蘋果生態系再狂10年

2017年12月12日星期二

蘋果生態系再狂10年

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2017/12/13 第368期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份 | 能力雜誌網站

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蘋果生態系再狂10年
把丟垃圾小事變成大生意

蘋果生態系再狂10年

文/林國方

在蘋果10周年版智慧手機iPhone X上市之際，回顧這10年來，蘋果在已故執行長賈伯斯(Steve Jobs)與現任執行長庫克(Tim Cook)帶領下，創新之輪不斷轉動，產品線從手機一直到手錶，市場從消費者拓展到企業，賺錢的營運方式也從硬體跨至軟體服務，這種「全方位創新」或許正是蘋果市值能在10年暴增9倍、突破9,000億美元，並穩坐全球市值最高公司寶座的功臣。

賈伯斯艾夫庫克互補

賈伯斯回鍋擔任蘋果執行長後，以獨到的眼光與堅持，在2007年推出第一代iPhone，在一片噓聲中銷量一鳴驚人，完全顛覆人們對手機的認識，也讓眾多專家眼鏡碎了一地。之後蘋果的創新範疇從手機一直延伸到平板電腦、個人電腦(PC)、電視機上盒、智慧手錶及軟體，每一樣產品問世都讓人耳目一新，且都成為產業先驅。例如：第一代iPhone帶給世界結合手機、網路及隨身聽於一身的裝置體驗；還有多點觸控介面、第一個有用的行動網路瀏覽器以及視覺影音信箱；隔年的iPhone 3G推出APP Store，給了開發商施展身手的舞台，造就「應用程式(APP)經濟學」的崛起。2009年的iPhone 3GS裝配錄影鏡頭，更把攝影機整合到手機裡。

2010年上市的iPhone 4配備Retina顯示器，讓用戶有更精緻的觀賞體驗，還有FaceTime視訊通話功能，同年推出大受歡迎的平板電腦iPad，完成微軟十幾年前想靠平板電腦大發利市的夢想。蘋果2011年的iPhone 4s搭載Siri個人語音助理，把人工智慧(AI)加入iPhone。之後iPhone 5採用Lightning連接埠、iPhone 5s採用TouchID指紋辨識技術、iPhone 6新增Apple Pay行動支付功能、iPhone 6s增加Apple Music音樂串流服務、iPhone 7有2顆廣角鏡頭，一直到iPhone X的FaceID臉部辨識功能，都增添人們生活的豐富度。蘋果在這段期間還不斷翻新iPad與iMac、MacBook等產品線，更推出AirPod無線耳機、Apple Watch等新產品。

蘋果雖也經歷亂流，例如：iPhone 4的「天線門」事件（以特定手勢拿iPhone 4會收不到訊號）、賈伯斯辭世、iPhone 6的「彎曲門」事件（機身的超薄設計導致容易被外力弄彎）以及蘋果地圖出包爭議等，但這家消費電子大廠總能克服困境，恢復市場信心，激勵股價再度締造新猷。

蘋果創新之輪得以持續轉動，要歸功於「3本柱」：賈伯斯、設計總監艾夫(Jony Ive)以及庫克。賈伯斯的洞見與願景，這10年來公認無人能出其右，是讓蘋果從破產邊緣重回舞台中心的核心人物，雖然他自傳透露的「暴君」性格也常讓下屬難以忍受，但正是這種組合讓他擁有「既創新又耐操」的完美團隊。

7個祕密翻轉蘋果

富比世(Forbes)雜誌曾從賈伯斯自傳裡，歸納出他的7個創新祕密。

第1個是「做你所愛」(Do What You Love)，賈伯斯著迷於打造幫助人們實現潛力的工具。

第2個是「要改變世界」(Put A Dent In The Universe)，賈伯斯的願景是把電腦送到每個人的手中，也曾說過領袖的角色就是延攬最好的人才、讓他們不斷朝實現願景邁進。

第3個祕密是「創意就是把事物連結」(Creativity Is Connecting Things)，賈伯斯相信一大群有經驗的人會達成其他人可能沒想到的結論，他不知道各種端點會連到哪裡，但把端點連起來後就會知道。

第4個為「懂得捨」(Say No To 1,000 Things)，簡單、乾淨、對使用者友善就好。

第5個是要「創造超棒的體驗」(Create "Insanely Great"Experiences)，賈伯斯從不以對手為基準來創新，而是以「自己的想像」。

第6個為「懂得說故事」(Master the Message)，賈伯斯是個非常會說故事的人，但他的發表技巧是實踐多年後的改進與歷練。

最後，是「賣夢想，而非產品」(Sell Dreams, Not Products)，賈伯斯在首家蘋果零售店開幕時說，這家店不是要賣電腦，而是豐富人們的生活。

這7個祕密迄今仍深植在蘋果的DNA裡。為了傳承，賈伯斯2008年創立「蘋果大學」，專門培養蘋果中階管理人員，員工能為自己量身訂做一套課程，成為賈伯斯留給蘋果的最重要遺產。蘋果大學的部分教學人員來自耶魯大學(Yale)、哈佛大學(Harvard)、柏克萊加州大學(UC Berkeley)、史丹福大學(Stanford)及麻省理工學院(MIT)等名校。

蘋果的另一創新支柱艾夫，則是在賈伯斯回鍋擔任執行長後，與賈伯斯攜手建立簡潔的「蘋果美學」，蘋果設計部門的地位甚至一度高於工程部門。艾夫曾說，他與賈伯斯初次見面時，「有種一拍即合的感覺」，賈伯斯也成為他的良師，「我從未見過有人能像他那麼聚焦」。

在賈伯斯仍為執行長時擔任營運長的庫克，則無疑是行政管理人才。他接掌蘋果後，已帶領蘋果跨足企業客戶市場，並持續精進iCloud、Apple Pay、AppleCare及App Store，幫助蘋果蛻變為「軟體公司」。他也延攬精品品牌Burberry老將阿倫特(Angela Ahrendts)主掌零售部門，建立蘋果的時尚品牌地位。

iPhone過去10年帶給世界10大變革

1. 把網路放進人們的口袋－iPhone雖名為「電話」，但網路功能才是影響世界最大者

2. 讓照相從嗜好變成日常生活－智慧手機鏡頭加照片編輯APP，讓每個人都擁有拍攝效能優異的相機，攝影不再是一小群人的嗜好，每人都能成為攝影師

3. 改變軟體創造及發佈的方式－APP Store的推出，讓手機取代地圖、手電筒、時鐘、掃瞄器、攝影機、日曆、計算機及電腦等

4. 改變工作方式等一切－配備GPS功能的智慧手機與Uber等APP問市後，幫助「零工經濟」(Gig Economy)大行其道

5. 改變口香糖銷售等小事物－超市結帳台原本是口香糖的販售熱點，但隨著手機結帳日益普及，導致全球口香糖銷售量減少

6. 智慧手機成為人們花最多時間關注的事物－人們如今花最多時間在看手機，也透過社群媒體與行動連結進行社交活動

7. 改變廣告生態，Google與臉書成為大贏家－網路不僅打敗電視等傳統的廣告平台，網路廣告本身也出現轉變，行動通訊廣告支出預料今年將超過電腦網路廣告

8. 轉變蘋果營運－iPhone成為蘋果的搖錢樹，去年營收占比為63％，淨利占比則更高

9. 使蘋果成為全球市值最高企業iPhone問世前，蘋果營運仍陷入困頓，如今蘋果市值已比埃克森美孚石油超出1倍多

10. 催生Android生態系－不僅蘋果，Google、三星等對手也因iPhone而受益

【本文出自《能力雜誌》2017年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

把丟垃圾小事變成大生意

採訪整理/林哲生

未來，民眾追著垃圾車滿街跑的日常畫面可能即將走入歷史，�葧倣藿珙鴔瑒ㄗ捄L人式的垃圾回收服務，並結合電子票券，推出「iTrash智慧城市垃圾回收整合系統」，不論是一般家庭垃圾以重量計價的收費方式；或是回收鐵鋁罐、寶特瓶的同時還能將環保回饋金儲值進悠遊卡，2種垃圾處理模式吸引不少民眾躍躍欲試。

以重計費激勵垃圾分類

�葧倣藿珙鴔獉そ`經理劉涵宇說：「現在你只要拿垃圾跟悠遊卡來，24小時隨時都可以丟垃圾。」以iTrash的資源回收機來說，當民眾丟了2個瓶子進機器，就能透過卡號儲值在悠遊卡裡，沒有記名問題，一直丟就能持續累計；而iTrash的一般垃圾蒐集機則針對生活垃圾，搭配「冷凍、除臭、壓縮」專利，有別於過往市民丟一般垃圾須花錢購買專用垃圾塑膠袋，iTrash的一般垃圾收費是直接以垃圾重量計費，1公斤(Kg)收費8元、未滿半公斤(0.5Kg)以4元計。民眾為了減少垃圾處理費，也會開始認真分類，減少垃圾重量，達到雙贏局面。

劉涵宇進一步提到，�葧迨妝狴H有能力發展垃圾商機，得力於母公司「鴻海環境科技」的幫忙，鴻海環境科技本來只是專責知名建案的設備維護，但因為社區民眾有清運垃圾的需求，加上�葧俯`經理楊琛把冷藏食品的設備發想運用到垃圾儲存的應用上，才開啟把垃圾變黃金的商機。其實，鴻海環境科技一直對於居住人口不同的社區住戶卻收一樣錢有疑慮，才衍伸出以重量計價的垃圾處理模式，後來更將垃圾處理以重量計費的方式寫成專利，同時為了鼓勵人們垃圾分類，才又開始投入資源回收。環環相扣，也讓�葧倣章B而生，劉涵宇說，iTrash最大目標是讓民眾回饋的錢可以抵銷掉垃圾的花費，很有錢的人如果不在乎，就多付點錢，她認為iTrash重新定義了垃圾的使用者付費模式，讓環保有了更好的實踐空間。

擴大戰線全品項鑑價回收

劉涵宇更提到iTrash國際商標在歐盟、美國、日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、中國都已成功註冊，也為公司打下市場優勢的第一步，「我們5、6年前便獲得垃圾秤重即時付費機制的專利，連在歐盟都拿到，在這個產業是領導品牌，讓全品項有價的資源回收也可以變成一種專利，明年就可以推出。」

�葧郎髡葆砟艂壯茼a準備打造「全品項」的有價資源回收，主要是希望透過會員的方式收集大數據，「我們已經研發新的設備出來，這個系統只要是有價的資源回收都可以拿來，但先以會員的方式來進行：民眾先把東西丟進來，我們再做後端的處理，會員初步須先分類好，比如：紙類、塑膠類⋯⋯等」如果不走會員制，透過悠遊卡卡號也可以進行，用後端作業配合點數去計算回饋。

劉涵宇說，將來民眾可以先將全品項的有價資源回收品拿至類似公平委員會的機關鑑定價值，獲得相對應點數，回收後端在拿到物品後就可以貼條並分類，並回饋顧客點數；她認為，政府如能搭配業者提供這樣的回收模式，同時也讓民眾挑選可以配合環保回收的產品，便能對廠商發揮制約力量，鼓勵其生產符合條件的產品，形成好的循環，這項構想於去年年初已提交專利申請，她也期待獻策政府後，早日完成這樣龐大的官民合作回收機制。

BOT模式攜手政府雙贏

由於iTrash設備訴求便利的垃圾回收服務，提供10個寶特瓶或8個鐵鋁罐便可換1元回饋金，完全是站在服務民眾的角度。她認為，這場仗打的是處理家庭垃圾的方便性，以及重新定義垃圾回收的公平性。

「台北市隨袋徵收或是桃園的隨水費來徵收都不算是真正公平的機制，這些模式雖然大家都已經習慣了，但都不是最好的方式，」劉涵宇說，台灣的垃圾隨袋徵收學自韓國，但隨袋徵收的最大缺點是現在提倡減塑，卻又要民眾使用專用塑膠袋，本身就不夠環保。只不過，理念雖好，在找上政府推廣時就碰到第一道難題，「政府現在沒有經費嘛，但他們也認同我們的創新，畢竟我們拿到歐盟、美國、亞洲區的專利，絕對走在世界前端，就像YouBike一開始也不敢做，因此我們希望用BOT的模式⋯⋯，」劉涵宇說，在BOT合作方式下，政府不用花費任何公帑，只需提供場域擺放垃圾回收設備「iTrash」，等未來營運上軌道後，他們再以租金模式回饋給政府。

劉涵宇說，「iTrash」設備軟硬體研發從2012年展開，在2013年先後拿到經濟部的SBIR小型企業創新研發計畫、國發基金的創業天使計畫的資金，她說對小企業而言，這些補助金額不無小補。從2012年至今，硬體投資便已花費近2,000萬元，若含人力成本更達到約4,500萬元，言談間不難發現，這條回收路也是條燒錢路。

面對每天都在燒錢的處境，沒有政府帶頭的�葧迭A為何仍堅持要做垃圾回收業務？劉涵宇說：「不管是在歐洲或是高雄的ARM自動資源回收機，都是由政府帶頭處理，企業投入資源回收這一塊是不會賺錢的，一般垃圾才是我們真正的獲利項目。」

翻轉客層拚設點捷運、全家

以方便性取勝的iTrash，在市場上究竟如何定位？劉涵宇指出：「一開始我們是針對舊的社區大樓，因為母公司本來就是做垃圾場設備的，本來想如果舊社區沒有新的設備就可以爭取，管委會也不用負責⋯⋯。」但後來經過經濟部SBIR計畫做了深入的市場調查才發現，真正需要iTrash服務的其實是上班族─需要追垃圾車的人，特別是一個人生活的上班族，常常垃圾包一包就拿到捷運站或公車處丟，�葧迨~鎖定上班族為客層，也徹底翻轉原先的想法。

由於11月中旬系統金流便能完全上線運作，劉涵宇說，經過市調結果，第一個據點選定與台北市臨沂街上的永固停車場合作，那邊除了是社區型停車場外也是上班族密集的區域；此外，嘟嘟房停車場也是iTrash的合作據點。

「我們真正想合作的場域是捷運、民眾居家生活旁的公園或是公用場域，民眾因為不方便才有需求，所以就得找政府提議讓iTrash放在這些公共場域，」劉涵宇說，由於市政府受限於法規限制，橫向溝通的速度沒有這麼快，即使已得到台北市長柯文哲、台北市資訊局的智慧城市辦公室對產品的認同，他們仍面臨好事多磨的考驗。

「從來沒有人做過這件事，又牽涉到是否合法還有錢的問題，就像自動販賣機並不是隨便可以放的，目前突破點是透過私人場域試營運，」她舉坊間很多夾娃娃機違法營運為例，如果隨意設點被民眾檢舉，屆時對於形象損傷很大，因此�葧食蟡i繞這麼大一條路，去徵求政府的認同與同意，以利長久經營，也不願冒然上市惹得一身腥。

劉涵宇透露，�葧郊堳e也正尋求深耕社區的連鎖通路業者進行合作聯盟，好比：零售業的全聯或是全家便利商店，都在積極接觸中；而在未來市府單位同意後，他們會鎖定捷運、交通轉運站，包括：巴士、公車，並以住宅集中區且上班族居多的區域作為根據地。

海外開花 iTrash先攻馬來西亞

　　由於iTrash是無人作業，每天都會固定安排簽約的清運業者前往收垃圾，假如當天爆量，機器也會在8分滿時就會透過網路通報業者處理，在試營運階段，劉涵宇指出一般業者都以1公斤3.5元的方式進行清理，試營運後若是台北市政府願意承接便會以1公斤2元的方式合作，她指出由於市政府作為垃圾焚化最大量的單位，進焚化爐1噸只要1,600多元，成本自然最低。

無論是與市府或是一般業者合作，2套劇本在�葧郎b營運上路後都能維持不錯的獲利基礎，劉涵宇指出，目前單套（資源回收機、一般垃圾收集機）造價250萬元，以單一設置據點來說，5年便可攤提成本，以整體營業額計算，以1台400KG的垃圾回收機1天若回收300KG，單月7.2萬元，一年86.4萬元，保守估計1,000個點便能創造8.64億元的營收。

被問及計算基礎是否顯得樂觀的劉涵宇，自信滿滿地回說：「一點也不會，」她認為若從2018年開始計算，�葧郎b雙北市2年內即可佈滿1,000個據點，她說光憑雙北市擁有2萬5,000棟的公寓大廈，且絕大部分都是舊大樓下，超過1,000個營運據點並不難，目前公領域只待法規鬆綁，私領域佈點上路後，海外的合作對象，比如：八打靈再也（馬來西亞雪蘭莪州最大的城市）官方先前已數度來台訪視iTrash，確認上線無誤後也可望快速導入該市運作；日本、香港等地的官方代表也都表達合作興趣。

劉涵宇這麼形容：「雖然丟垃圾是小事，卻是每個人生活上的細節。」iTrash若能順利遍地開花，正面意義除了支持民眾做好垃圾分類，有助於回收利用相關資源；另一個層面是，垃圾也將因為妥善分類無形中減少份量，這對於台灣縣市間不時爆發垃圾大戰的現況，或許也是值得努力的方向。

【本文出自《能力雜誌》2017年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

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