FIND研究員：黃淑姿
大型電商平臺擁有流量大、會員多的特性，可協助品牌商接觸更多的消費者。但是，大型平臺為了保有這些競爭優勢，以臺灣的電商平臺來說，僅提供銷售數據，未提供各別品牌消費者偏好、使用者瀏覽行為等數據，使得品牌商愈來愈依賴平臺，只能搭配活動檔期，推出產品，卻無法從中獲得更多消費行為數據，進行深入的行銷策略調整。也讓更多的品牌商，在電商平臺養大流量後，為提升獲利，開始轉而投入自有品牌官網，自行掌握消費者資料、行為，進行深度會員經營，以獲取更穩定的效益。
面對品牌商無法瞭解消費者行為的議題，中國大陸的大型電商集團阿里巴巴則是以支援品牌的角度提供多元服務。於2018年6月宣布與知名市場研究集團凱度(Kantar)合作發布全新品牌評估方法，凱度將阿里巴巴過往的消費者資產評估方式重新整理，再加上凱度自己研發的品牌衡量體系，提出衡量消費者資產的新方式，從消費者總量、消費者購買力、消費者轉化力進行衡量(如圖1)，找出對品牌最有價值的消費者以及將轉化為忠誠客戶的方法，促進品牌升級。
1.消費者總量：
消費者在哪裡，品牌消費者總數量有多少，在此行業中的排名等訊息，能協助品牌掌握消費者數量的變化。阿里巴巴以母嬰品類為例，觀察73個母嬰品牌，在雙11前後一個月的數據狀況，經由阿里巴巴推出之「全域行銷」協助品牌進行推廣，整體來說73個母嬰品牌各別消費總量提升都超過800萬人次，其中，成長最快的品牌，甚至提升5,900萬人次。
2.消費者購買力：
消費者購買力如何，是不是高淨值的用戶。
3.消費者轉化力：
將用戶依購買行為AIPL分級，並提出策略協助品牌將用戶從認知階段、引起興趣、購買到變成忠誠客戶，加深彼此關係。
(10認知Aware：品牌或商品只要在阿里巴巴生態系中曝光過，觸及到的消費者人數即列入計算，例如在阿里媽媽或優酷等廣告露出。
(2)興趣Interest：對於品牌或商品表達出興趣的人數，例如曾經搜尋此品牌或商品、參與淘寶頭條互動、在菜鳥包裹領取試用產品等。
(3)購買Purchase：也就是購買品牌商品的所有消費者人數減去忠誠消費者人數。
(4)忠誠Loyalty：曾購買商品，且對商品有過正向評估或重覆購買的消費者人數。
品牌經過阿里巴巴與凱度提供的消費者資產診斷後，將透過旗下的全域行銷團隊(Uni Marketing)提供解決方案，包括品牌衡量與診斷、品牌執行指南與策略、行銷執行及成效監測與優化工具包，如圖2所示，帶動品牌成長。
整體來說，相較於阿里巴巴提供的全域行銷解決方案，臺灣目前的電商平臺仍有很多可加強的空間，如何善用數據，協助品牌商共同成長，而不是陷入低價、求曝光的競爭，將是首要關注議題，讓整體市場走向正向循環，從消費者需求角度出發，思考品牌、商品定位及價值，進行調整，再推出更符合需求的產品，為消費者生活帶來更優質的產品。才能使得品牌商在電商市場中，產生更良性的發展。
資料來源：
貝恩公司(2018)，「新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型」，
http://www.bain.cn/pdfs/201808150424141561.pdf 邱莉燕 (2018/11)，「善用消費者資產，阿里巴巴爭取更多新主顧」，哈佛管理評論。
凱度(2018/6/25)，「關於凱度與阿里巴巴建立合作夥伴關係的問答」，
http://www.sohu.com/a/237672841_727813 
沒有留言:
張貼留言