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Pedro Vezini 文/蘇伶雅
"您好，請問有會員卡嗎?"這不陌生的話語，常出現在我們到各通路購物結帳時的招呼聲。現今的社會，比價、拿好康、選擇CP值高的商品儼然已成為消費者購物時不可或缺的無意識消費行為，而當消費者越來越精明購物的同時，除了蒐集各通路的不定期折扣情報、鎖定特定優惠日進行大採購、利用加價購的行為來換取商品較便宜的行為等，「會員卡申辦」不失為另一種精打細算的購物模式。而成為通路會員的那天，消費者將開始享有累積點數變現金、兌換商品的紅利好康優惠，讓消費者想要撿便宜的心態在購物的同時一次滿足。
根據東方消費者行銷資料庫在2012年顯示(E-ICP2013年版(2012年6-8月調查))，2000位受訪者內，通路卡別的普及率如<表一>所示，總體來說，全聯社福利卡(44.2%)、家樂福(37.7%)及麥當勞甜心卡(29.2%)為普及率前三名的會員卡，僅次於同類型通路的卡別如松青，僅占1.6%；大潤發占18.2%；摩斯卡占2.2%；在購買美妝保養品居多的藥妝店屈臣氏及康是美在會員卡擁有率則分別為17.4%及6%。而在擁有通路會員卡的消費者在使用會員卡比例如<表二>所示，各類型通路的龍頭除了屈臣氏外，使用比例皆超過七成。由以上數據我們可以發現：
(1)各類型的龍頭通路(全聯福利卡、家樂福、麥當勞甜心卡、屈臣氏寵i卡)會員卡普及率皆未超過五成，僅次於各類型龍頭通路的第二名(松青、大潤發、摩斯卡、康是美)則差距甚大，這也顯示，當龍頭通路正盡力推動會員卡的同時，僅不到一半的會員申辦，而居後的品牌，勢必在會員卡的推動上更為吃力。
(2)各類型龍頭通路(全聯、家樂福、麥當勞甜心卡、屈臣氏)的會員使用比例也較高，顯示其對會員卡的依賴較深、忠誠度也相對較高；而僅次於各類型龍頭通路的第二名(松青、大潤發、摩斯卡、康是美)差距亦大，故龍頭通路如何在現有的忠誠基礎上擴大以及各通路的跟隨者如何提升目前會員使用率，對通路來說是一大課題。
會員心聲你怎能不知? 當各通路正如火如荼地展開對會員的鞏固計畫時，且讓我們來探討這些會員的內心想法，是否和你我想的一樣?而通路要聚焦在較為忠誠的顧客進行計畫時，我們可由常去該通路且擁有該通路會員卡的會員生活型態來進行較深入的了解，以下將針對超市、量販店、速食業及藥妝店龍頭之常去該通路且擁有該通路會員卡的消費者進行生活型態描述:
．全聯社(最常去全聯社且擁全聯社會員卡n=652) (1)女性(64.3%)、30-59歲(79.7%)、北部(31.4%)、中部(30.5%)、南部(33.7%)、已婚(69.5%)、個人月收入2~5萬(62.1%)、家庭月收入4~12萬(82.5%)。
(2)價值觀：與最常去全聯社的消費者相比，全聯會員在健康方面，更重視
營養均衡概念、願意花錢購買天然食品及平常更會與親友交換健康資訊。購物時，也會查看內容物標示及保證期限。而平日生活則會記帳及用心佈置居家。
(3)消費行為：更常購買「米/麵產品/速食麵、調味品/食用油、家庭清潔用品、家用紙品」等，也更重視是否有會員的折扣優惠。
．家樂福(最常去家樂福且擁有家樂福會員卡n=489) (1)女性(54.8%、)30-59歲(81.2%)、北部(34.4%)、南部(38.7%)、已婚(72%)、個人月收入2~5萬(61.1%)、家庭收入4~12萬(85.5%)。
(2)價值觀：與最常去家樂福的消費者相比，會員在購物時會更仔細查看產品內容物及標示、詳細閱讀包裝上的說明，亦有些環保的概念，出門會自備購物袋的比例及刻意選購包裝較少的比例較高。健康方面，這群人盡量讓自己的每一餐都均衡，飲食也較為定時定量。生活方面也較會妥善安排退休後的生活。
(3)消費行為：更常買日用品，且消費時更注重商品種類齊全及是否有會員
的折扣優惠。
．麥當勞(最常去麥當勞且擁有麥當勞甜心卡n=429) (1)女性(62.2%)、15-39歲(76.5%)、北部(46.2%)，學生+白領上班族(79.4%)，未婚(59%)，個人月收入2~4萬(43.1%)。
(2)價值觀：與最常去過麥當勞的消費者相比，甜心卡會員會挑選對健康有益的食物比美味來得重要，喜歡印有卡通造型的物品，偏愛東洋風產品，也喜歡西方的流行事物，更願意花錢去享受生活，是一群流行敏感度較高也懂得豐富生活的消費群。
(3)消費行為：消費頻率一週一次及以上(24%)比例高於去過麥當勞的消費者(17.5%)、更常於午餐前消費(2點前)等。
．屈臣氏(最常去屈臣氏且擁有屈臣氏寵i卡會員n=244) (1)女性(85.2%)、20-44歲(78.2%)、北部(49.2%)、大學及研究所以上(51.2%)、白領上班族(60.7%)、個人收入2~4萬(56.1%)、未婚(53.7%)
(2)價值觀：與最常去過屈臣氏的消費者相比，寵i卡會員不喜歡和別人撞衫、喜歡有自我的獨特風格、生活用品常具有設計感、經常更換日用品牌追求新鮮感，也喜歡購買能讓自己變美的產品。購物時，比價是選購前重要的行為，而搜尋產品則是透過雜誌、部落格、粉絲專業等。平常也會偶爾買禮物犒賞自己。
(3)消費行為：更常購買臉部保養品、身體保養品及色彩化妝品，也更重視是否有產品促銷資訊及會員的折扣優惠。
寵愛會員就須極致 現今，我們可以看到各通路對會員的一些作為，以屈臣氏來說，屈臣氏會員寵i卡，強調會員利用購物來寵愛自己，一面向為會員自行寵愛面，透過在購物的過程中，感到產品物超所值；亦或是在諮詢專業人員時感到滿足的心情等；另一面向則為被屈臣氏寵愛面，例如只在屈臣氏販售的獨家代理商品，或是幫消費者精打細算可以省多少的作法等，可發現，這些寵愛面向都是由通路環境創造給消費者的一大福利。試想，當消費者越來越精明的同時，通路還可以提供哪些寵愛的構面?有哪些元素是目標群有感，可被拿來行銷的重點?而會員是否真的能感受到在屈臣氏購物就是寵愛自己的表現或是被屈臣氏寵愛的心情?
透過上述對通路會員的描述及更深的觀察，當我們了解寵i卡會員的生活型態並洞察會員深入的生活需求後，通路也許能夠規劃一系列對會員的寵愛活動來增強「寵愛」的主張，由內到外，可透過了解會員的內在滿足，如寵i卡會員在擁有愛情、享受佳餚美食及逛街購物時會特別滿足的心態，將內在概念轉化為具體的溝通概念；由外到內，除了目前利用會員常購買的彩妝保養品搭配時下流行的穿搭於通路時尚誌StyleW呈現外(形同教育消費者的觀點)，還能藉由通路一系列的活動滿足消費者內心的渴求，當然在活動的安排也須符合會員本身的價值觀才能奏效。
市場上，我們可以看到同業態在會員卡推動及鞏固會員活動的激烈競爭，當各家通路都在推動自己會員卡的同時，並非每一個通路都是成功或有明顯實質的效果。根據E-ICP2013年版(2012年6-8月調查)觀察，常去通路的會員，去通路的頻率是高於常去通路的整體消費者。通路商除了知悉會員的生活型態及消費行為之外，在廣宣或是安排通路上的一系列活動，仍須了解更多的會員內在渴望、外在行為、媒體接觸、跨品類的消費行為等生活態度來對應會員的外在及內在面向，藉此創造有效的行銷溝通來貼合會員的需求。當會員一步步踏入這一系列的鞏固會員的軌道時，會員對通路的依賴將會更深，所帶來的效益也將可預期。
**想瞭解更多的通路會員的生活型態，如會員的跨品類的消費行為、資訊接收程度、健康、樂活、流行、理財等生活價值觀，皆可透過E-ICP2013年版做更詳盡的分析。**
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