2017年9月26日 星期二

小數據+酷體驗 力抗馬雲新零售

每週四出刊.2017.09.28
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
小數據+酷體驗 力抗馬雲新零售
快樂商道 

小數據+酷體驗 力抗馬雲新零售

面對馬雲來勢洶洶的新零售戰略,如沃爾瑪及家樂福這樣的市場大金剛都要感到顫抖,光拚大數據絕對不足以回應挑戰,想要贏,絕對不能忽視小數據的研究。



文╱廖志德 圖片提供╱達志影像、東方IC


有人說未來是大數據(Big Data)的時代,也有人說是顧客體驗的時代,這2種論點都對,但多少有些以偏概全,人們為強調一件事的重要性,通常有意無意地忽視事物的另一面,然而,我們不可能永遠只看硬幣的人頭正面,卻不關切印著5元或10元的反面。
30年河東,30年河西。現在世事變幻快速,智慧手機是3年小米,3年OPPO,產業大趨勢是3年互聯網,3年O2O。因此,長期忽略策略的某個面向是風險極高的賭注,近年由於電子商務營業額高速增長,於是大家自然而然選擇在虛擬世界布下重兵,小米就是當中翹楚,引領眾家企業競相模仿,結果實體通路反而競爭者少,OPPO反其道而行,在實體世界打下厚實的基礎。
最近新零售的議題很受重視,大家很容易聯想到雲計算、物聯網、大數據、AI、AR╱VR等先進技術的發展,運用相關技術確實可以為零售產業帶來重大變革,有助我們針對商品的設計、生產、銷售、流通、客服的各個層面進行轉型升級,帶動產業結構與生態圈的重組與演化,有效推動線上與線下融合的零售服務新體驗。不過尖端科技只是河東這一岸,記得轉個頭面向河西,這裡是顧客社群、時尚美學、小數據、Design Thinking、Customer Insight擅長的天下,這裡肯定還有很大的發展空間被忽視。
馬雲提出的新零售概念不可能通吃全世界,卻可能帶動大家一窩蜂往裡頭栽,許多企業忘記還有其他更好的發展方向,人們需要不同版本的新零售商業模式、期盼多元化的服務體驗,消費者對於過度一致的布局策略將感到無聊與厭惡。


電商消失的新零售戰場
我們的大世界是由許多小世界組成,每個小世界都要帶來不同的服務體驗,才是商業發展的正道,科技及互聯網只占其中一部分,藝術及實體世界又占其中一部分,只利用少量元素來建構新零售的想像空間是不智的,未來消費產業的策劃者,應選擇足夠的不同商業元素或商業模組(積木)來打造零售通路的新世界,未來不該只有馬雲版本的新零售,每個企業都應設計出自己版本的新零售世界,提供顧客多元的選擇。
如果互聯網是右,實體世界是左,運用積木組合的原理,便能讓消費者同時享用2個世界的美好,新零售有時像是把2種不同口感的麵團,揉合成新口味的拉麵,再也不分彼此。
當然實體與虛擬融合只是其中一種選擇,有的消費者就是喜歡往左走,而且為數頗多,在大多數產業中,實體世界的消費者還是占有市場絕大多數的比例,這就是互聯網巨頭搶攻實體通路的主因,隨著電子商務市場日益飽和,以及網購發展速度逐步放緩,整合實體通路及虛擬通路的優點成為產業演化的新趨勢,這是剛冒出世界的新大陸,亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)與阿里巴巴的馬雲都在爭奪新零售的話語權。
大規模融合實體與虛擬是馬雲與貝佐斯的天下,連沃爾瑪及家樂福這樣的零售巨頭都將受到相當大的衝擊,這是傳統零售企業最艱難的一場生存空間保衛戰。互聯網公司侵入實體通路地盤是很難避免的產業發展大趨勢,當新物種在某個大陸區塊成為強勢物種,就會開始擴散勢力到新的大陸區塊,可能造成某些原生物種的滅絕。
從2017年6月亞馬遜以137億美元買下全食(Whole Foods)超市就可看出零售業發展的端倪,這是該公司有史以來最大的併購案。併購全食一方面可解決電子商務天生的瓶頸,一方面可以打造適切引導消費者多元管道的服務體驗,可有效彌補亞馬遜策略佈局不夠完善的層面。由於不是每個人都喜歡透過網路取得服務,穿行於實體店面的世界,產品的試吃、試穿與試用,人與人之間的互動與交流,現調的檸檬伏特加、現切的生魚片、現榨的鮮果汁,躲避酷暑的商場小旅行,網紅直播也很難取代實體世界的酷體驗。


互動簡約 服務更暢通
電商看不到、摸不到實物展現出來的真實感受,無法運用五官去體驗人與人、人與物之間的細膩互動,虛擬世界雖然可以號召上千萬的遊戲愛好者同步開打,但同一群人可能也喜歡呼朋引伴到咖啡屋、甜品店、壽司吧一起享用美食,虛擬社群與實體社群我們都想要,在臉書的Messenger召喚BigBang的鐵粉到星巴克搶票,為的是10月份韓國天團的現場演唱會,Online與Offline協同作業的服務酷體驗無法切割,同步考量才是經營的王道。
隨著APP、大數據、雲平台走向高峰,許多商業應用將整合線上與線下的協同運作,企業應設法綁定會員管理與大數據分析,並且規劃出前台與後台一體化運行的作業流程。此外,由於雲計算整體建置成本會越來越低,享有不必擁有的觀念會越來越普及,Big Data及BPM(商業流程管理)不再是大企業獨享的先進IT技術,中小企業可以用相對便宜的價格租用雲端客服、行銷、業務、維修管理等相關運用,建構出不輸給亞馬遜及阿里巴巴的酷體驗。
「簡約」是酷體驗設計的關鍵字,我們要減少消費者不必要的猶疑、選擇與判斷,無論是Online或Offline都要讓他們毫不費力地決定,有些公司的APP及網站為追求完備提供過多選擇,反而讓顧客無所適從,當互動管道多到數不清就等於沒有互動管道,網路聊天室、電子郵件、Facebook、Line、FAQ,太多不必要的選項使得APP及網站像迷宮,讓消費者找不到入口及出口,過度複雜的人機介面設計是服務成本無法有效控制及降低的主因,實務上有不少企業的顧客反應:
1.翻遍網站找不到我要的資料。
2.商品選定及訂單填寫流程太複雜。
3.留下訊息沒有得到及時回應。
4.想要真人服務,卻找不到電話號碼。
5.點擊網路客服卻出來一張問題表單。
6.常用問題集的回答內容含糊。
7.內容選項過多,看起來相當吃力。
結果消費者只好再度打電話到客服中心尋求解答,有越來越多顧客寧願選擇自助服務,運用APP購買票證、搭乘飛機自助劃位、排隊等待自動提款機,然而由於上述服務流程設計出現問題,使得消費者無法有效解決自己的問題,最後只好選擇打電話來解決自己面臨的困境。其實只要妥善設計網站的人機互動模式,通常能讓客服中心的電話量銳減,不但使用者省心又省力,同時能大幅降低公司的服務成本。


服務引導智慧化 APP成最佳平台
降低顧客費力程度的門道是智慧引導,智慧型手機是最主要的互動管道,消費者只要一機在手,打開公司社群或APP這個終極服務平台,這個APP就會根據顧客背景及服務項目,將其引導到最省力的服務管道。有的服務項目相當常見且簡單,不出3次點選就可以完成,有的服務項目相對複雜,APP會協助顧客撥通電話給合適的客戶服務人員,最大的好處是這個系統認得這名使用者偏好的溝通模式,如果是18歲的小女生可能被導向社群平台,其功能和Line及WeChat頗為相近,如果是80歲的老太太可能被導向服務專員,當然這只是一種假設,年齡及性別不能作為系統選擇溝通管道的主要依據,當這個APP首次啟動相關功能時,系統會列出這2種選擇,由消費者決定自己偏好的人機互動模式。
不同的客戶,不同的問題,系統會推薦不同的互動模式、不同的解決方案,找出最佳管道是設計酷體驗最關鍵的基本原則,反之亦然,企業要避免將消費者導向最不利的互動管道,即使這是顧客的個人偏好。對於企業不少的服務情境而言,電子郵件可能是效率較差的溝通管道,通常需要往返多次才能徹底解決問題,就算有少數顧客偏好以電子郵件處理問題,公司也要設法引導他們到合適的服務管理,很可能電話直接溝通對顧客及公司都更省時又省力。
現在運用簡易的大數據工具,企業就可將服務流程調校得更流暢,根據消費者的性別年齡、郵遞區號、瀏覽行為、社群活動、購物模式,企業可依顧客的興趣、意圖與渴望,動態生成合宜的產品組合及商店頁面,精準地推送有意思的行銷訊息給消費者,藉此提高顧客的滿意度,提升產品銷售的轉換率。


洞悉消費者意識 小數據更勝一籌
人們在網際網路留下來的蛛絲馬跡其實不能代表消費者個人的全部,有許多訊息是大數據偵測不到的,現在可以掌握人們在賣場的移動路徑、停留時間、眼睛焦點,這對於門市的動線設計、商品擺放、標示引導有很大的作用。然而要經營一家帶給顧客超酷體驗的超市,只有大數據還是遠遠不夠,企業最好融合對顧客行為的細微觀察、從生活及消費現場直觀各種活動場景,從人們的表情、手勢、習慣、收藏、擺設來洞悉真實的內在,所有有意識及無意識的小動作,都可能有助於揭露消費者內心深處的渴求。
品牌顧問馬汀.林斯壯(Martin Lindstorm)在《小數據獵人》一書中分享他輔導洛斯食品連鎖(Lowes Foods)的經驗,該公司在經濟衰退及競爭激烈的雙重衝擊下,營收開始下降,狀況如沒改善就面臨關店危機。為了扭轉頹勢,馬汀指導洛斯進行小數據挖掘,希望找到消費者未能滿足的欲望和夢想。
經過小數據研究的歸納,洛斯在同質化競爭影響下,賣場經營已過於商業化,逐漸失去社區及家庭的感覺,同時缺乏令消費者驚喜的元素,不過多數顧客對於洛斯的烤雞卻讚譽有加。
於是馬汀決定重塑洛斯的社區感,將其創建成一塊綠洲,一個夢想目的地。馬汀指出:「社區是伴隨衝突和分歧出現的。」配合洛斯的人氣商品烤雞,馬汀獨到地引進爭吵的設計元素,讓烤雞坊和香腸坊的員工打對台戲,兩人在編劇的精心指引下整天都要相互爭吵,衝突為商店區域及通道帶來不安,顧客感覺很擔心,烤雞坊和香腸坊立刻圍了不少人,最後才發現這只是一場遊戲,衝突元素讓洛斯的門市更熱鬧、活絡,更有社區感,最重要的是:現在洛斯賣了更多烤雞和香腸,還賣了許多其他商品。
此外,每次烤雞出爐,洛斯就會在商場播放烤雞舞曲,由全體員工帶動所有顧客一起唱歌跳舞,形塑一種做回孩子的自由自在,經由集體共同的儀式與活動,洛斯創造出顧客忠誠度的隸屬感,公司還嚴格要求烤雞坊和香腸坊的員工要仔細包裝產品,然後走出櫃檯,雙手把包裝好的烤雞遞交給顧客,這等於用行動告訴人們剛剛收到的是一份特殊的禮物。
不到1年的服務創新,洛斯的平均交易量提升23%門庭若市,人們開車幾英里,繞過住家附近的超市,只為了獲得在洛斯購物的酷體驗。
從事顧客體驗設計,最好同步考量關鍵要素2個層面的可能性,要啟動Online與Offline的協同作業模式、要開展大數據與小數據的聯動設計思維、要建置社群傾聽與賣場傾聽的共享機制。如果實體世界是陸地,那麼虛擬世界就是海洋,企業要擁有穿梭2個不同世界的策略自由度,如沒意外,數據雙刀流經常勝過只有一把刀的市場武士。(本文作者為國泰安創業導師)


【完整內容請見《能力雜誌》2017年9月號,非經同意不得轉載、刊登】
前期文章 全部歷史文章
出刊日期 出刊主題
2017-09-21 臺廠生存戰 搶灘「智慧製造」
2017-09-14 大口吃肉也能當瘦子?解密「生...
2017-09-07 空拍駕訓班足感心 帶飛無人機...
2017-08-31 感性驅動 理性承擔 藝術、管理...
我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明
.本電子報內容由 中國生產力中心 提供
PChome ePaper 電子報版權所有,關於電子報發送有任何疑問,請聯絡 客服中心
廣告刊登消費者保護兒童網路安全關於PChome徵人
網路家庭版權所有、轉載必究 Copyrightc PChome Online

沒有留言:

張貼留言

您或許對這些文章有興趣: