(文╱東方線上研究員林淑嫻)EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司 （Nikkei BP Consulting），以及《經理人月刊》 在2016年4月共同合作完成「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」。
此調查共有12個亞洲國家地區參與，調查範圍包括120個品牌，並分別以親切友善（Friendly）、便利實用（Convenient）、卓越出色（Outstanding）、創意革新（Innovative）四大指標來評量，得出企業總體在消費者心中的品牌力。詳情請參考「
Brand Asia亞洲影響力品牌調查 2016台灣地區Google奪冠」。
本篇文章以「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」中的台灣藥妝零售通路品牌結果，結合東方線上E-ICP 2015年資料庫，深入分析台灣藥妝兩大龍頭「屈臣氏」、「康是美」 ── 近年在產品、服務及品牌形象上所做的改變在消費者心中的影響效果，並比較兩者消費者在藥妝通路選擇考慮因素上的差異。
親切友善 / 便利實用 – 屈臣氏勝出關鍵 屈臣氏和康是美在2016年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」中排名分別為50名和73名，其中屈臣氏在指標「親切友善」和「便利實用」的表現不但較康是美突出，也優於全體零售業，是屈臣氏勝出的關鍵。
而在「創意革新」及「卓越出色」 ，屈臣氏和康是美表現相若，與全體零售業(18個品牌)平均相較，明顯有進步的空間(圖一)。接下來就拆解屈臣氏和康是美在當前的市場操作方式現，以及整體藥妝產業的發展狀況與各自的補強建議。(詳細Brand Asia亞洲影響力品牌調查 – 美妝產業解析請見附錄)
屈臣氏商品力強，產品多元化經營強化消費者黏著強度 屈臣氏在大部份構面的表現都較康是美出色，特別是在「親切友善」和「便利實用」兩大構面上，其中各項的表現更是屈臣氏在2016年拿下藥妝產業排名第一的關鍵。
檢視屈臣氏近年實際的表現，除了先前提到MISSHA X LINEFRIEND的聯名彩妝引起網友熱烈討論外，在引進獨家品牌上，屈臣氏也引進日韓流行保養彩妝品牌，如Divina、Visee、Missha、Pure等；另外在服務上，屈臣氏24小時營業的分店越來越多，賣的產品也越來越多元，除了零食和生活用品，吹風機、洗臉機、美甲機等美容小家電也應有盡有，對應網購熱潮，屈臣氏2014年起也開始提供自有線上購物通路。
屈臣氏勝在「熟悉度」、「知道並感興趣」、「實用性」等面向，屈臣氏的努力有目共睹，但這些改變只提高屈臣氏在消費者心中"實用"印象，並非有感的創新，這反映在屈臣氏「受到矚目的」的表現上，分數比全體零售通路平均及「康是美」低。
以服務、氛圍重新出發 - 康是美轉攻服務 與屈臣氏相比，康是美在去年所進行的改變相對是大幅度的，讓使用者有感受到康是美正在改變！
康是美從2015年開始更換啄木鳥LOGO，且在多間分店開始導入「美容諮詢師」服務，為消費者提供美容顧問服務，在空間上也改型為「輕時尚美妝」，並在北中南開立四間不同風格的概念店，力求依照各地消費者類型不同打造多元體驗空間等。
以上的改變與以往藥妝通路的改變不太一樣，讓消費者有感，相較創新並受到矚目，是康是美在創新革新上努力的成果。
透視藥妝產業的過去、現在，與未來 在2016年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」 的結果中，藥妝零售通路的「喜歡/喜愛的品牌」、「品質卓越」、「高級的/高地位」 以及「創新/前鋒的」等面向表現都較全體零售通路品牌表現不佳，面對這樣種種的挑戰，藥妝產業該如何應對? 接下來繼續以屈臣氏和康是美為例，透過東方線上E-ICP資料庫再進一步分析這兩家藥妝店購物者的人數變化和在選擇美妝店時的考慮因素的差異，讓各行銷人能更了解購物者的需求，未來在產品、品牌或創新上能有更多的突破。
屈臣氏、康是美各自努力把藥妝零售通路的餅做大，各自忠誠購物者人數增加，以東方線上資料庫中發現 (如圖六)，可以看到2012年去過屈臣氏的人數為759人，2015年則稍為增加至803人，康是美從396人(2012年)增至419人(2015年)，若比較同時去過屈臣氏及康是美的人數從2012年279人增加為2015年294人，增加幅度為5%，兩家都去的shopper增加。說明經過四年的時間，屈臣氏和康是美所做的努力都獲得消費者的認同。
說明 : 屈臣氏忠誠購物者定義為近三個月只有去過屈臣氏，並無去過其他藥妝通路，康是美忠誠購物者定義為近三個月只有去過康是美，並無去過其他藥妝通路。
從圖六得知去過屈臣氏和去過康是美的人數四年間增加5.5%，若是進一步看屈臣氏和康是美的忠誠客戶人數變化(圖七)，則發現其成長比率為16.5%和17.3%，只去屈臣氏和只去康是美的消費者也都變多了。這樣的結果肯定了屈臣氏和康是美這五年為提升消費者對藥妝店的黏著度而付出的努力，除了引入獨家產品，提供優秀服務，近幾年也加入集點的行列，以上各種的改變為屈臣氏和康是美帶來不少業積的成長，同時也累積更多忠誠購物者。
康是美忠誠購物者重視空間、商品陳列設計 在屈臣氏和康是美的努力下，消費者對藥妝店的依賴性增強。若對比屈臣氏和康是美的忠誠購物者在藥妝店的購買考慮因素，則能發現屈臣氏和康是美各自擁有的特點：
1. 共同因素：交通方便是全部消費者都很重視的因素。
2. 屈臣氏的購物者：相較重視商品種類齊全、價格便宜、符合自己品味/年齡、有喜歡的品牌/產品等因素；
3. 康是美的購物者：較重視空間寬敞/舒適、有會員/信用卡優惠、陳列設計佳及有藥師服務。
總結來說，屈臣氏目前的優勢在於產品種類多及獨家品牌吸引消費者，符合消費者品味，而康是美則是以空間及所提供的獨特服務吸引消費者。
總結 :
屈臣氏品牌重要課題 ：翻轉「卓越出色」和「創意革新」之印象 綜合以上E-ICP的分析，屈臣氏和康是美各自擁有的優勢不同，近四年的成績有目共睹。在2016年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」中，「親切友善」和「便利實用」為屈臣氏的優勢，而在「擁有顯著個性的」和「在具有無比魅力」以及「受到矚目的」層面上屈臣氏的表現欠佳，要如何將目前屈臣氏的優勢轉化成消費者真正有感的體驗，以提升屈臣氏在「卓越出色」和「創意革新」的品牌印象。
康是美的下一步 - 「親切友善」和「便利實用」的跨越強化 康是美在原有的藥妝店服務上再加入獨特體驗的策略，以提供專業、精緻獨家的產品和服務，打造不一樣體驗的環境吸引小眾消費者，從來店人數及忠誠購物者人數的增加證明康是美策略見效，但在「親切友善」和「便利實用」的不足，康是美要如何補強？既要抓住小眾也留住大眾則是康是美下一步該思考的。
對於消費者來說，屈臣氏和康是美在台灣已經是具有代表性的藥妝零售通路，品牌知曉度高，便利性高。為了增加消費者對藥妝店的好感度，提昇消費者的購物頻次，屈臣氏和康是美在產品面、服務面及環境空間面都有積極的策略，甚至提供集點、舉辦藥妝店週年慶、以增強消費者對藥妝店的依賴。目前連鎖藥妝店同時面對百貨公司、虛實通路/網購、甚至是跨境購物的競爭，要如何發揮藥妝通路的優勢，讓品牌價值繼續昇華，值得讓人期待。
附錄：「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」藥妝產業大解析 圖一 : 屈臣氏和康是美 在「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」四大指標
「親切友善」是由品牌好感度、品牌熟悉度、同理心、品牌消失後是否會感到失望這四個構面組成。
屈 vs 康 屈臣氏在親切友善中的各個面向得分都較康是美高，說明目前屈臣氏較受消費者認同。對照實際的狀況，目前屈臣氏據點的分佈較康是美密集，24小時營業的店也較多，能服務消費者的機會相對增加。
與全體比較 就整體而言，藥妝零售通路作為生活消費產業、對消費者有較強的熟悉度，而在品牌喜歡程度上，藥妝零售通路皆沒有超過全體平均，指出消費者雖然認為藥妝零售通路熟悉，喜歡程度上仍不若其他零售通路。
實用性、最近使用過、知道並感興趣、品質優良為"便利實用"指標的四個構面
屈 vs 康 屈臣氏在「實用性」、「最近使用過」、「知道並感興趣」這三個構面的表現都較康是美突出，屈臣氏的產品種類及品牌較多元，最近引進MISSHA X LINEFRIEND的聯名彩妝在網路上也引起熱烈討論。
與全體比較 整體藥妝零售通路與全體零售通路相較下，在品質優良此構面上的表現強差人意，落後其他零售通路品牌
「桌越出色」包含時髦/時尚的、高級的/高地位、具有無比魅力和擁有顯著個性等構面
屈 vs 康 屈臣氏在「時髦/時尚」、「高級的/高地位的」表現較康是美優異，而康是美則在「具有無比魅力」、「擁有顯著的個性」上則略勝一籌。康士美除了更換LOGO，也在北中南各開展不同風格的店面，吸引不同客層的消費者，相信未來康士美在擁有顯著的個性上會有更優秀的表現。
與全體比較 整體藥妝零售通路在具有無比魅力的和高級的/高地位的表現欠佳，分數與整體零售產業品牌有差距，依消費者目前的認知，目前藥妝店的定位貼近消費者生活，而非走高級精品定位，因此兩者在高級的/高地位分數落後於全體通路平均。
創意革新由創新/前鋒的、目前受到矚目/常被討論的和充滿活力三個構面組成
屈 vs 康 對於常被討論的品牌，康是美的表現優於屈臣氏，相信是在調查期間康是美更換LOGO時引起了不少的討論，因而勝出。而屈臣氏給消費者的印象則較康是美更充滿活力。
與全體比較 在創新的構面上藥妝零售通路與全體零售通路相比略顯不足，而相較科技品牌，零售品牌較少研發自有品牌，要創新相對更困難，要如何透過創新突圍而出，則是各藥妝零售通路該思考的挑戰。
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