圖/
黑松官網 文/東方線上研究員 廖慧娟
近幾年在健康風潮的影響之下，對身體有益的飲料進一步地取代只有單一價值的飲料，鮮奶、穀奶、果汁、機能茶等，其成長有目共睹。除特定飲料類型的成長外，在飲料的成份部分也出現變化，低糖、低卡、多添加物、多機能的飲料更受到消費者的青睞。其中，運動飲料又因為近幾年的運動風潮：路跑、鐵人賽、自行車等等，一掃過去的塑化劑風爆，又有捲土重來的態勢。這一點從EICP資料庫來看，喝運動飲料的人口確實是有成長的趨勢（註一）。
同時，EICP-2014年版資料也顯示，在所有運動飲料品項中，黑松的Fin在最近三個月飲用率，首度超過寶礦力水得，成長幅度自2011年的16.4%成長至2013年的31.4%，成長率達91.4%。在最近最常喝的運動飲料裡，Fin從2011年的7.2%成長至14.7%，成長率更高達104%；與此同時，舒跑則從71.1%下滑至65.8%，Fin的後勁力道之強，實在不容小覷。
定位轉換：運動飲料v.s.流失水份的新提案 自2002年開始推出的Fin，一開始便將產品定位為深海健康補給飲料，強調是第一瓶「等滲透壓」的身體補給飲料。等滲透壓的運動飲料成份包括電解質以及6~8%的碳水化合物，能夠快速補充流失的水分和碳水化合物。與此不同的是，低滲透壓的運動飲料則包含較多的水份、電解質及低比例的碳水化合物，適合需要大量補充水份但不太需要補充碳水化合物的運動，如體操、舞蹈；高滲透壓的運動飲料則包含了高比例的碳水化合物，可以補充運動後流失的肝醣，適合需要高度能量的的長途運動如馬拉松（註二）。初期Fin的定位，是熱量較低（較不甜）的健康補給飲料，但使用時機仍以運動之後為主，並以棒球國手鄭昌明為代言人。
自2005年開始，黑松開始明確地設定Fin不只是運動流汗後喝的飲品，而是只要身體流失水份就可以喝的飲料。2009年起，在廣告意象上更加強調運動流汗之外的飲用時機，從早期楊一展的熱到刮痧、感冒燒聲，到後來的劉以豪提醒我們中暑要補水、被太陽曬到眼冒金星、曬到快蒸發，都「別讓身體鬧水荒」，但是喝水也是不夠的，因為身體流失的還有電解質，所以「喝水不夠，喝Fin就好」。Fin便從「運動」飲料成功轉化為「只要流失水份就可以喝的飲料」，也大大擴張了飲用時機。定位明確再加上最後喊出Fin*4次的節奏以及逗趣的動作，成功把Fin的名號打入人心。
有意思的是，根據2014年版EICP資料庫，最常喝Fin的消費者中，飲用時機在天氣熱╱消暑時的的比例也是最高的。
搶下年輕客層，後勢可期 進一步從2014年版的EICP資料庫得知，以年齡層而言，Fin最受到年輕人的支持，劉以豪的代言及輕鬆逗趣的廣告內容，顯然發揮了極大的效果。相較之下，同樣以補充流失水份為定位的寶礦力水得，以及運動飲料定位顯著的舒跑，必需更加重視這個強勁對手。
參考資料:
註1:
瘋路跑 統一 擬重返運動飲料市場 註2:
運動飲料的真相 
沒有留言:
張貼留言