（文╱東方線上研究員洪立瑄）【2017美妝保養品系列文章01】「欸、我在美妝版看到V牌出的新腮紅，超生火的！」，「L牌這系列的唇膏顯色又滋潤，我忍不住包色了。」，「我的化妝水快用完了，我要忍到下個月週年慶檔期再去補貨一番。」這是筆者與朋友間的日常對話。
您是否也聽過類似的對話呢？保養品與化妝品到底有何魔力，總是讓女性朋友們為之瘋狂？消費者選購保養品與化妝品時重視哪些因素？百貨公司與藥妝店的通路大戰誰能勝出？各功效保養品的使用者是誰？何種促銷組合才能準確吸金？
整體趨勢：臉部保養品與化妝品購買率上升 根據東方線上E-ICP資料庫，近年來台灣女性購買臉部保養品的比例呈上升趨勢（圖一），臉部保養品最近三個月的購買率由2012年的66.1%上升至2016年的71.1%，漲幅7.6%。購買化妝品的比例成長更是明顯，化妝品最近三個月的購買率由2012年的46.8%上升至2016年的54.2%，漲幅15.8%。顯示出台灣女性愛美程度越來越高，不僅出門要化得美美的，更勤於保養臉部，渴望擁有白裡透紅的肌膚。
全系列搭配效果更佳？消費者：我有我的搭配 品牌聯合國大軍崛起：單一品牌忠誠度降低 市面上的美妝品牌五花八門，功效、產地、包裝設計大不同。即使同品牌會出系列產品，如保養品會標榜化妝水、乳液、精華液搭配使用效果更佳。但實際上，消費者在保養品上的使用，並非全使用同品牌的系列產品，而是品牌混搭。A牌的化妝水搭配B牌的乳液與C牌的精華液，在消費者的梳妝台上出現「品牌聯合國」的情形是非常普遍的。
且「品牌聯合國」的現象近年來越來越明顯。根據東方線上E-ICP資料庫，在臉部保養品的品牌使用忠誠情形上（圖二），2012年時是「都用同一個品牌（45.9%）」的比例大於「幾個品牌換著用/同時用（43.6%）」，但至2016年時，「都用同一個品牌」下降至39.3%，「幾個品牌換著用/同時用」則上升至51.9%，一來一往顯現出消費者比以往更偏愛「品牌聯合國」的狀況。
化妝品亦有「品牌聯合國」的現象（圖三），2012年時「都用同一個品牌（42.6%）」的比例稍大於「幾個品牌換著用/同時用（41.4%）」，但至2016年時，「都用同一個品牌」下降至31.9%，反觀「幾個品牌換著用/同時用」則大幅上升至57.2%。一般而言，化妝品的品項多於保養品，一個完整妝容從底妝開始，包括飾底乳、粉底液、遮瑕膏、蜜粉…等，眼妝則有眼影、眼線液、睫毛膏…等，唇彩也有唇膏與唇蜜等。在多品項的情況下，消費者做決策的次數更多，更不易全部忠誠於同品牌的產品，因此化妝品「品牌聯合國」的比例是高於臉部保養品的。
品牌大難時代下，少數逆勢的品類 根據東方線上研究文章「顛覆品牌菁英時代來臨！大品牌的黑天鵝已來到」，近年來消費者對於大部分商品類型的「知名品牌」重視程度下降，但美妝產品卻是品牌大難時代下，少數「知名品牌」重視程度上升的品類。
雖然目前是「品牌聯合國」當道，但消費者的品牌使用情形是「幾個品牌換著用/同時用」而非「不固定/常換品牌」，表示消費者心目中仍然在意品牌，總是在幾個具好感、自己用慣、真的好用的品牌中換來換去，並非任意品牌都會被消費者隨意選上。
根據東方線上E-ICP資料庫，消費者在選購臉部保養品與化妝品時，考量「知名品牌」的比例呈上升趨勢（圖四），顯示美妝產品的「知名品牌」在消費者心目中重要性逐年增加，是一種品質的保證。因此產品若想進入消費者的口袋名單，打響品牌的知名度才能吸引他們的目光。
專櫃品牌的危機？開架保養品來勢洶洶！ 保養品品牌主要分成兩大種類：專櫃品牌與開架品牌。根據東方線上E-ICP資料庫，2014年時，專櫃品牌與開架品牌勢均力敵（圖五），但近兩年來兩者的差距變得懸殊。截至2016年，專櫃品牌使用率下降至45.6%，開架品牌使用率則上升至60.6%，開架品牌成為保養品最主流的品牌種類。
大品牌的「好印象」仍坐穩龍頭，但在流失中 雖然專櫃品牌有式微的現象，但在品牌印象部分，消費者「印象較佳的品牌」前三名：資生堂（專櫃）、SKII、佳麗寶（專櫃）都是專櫃品牌（圖六），表示專櫃品牌在消費者心目中仍有良好的印象。
值得注意的是，前三大品牌加總由2012年的92.4%逐年下降至2016年的76.9%也是一大警訊：消費者對專櫃品牌的好印象正在流失當中！
一般而言，消費者信任專櫃品牌的品質，但專櫃品牌價位較高、鋪貨的通路多在百貨公司櫃位。而開架品牌的優勢是價格親民，且隨處可見的藥妝店皆可購買到。加上藥妝店時常有開架美妝產品促銷活動，若消費者認為開架品牌的品質不會遜色於專櫃品牌，就很容易選擇購買開架品牌了。
你以為你的消費者還在在乎「保濕效果好」？市場變了真的不能不知道！ 除了品牌以外，消費者在選購臉部保養品時，仍有多方面的考量。根據東方線上E-ICP資料庫，消費者最重視保養品「容易吸收」的程度(圖七)，畢竟功效再好的保養品若皮膚不能吸收都是空談。
皺紋細紋不要來！想凍齡卻又不能不顧荷包的感受 保養品的基礎功能「保濕效果好」近年來有下降的趨勢，消費者對於保濕效果的重視度不如以往，逐漸轉而期盼保養品的抗老功能如「能防止老化」、「防止細紋/皺紋」。天然草本的保養品也是近年的熱門議題，「成分天然/有機」的保養品確實比以往更能夠吸引消費者。
另外，在什麼都漲價就是薪水不漲的現在，最現實的價格因素對於消費者也是很重要的，在2016年「價格合理（30.5%）」已是保養品購買考量因素的第二名，僅次於「容易吸收（45.2%）」。
美妝3大趨勢，不能輕忽： 總結本文，美妝保養市場的整體趨勢概況為
1. 品牌轉換率提升：消費者不再忠誠於同一品牌的保養品或化妝品，而是以「品牌聯合國」的形式混搭使用。
2. 專櫃品牌的警訊：消費者對專櫃品牌仍有好印象，使用率卻不如以往了，開架品牌成為主流保養品品牌類型。
3. 保養品購買考量因素的轉變：消費者比以往更加重視保養品的抗老功效，以及保養品是否成分天然。
What's NEXT 1. 競爭者，合作夥伴究竟是誰？ 透過本文可知整體來說，消費者的化妝桌上愈來愈百花齊放（雜亂），除了面對系列產品的銷售窘境，似乎也代表著需要重新去定義與其他品牌的競合關係！以通路業者而言，更有跨品牌的聯合促銷（Join Promotion） 機會，究竟自己的消費族群偏好那些品牌組合？都是可以進一步深究的潛力商機。
2. 潛力市場與機會市場的評估！ 既然過去擁有消費者好感的品牌，都面臨消費者好感度逐漸下滑的態勢，進一步比較自己與競爭品牌間的消費者重疊狀況，搶食其他品牌的消費者變得更有機會，但如何接觸，以及潛力目標客戶的消費輪廓又是為何，都需要深入的釐清。
3. 正確有效的溝通內容與方式 整體美妝市場對於考量因素的轉變，的確得重新思量與消費者的溝通內容，因此，掌握自己品牌消費者與競爭對手的消費偏好變化，就變得有仔細著墨的必要。
關於專櫃品牌如何防禦開架品牌的攻勢？想知道各種類型保養品的使用者是誰？母親節檔期即將到來，何種促銷方式能夠吸引到消費者？東方線上本月後續系列文章，將更詳細揭露美妝保養市場的戰況，趕快加入東方線上官網會員，掌握第一手消息！
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