（文╱東方線上資深研究員 程致剛）母親節一直是美妝保養商品的重要競爭檔期，各百貨無不全力衝業績、刺激買氣。相繼祭出折扣、滿額贈品、抽高額獎品等手段，如中部百貨便已推出感謝祭、購物節及週年慶等促銷活動，希望拉長戰線衝刺業績1。至於在美妝保養品方面，從2016年的狀況可以看到，業者擔心買氣保守，進一步推出了更平價優惠的特惠組搶客2，如太平洋SOGO忠孝館，每每成為話題的限量獨家化妝品特惠組3。
然而，除了特惠更特惠，母親節檔期有沒有其他機會吸引買氣的商品組合呢？同時，面對專櫃品牌使用率的下降，品牌業者有沒有機會在這個重點檔期上，透過有吸引力的商品內容找回消費者呢？
商品組合向來是門有趣的學問，但要如何組出消費者想要、又能跟別家產品不一樣、廠商自己又不會殺的頭破血流的內容？如果我們針對女性客群、且會使用美妝保養品的消費者來看，或許生活型態區隔會是一個更好的分類方法。
「保養是基本，化妝看生活方式」的三大市場板塊 透過東方線上的E-ICP資料庫，可以看到相對於化妝，保養是更常見的行為，接近八成五的女性有保養行為，其中以1天1-2次的占比最高，達79%，其次為沒有使用，占16.4%，如圖1所示；
保養 / 化妝 是一種習慣，如影隨形 
而雖然多數的女性都會採取保養的行為，但不是每個人都偏好化妝，或是習慣化妝！因此，將習慣保養的族群更進一步依據在化妝品上的使用頻率，如下所示分成三大類市場板塊：
．保養又化妝（臉部保養品每天用1-2次且化妝品每天用1次)）
．保養少化妝（臉部保養品每天用1-2次且化妝品每2天用1次或更少）
．保養不化妝（臉部保養品每天用1-2次且沒有使用化妝品）
從圖2可以看到，「保養又化妝」是最大的一群，約佔了全體的49%，其次為「保養少化妝（26%）」，再來為「保養不化妝（25%）」，各自比例都佔有一定的份量；而不同的保養搭配化妝的消費者，各自的輪廓與消費又是為何？或許是切入保養品與化妝品市場的另一個思考點。
從職場女性到已婚家管的族群分布 不同的保養化妝品使用族群是怎麼樣的人口組成特性？首先在年齡方面，「保養又化妝」的族群，年齡略低於全體（38.6歲），「保養不化妝」則為三族群年齡最高者（42.8歲）。
此外，從圖3和圖4中可以看到，「保養又化妝」族群持大學以上學歷者比例高（50%）、上班族比例亦高（82.2%），個人月收入方面亦高於全體女性平均36.2%，家庭月收入則高於女性平均10.4%；「保養不化妝」族群在大學學歷（24.6%）、上班族比例（53.3%）等面向上相對最低，個人月收入也低於全體女性平均17.2%，家庭月收入則低於女性平均8.6%。
由此可以看出來，「保養又化妝」者，以職場上稍年輕、學歷高，收入也相對充裕者為主，「保養不化妝」者，則以年紀稍長的家管職為主，收入方面則相對不那麼富裕，至於「保養少化妝」者，在各項人口統計上多介於兩者之間。
多工繁複不是問題 vs 基礎才是王道：
從多種產品並用到基礎保養的族群分布
至於在臉部保養品的功能選擇方面，從圖5可以看到，「保養又化妝」的族群，在基礎保養以外，其他功效的選擇比例亦高，在美感追求全方位功能的需求，就較其他兩類消費者突出；相對而言，「保養不化妝」族群，做的就是基礎保養，且對基礎保養的動作是較另外兩群人更為積極。
在產品選擇上，就與功能選擇相呼應，如圖6，除了三族群使用化妝水/青春露、以及乳液的比例皆高外，在其他產品如精華液、面膜、眼霜方面，就以「保養又化妝」族群的使用率明顯較高。
因此，「保養又化妝」的輕熟女上班族們，花費更多的力氣在保養品的使用，對於肌膚的每一吋、每個細節都更為仔細，在乎更多的功效，而使用多樣化保養產品，也代表他們可能對於較為繁複的保養流程接受度更高。
由於「保養又化妝」族群使用的保養品種類最多（或是說在乎的功能最多）我們也可以看到，如下圖7，較常化妝的女性也會花更多預算在保養品上，平均金額達1170元左右，其中有近一半的「保養又化妝」的消費者一個月花費一千元以上的臉部保養品金額；相對而言，「保養不化妝」族群平均一個月只有919元左右，其中有40%的比例一個月花費不到五百元！
從多種產品並用到簡單上妝的族群分布
化妝品方面，如下圖8，兩群相比，可以看到「保養少化妝」族群，使用口紅的比例近乎80%，凸顯了這群消費者將抹上口紅即視為化妝的美妝態度；而「保養又化妝」族群，使用的產品種類則較多樣化，如隔離霜、唇蜜、眉筆、粉底霜、蜜粉等，使用率皆較高。
跟臉部保養品的情況類似，「保養又化妝」族群是習慣使用多種不同產品的族群。
如下圖9，由於「保養又化妝」族群使用多種化妝品的比例較高，用的多花的也多，因此我們也可以看到此族群的平均花費金額較高，有近四成每月花費一千元以上，相對「保養少化妝」族群，逾四成五每月花費在五百元以下。
一樣是保養品 / 美妝品，
從通路選擇嗅出不同的消費態度與價值觀：
從藥妝店百貨為主到量販店超市採購的族群分布
如「消費者的移進與移出，美妝通路一次盤點！」一文中提到，藥妝店已經成為台灣消費者選購保養品或美妝品時的主要選擇，以不同化妝習慣的保養族群來看，也看到藥妝店仍是各族群的購買首要選擇地點。
．保養與美妝，是需要諮詢的知識商品
但不難發現，如下圖10，「保養又化妝」的消費者對於藥妝店或是百貨公司的選擇，仍在五五波的比例，可以推敲這群在乎每個美麗細節的輕熟上班族族群，對於百貨公司中人員的介紹或是實際肌膚的體驗，都有較為精細的需求（才能有效達到自己在乎的功效）。
．保養品，更像是家庭採購中的日常雜貨
相對比之下，「保養不化妝」的家庭主婦族群，雖然也以藥妝店為主，但在量販店和超市等通路看到此族群蹤跡的機率亦相對較大一些，家庭採買時順手購買自己所需的開架式保養品，成為這群人中的部分消費者的消費特色。
如何擬定針對不同族群的商品組合
當我們透過東方線上的E-ICP資料庫，看到了不同保養品/化妝品使用頻率的族群，在態度、產品使用內容上的不同時，或許也顯示了不同的商品組合可能性，而不是只有更好康的特惠組這樣一招。
1.針對保養又化妝族群的深層保養搭配多樣彩妝組合
如透過資料顯示的，「保養又化妝」的族群，兩品項的使用率高，使用產品的種類也多，也能夠花錢在上面；因此，如表1，更多樣的保養品加化妝品組合包，強調多種保養/化妝功能、並做出區隔化的質感包裝設計，亦是有機會獲取此族群目光的特殊產品組合，如深層保養搭配多樣彩妝(如精華液、面膜+唇蜜、眉筆)；對品牌商而言，不啻是在品牌聯合國時代，嘗試進一步多推銷自家產品的手段。
2.針對保養少化妝或不化妝族群的基礎保養優惠組合
而針對「保養少化妝」、「保養不化妝」的族群，則回歸基礎保養為主，普遍來講，特惠價格可能還是這兩個族群最在意的，特別是「保養不化妝」的族群；至於「保養少化妝」的族群，或許可以配合簡易的化妝品組合或試用包來吸引其注意。
3.不可忽視的熟年銀髮深度保養商機
但必須注意的是，如同過去東方線上熟年銀髮的剖析，部份有經濟能力的銀髮族，亦開始愈來愈注意保養，在「保養不化妝」這族群中，亦有一部份屬於此類型的保養品用戶；雖然在數據上呈現的並非多數，但也必須注意在產品上須滿足此族群的需求。
更進一步的調查探索
進一步來講，除了東方線上的E-ICP資料庫，專案型的市場調查則能夠針對更明確的商品組合類型進行測試、分析，並了解不同族群消費的偏好和購買意願；對於每年背負龐大業績壓力的母親節檔期來說，更明確的資訊輔佐，將有助於進一步提高營業利益、增加消費者注目度。 
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