10人）。資策會FIND鄭仁富組長解釋：「雖然淘寶網在臺灣的滲透率還不如Yahoo!購物等平台，但從過去調查發現，有83.1％的消費者會到境外平台購物是受到價格便宜所驅動，對會上淘寶網購物的消費者來說，在雙十一當天若發現相似或相同產品在淘寶網可以買到更便宜的價格，則很可能就直接在淘寶網購物，也就是這些消費者的消費行為已經『外移』了。」
2.國人在國內電商平台平均購物金額不及海外平台的6成，而雙十一境外網購規模約佔當日整體網路購物的3成
就消費金額而言，在國內外網購平台購物的消費金額主要落在「1千元以下」、「1-5千元」，而國內平台消費合計約佔86.4％；國外平台消費合計約占75.3％。進一步以分布金額來計算國內外網購消費者在當天的消費金額，今年雙十一曾在國內網購平台購物的消費者平均每人消費金額為2,917元，但當天曾在國外網購平台購物的消費者，平均每人消費金額則是5,201元。
再從人口統計特徵來看，在性別方面，女性的落差高於男性；從年齡層來看，以30歲以下、40-49的消費者在國內、國外平台購物的平均金額差異最大，約3倍；從消費者個人月收入來看，月收入在4-6萬的消費者差異尤大。
3.消費者在國內最多人購買「日常生活用品」，到國外則是「衣服鞋子配件」；就單一產品而言，在國內平台的消費者接近1成的人買了「衛生紙」
從臺灣消費者在國內、國外網路平台的購物品類來看，在雙十一主要以日常生活用品、衣服鞋子配件、3C產品為主，但在國內外品類順序不同。在國內方面，臺灣消費者於網購平台主要購買商品類別依序是「日常生活用品(36人每百人)」、「衣服鞋子配件(28人每百人)」、「3C產品(27人每百人)」；在國外方面，臺灣消費者在國外網購平台主要購買商品的前三項依序是「衣服鞋子配件(51人每百人)」、「日常生活用品(59人每百人)」、「3C產品(23人每百人)」。
雙十一活動緣起於淘寶網，至今已經成為電子商務重要年度盛事，許多國內網路購物平台業者也在雙十一舉辦特惠活動吸引消費者。從購物的內容來看，消費者在雙十一的購物特徵主要存在兩種情況：一是集結生活上所需的東西一次購足；二是因為雙十一各平台的折扣或活動而產生衝動性購買。
針對調查結果，鄭仁富組長進一步提到：「在過去幾年裡，隨著雙十一的話題熱度，國內電商業者追隨淘寶網舉辦活動，短期內看似可以提升業績，但就目前來看並沒有發展出新的模式或帶動更高的附加價值；反倒是越來越多的消費者已經習慣到國外平台購物，臺灣的業者在跨境商務還沒做起來，但已經有一定比例消費者已經很習慣去國外買東西了。」
詳細圖表請參見FIND網站：
http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8631 【聯絡人】資策會創研所：翁逸姝 Tel: (02) 6607-2335
【註1】資料來源：各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源：資策會FIND
研究報告出處：「資策會FIND(2015.11)/臺灣消費者雙十一線上購物行為」
【註2】平均消費金額推估：
由於消費者消費金額分布結構呈現右偏（右側的尾部比左側的長），即少部分消費者購物金額遠高於一般消費者的平均水準，若依照調查結果分布與各金額區間組中點計算，在樣本數不高的狀態下，平均金額容易受到極少數重度購物者、問卷區間設計所影響而高估。因此，針對極端的樣本(5%)進行整併後計算平均消費金額。
【3】消費者網路購物消費規模推估
本調查以消費者平均購物金額估算，不包括零售商家批貨。消費金額推估=線上購物人數*平均每人消費金額(4)，其中，線上購物人數估算方式為：定期瀏覽網路購物平台消費者(1)*已經習慣網路購物的比例(2)*於雙十一當天網路購物人口(3)，各個數據的資料來源如下：
1. 幾乎每天瀏覽網購平台/APP人口數：資策會FIND於2015年上半年透過電話隨機抽樣訪問臺灣12歲以上民眾所推估人口數。
2. 已習慣網路購物比例：於本系列調查第一階段，分別已經習慣在國內、國外購物平台的消費者比例。
3. 網購比例：於本次調查中，有網購經驗的消費者，分別在國內、國外平台購物的相對人次。
4. 平均消費金額：於本次調查中，分別針對在國內、國外平台購物的消費者所回應金額，經過控制離群值樣本後估算結果。
【調查方法】
1.調查期間：2015.11.11.-2015.11.12.
2.由iFIND調查平臺上架問卷，結合資策會FIND網站/會員、粉絲團、Ptt等多樣通路發送問，達到多元管道擴散
3.在多通路調查下存在受訪者重複填答或亂填情況，故於資料回收後經過嚴謹資料檢誤，剔除重複填答與無效樣本，並嚴格檢視問卷填答邏輯
【調查樣本數】原始回收585份，經過嚴格檢誤與剔除重複樣本，有效樣本數為505份
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