面對馬雲來勢洶洶的新零售戰略，如沃爾瑪及家樂福這樣的市場大金剛都要感到顫抖，光拚大數據絕對不足以回應挑戰，想要贏，絕對不能忽視小數據的研究。
文╱廖志德 圖片提供╱達志影像、東方IC
有人說未來是大數據(Big Data)的時代，也有人說是顧客體驗的時代，這2種論點都對，但多少有些以偏概全，人們為強調一件事的重要性，通常有意無意地忽視事物的另一面，然而，我們不可能永遠只看硬幣的人頭正面，卻不關切印著5元或10元的反面。
30年河東，30年河西。現在世事變幻快速，智慧手機是3年小米，3年OPPO，產業大趨勢是3年互聯網，3年O2O。因此，長期忽略策略的某個面向是風險極高的賭注，近年由於電子商務營業額高速增長，於是大家自然而然選擇在虛擬世界布下重兵，小米就是當中翹楚，引領眾家企業競相模仿，結果實體通路反而競爭者少，OPPO反其道而行，在實體世界打下厚實的基礎。
最近新零售的議題很受重視，大家很容易聯想到雲計算、物聯網、大數據、AI、AR╱VR等先進技術的發展，運用相關技術確實可以為零售產業帶來重大變革，有助我們針對商品的設計、生產、銷售、流通、客服的各個層面進行轉型升級，帶動產業結構與生態圈的重組與演化，有效推動線上與線下融合的零售服務新體驗。不過尖端科技只是河東這一岸，記得轉個頭面向河西，這裡是顧客社群、時尚美學、小數據、Design Thinking、Customer Insight擅長的天下，這裡肯定還有很大的發展空間被忽視。
馬雲提出的新零售概念不可能通吃全世界，卻可能帶動大家一窩蜂往裡頭栽，許多企業忘記還有其他更好的發展方向，人們需要不同版本的新零售商業模式、期盼多元化的服務體驗，消費者對於過度一致的布局策略將感到無聊與厭惡。
電商消失的新零售戰場 我們的大世界是由許多小世界組成，每個小世界都要帶來不同的服務體驗，才是商業發展的正道，科技及互聯網只占其中一部分，藝術及實體世界又占其中一部分，只利用少量元素來建構新零售的想像空間是不智的，未來消費產業的策劃者，應選擇足夠的不同商業元素或商業模組（積木）來打造零售通路的新世界，未來不該只有馬雲版本的新零售，每個企業都應設計出自己版本的新零售世界，提供顧客多元的選擇。
如果互聯網是右，實體世界是左，運用積木組合的原理，便能讓消費者同時享用2個世界的美好，新零售有時像是把2種不同口感的麵團，揉合成新口味的拉麵，再也不分彼此。
當然實體與虛擬融合只是其中一種選擇，有的消費者就是喜歡往左走，而且為數頗多，在大多數產業中，實體世界的消費者還是占有市場絕大多數的比例，這就是互聯網巨頭搶攻實體通路的主因，隨著電子商務市場日益飽和，以及網購發展速度逐步放緩，整合實體通路及虛擬通路的優點成為產業演化的新趨勢，這是剛冒出世界的新大陸，亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)與阿里巴巴的馬雲都在爭奪新零售的話語權。
大規模融合實體與虛擬是馬雲與貝佐斯的天下，連沃爾瑪及家樂福這樣的零售巨頭都將受到相當大的衝擊，這是傳統零售企業最艱難的一場生存空間保衛戰。互聯網公司侵入實體通路地盤是很難避免的產業發展大趨勢，當新物種在某個大陸區塊成為強勢物種，就會開始擴散勢力到新的大陸區塊，可能造成某些原生物種的滅絕。
從2017年6月亞馬遜以137億美元買下全食(Whole Foods)超市就可看出零售業發展的端倪，這是該公司有史以來最大的併購案。併購全食一方面可解決電子商務天生的瓶頸，一方面可以打造適切引導消費者多元管道的服務體驗，可有效彌補亞馬遜策略佈局不夠完善的層面。由於不是每個人都喜歡透過網路取得服務，穿行於實體店面的世界，產品的試吃、試穿與試用，人與人之間的互動與交流，現調的檸檬伏特加、現切的生魚片、現榨的鮮果汁，躲避酷暑的商場小旅行，網紅直播也很難取代實體世界的酷體驗。
互動簡約 服務更暢通 電商看不到、摸不到實物展現出來的真實感受，無法運用五官去體驗人與人、人與物之間的細膩互動，虛擬世界雖然可以號召上千萬的遊戲愛好者同步開打，但同一群人可能也喜歡呼朋引伴到咖啡屋、甜品店、壽司吧一起享用美食，虛擬社群與實體社群我們都想要，在臉書的Messenger召喚BigBang的鐵粉到星巴克搶票，為的是10月份韓國天團的現場演唱會，Online與Offline協同作業的服務酷體驗無法切割，同步考量才是經營的王道。
隨著APP、大數據、雲平台走向高峰，許多商業應用將整合線上與線下的協同運作，企業應設法綁定會員管理與大數據分析，並且規劃出前台與後台一體化運行的作業流程。此外，由於雲計算整體建置成本會越來越低，享有不必擁有的觀念會越來越普及，Big Data及BPM（商業流程管理）不再是大企業獨享的先進IT技術，中小企業可以用相對便宜的價格租用雲端客服、行銷、業務、維修管理等相關運用，建構出不輸給亞馬遜及阿里巴巴的酷體驗。
「簡約」是酷體驗設計的關鍵字，我們要減少消費者不必要的猶疑、選擇與判斷，無論是Online或Offline都要讓他們毫不費力地決定，有些公司的APP及網站為追求完備提供過多選擇，反而讓顧客無所適從，當互動管道多到數不清就等於沒有互動管道，網路聊天室、電子郵件、Facebook、Line、FAQ，太多不必要的選項使得APP及網站像迷宮，讓消費者找不到入口及出口，過度複雜的人機介面設計是服務成本無法有效控制及降低的主因，實務上有不少企業的顧客反應：
1.翻遍網站找不到我要的資料。
2.商品選定及訂單填寫流程太複雜。
3.留下訊息沒有得到及時回應。
4.想要真人服務，卻找不到電話號碼。
5.點擊網路客服卻出來一張問題表單。
6.常用問題集的回答內容含糊。
7.內容選項過多，看起來相當吃力。
結果消費者只好再度打電話到客服中心尋求解答，有越來越多顧客寧願選擇自助服務，運用APP購買票證、搭乘飛機自助劃位、排隊等待自動提款機，然而由於上述服務流程設計出現問題，使得消費者無法有效解決自己的問題，最後只好選擇打電話來解決自己面臨的困境。其實只要妥善設計網站的人機互動模式，通常能讓客服中心的電話量銳減，不但使用者省心又省力，同時能大幅降低公司的服務成本。
服務引導智慧化 APP成最佳平台 降低顧客費力程度的門道是智慧引導，智慧型手機是最主要的互動管道，消費者只要一機在手，打開公司社群或APP這個終極服務平台，這個APP就會根據顧客背景及服務項目，將其引導到最省力的服務管道。有的服務項目相當常見且簡單，不出3次點選就可以完成，有的服務項目相對複雜，APP會協助顧客撥通電話給合適的客戶服務人員，最大的好處是這個系統認得這名使用者偏好的溝通模式，如果是18歲的小女生可能被導向社群平台，其功能和Line及WeChat頗為相近，如果是80歲的老太太可能被導向服務專員，當然這只是一種假設，年齡及性別不能作為系統選擇溝通管道的主要依據，當這個APP首次啟動相關功能時，系統會列出這2種選擇，由消費者決定自己偏好的人機互動模式。
不同的客戶，不同的問題，系統會推薦不同的互動模式、不同的解決方案，找出最佳管道是設計酷體驗最關鍵的基本原則，反之亦然，企業要避免將消費者導向最不利的互動管道，即使這是顧客的個人偏好。對於企業不少的服務情境而言，電子郵件可能是效率較差的溝通管道，通常需要往返多次才能徹底解決問題，就算有少數顧客偏好以電子郵件處理問題，公司也要設法引導他們到合適的服務管理，很可能電話直接溝通對顧客及公司都更省時又省力。
現在運用簡易的大數據工具，企業就可將服務流程調校得更流暢，根據消費者的性別年齡、郵遞區號、瀏覽行為、社群活動、購物模式，企業可依顧客的興趣、意圖與渴望，動態生成合宜的產品組合及商店頁面，精準地推送有意思的行銷訊息給消費者，藉此提高顧客的滿意度，提升產品銷售的轉換率。
洞悉消費者意識 小數據更勝一籌 人們在網際網路留下來的蛛絲馬跡其實不能代表消費者個人的全部，有許多訊息是大數據偵測不到的，現在可以掌握人們在賣場的移動路徑、停留時間、眼睛焦點，這對於門市的動線設計、商品擺放、標示引導有很大的作用。然而要經營一家帶給顧客超酷體驗的超市，只有大數據還是遠遠不夠，企業最好融合對顧客行為的細微觀察、從生活及消費現場直觀各種活動場景，從人們的表情、手勢、習慣、收藏、擺設來洞悉真實的內在，所有有意識及無意識的小動作，都可能有助於揭露消費者內心深處的渴求。
品牌顧問馬汀．林斯壯(Martin Lindstorm)在《小數據獵人》一書中分享他輔導洛斯食品連鎖(Lowes Foods)的經驗，該公司在經濟衰退及競爭激烈的雙重衝擊下，營收開始下降，狀況如沒改善就面臨關店危機。為了扭轉頹勢，馬汀指導洛斯進行小數據挖掘，希望找到消費者未能滿足的欲望和夢想。
經過小數據研究的歸納，洛斯在同質化競爭影響下，賣場經營已過於商業化，逐漸失去社區及家庭的感覺，同時缺乏令消費者驚喜的元素，不過多數顧客對於洛斯的烤雞卻讚譽有加。
於是馬汀決定重塑洛斯的社區感，將其創建成一塊綠洲，一個夢想目的地。馬汀指出：「社區是伴隨衝突和分歧出現的。」配合洛斯的人氣商品烤雞，馬汀獨到地引進爭吵的設計元素，讓烤雞坊和香腸坊的員工打對台戲，兩人在編劇的精心指引下整天都要相互爭吵，衝突為商店區域及通道帶來不安，顧客感覺很擔心，烤雞坊和香腸坊立刻圍了不少人，最後才發現這只是一場遊戲，衝突元素讓洛斯的門市更熱鬧、活絡，更有社區感，最重要的是：現在洛斯賣了更多烤雞和香腸，還賣了許多其他商品。
此外，每次烤雞出爐，洛斯就會在商場播放烤雞舞曲，由全體員工帶動所有顧客一起唱歌跳舞，形塑一種做回孩子的自由自在，經由集體共同的儀式與活動，洛斯創造出顧客忠誠度的隸屬感，公司還嚴格要求烤雞坊和香腸坊的員工要仔細包裝產品，然後走出櫃檯，雙手把包裝好的烤雞遞交給顧客，這等於用行動告訴人們剛剛收到的是一份特殊的禮物。
不到1年的服務創新，洛斯的平均交易量提升23％門庭若市，人們開車幾英里，繞過住家附近的超市，只為了獲得在洛斯購物的酷體驗。
從事顧客體驗設計，最好同步考量關鍵要素2個層面的可能性，要啟動Online與Offline的協同作業模式、要開展大數據與小數據的聯動設計思維、要建置社群傾聽與賣場傾聽的共享機制。如果實體世界是陸地，那麼虛擬世界就是海洋，企業要擁有穿梭2個不同世界的策略自由度，如沒意外，數據雙刀流經常勝過只有一把刀的市場武士。
（本文作者為國泰安創業導師） 【完整內容請見《
能力雜誌》2017年9月號，非經同意不得轉載、刊登】
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