沉浸在宗教的SPA，可以為心靈帶來平靜；沐浴在保養的SPA，卻能為身體帶來美麗。 經對美的追求，其實是種天性，身上的頭巾並不會成為阻礙，即使穆斯林女子戴上面巾，仍無法阻擋追求美的渴望！隨著不同的種族文化、風俗民情、社會經濟⋯⋯等因素，各國的美容市場演化出全然不同的樣貌。
「台灣的經驗，到了海外市場不見得適用。」從第一線的美容師一路做起的佐登妮絲集團總經理陳佳琦，以多年來的國際行銷經驗，分享走出台灣的心得：「比起台灣人喜歡身體按摩，馬來西亞人更在意臉部保養。」
由於穆斯林對健康美麗的需求因所得增加而提昇，但是在台灣成功的商業模式或商品、包裝，到了其他市場仍要重新審視，根據消費者喜好做好市場調查與評估。由台中起家的佐登妮絲，是如何解決文化差異的問題？不同企業受限於當地法規有不一樣的規範；人力、財務等管理的方式和台灣都不同，他們是如何插旗穆斯林市場？
顧好面子 接地氣經營
18年前，佐登妮絲開始前往馬來西亞拓點，選擇位於馬來西亞與新加坡交界的「新山」，是台灣打頭陣的第一間美容SPA店。當時，看準當地的多元性，不僅新加坡人喜歡至新山旅遊、消費，當地人對外來產業的進駐，更抱持開放、歡迎的態度。
穆斯林也做SPA美容嗎？普羅民眾的迷思，佐登妮絲經由落地經營而破除，其實一般穆斯林因膚色偏黑，加上喜歡乾淨，希望將聖潔奉獻給阿拉，因此特別喜歡做美白服務。由於當地人民對舶來品的高接受度，為佐登妮絲打了一劑強心針，但是陳佳琦表示：「這間店，當年正是由我帶隊前往發展，而兩國消費者最顯著的差異，就是需求的不同。」
台灣民眾喜歡「顯而易見」的服務，「看得見」才讓人有感，因此除了臉部保養，體態雕塑也是台灣市場的重點項目；然而針對馬來西亞，當地人更著重臉部細節，像是抗老、美白、緊緻等課程，為因應兩地的不同文化，經營型態便要有所調整。
陳佳琦語重心長地表示：「『接地氣』是我們拓展海外市場，很重要的經營理念，只有因地制宜，才能讓企業走得長久。」
除了消費者的需求不同，兩地的相關法規也不一樣。舉例來說，台灣的消費稅已內含在商品價格中，每個療程的價格都一清二楚。但馬來西亞不僅稅外加，除了商品稅之外，「服務」也有服務稅，因此佐丹妮絲SPA館不僅有商品的價格，替消費者執行療程的「服務」也都得另外計價。想在東南亞拓點，這都是初期須事前了解且研究的功課。
溝通到位 在地人管理在地人
即使佐登妮絲在台灣經營多年，到馬來西亞仍是完全不同的領域，由於組成人口的不同，在馬來西亞，包含華人、印尼人、印度人，還有新加坡等觀光人口。「語言」的隔閡，是佐登妮絲首先面臨的難題。即使事先進行了許多市場調查，也與當地的美容師合作，藉以了解當地文化與習慣，但是美容產業畢竟是服務業，與「人」的接觸是企業經營的關鍵，如何溝通成為初落地的一大挑戰。
陳佳琦笑說，當初佐登妮絲在新山開幕時，「台灣人開的SPA館」吸引了不少人嚐鮮而來，生意雖好，但隨即有語言溝通的問題。在馬來西亞，主要語言除了馬來語，光英語也有好幾種腔調，像是印度人跟新加坡人說的英語有所不同；早年有許多從廣州、福建移民至馬來西亞的華人，其所說的普通話也與台灣人習慣的中文不一樣，因此開店初期，光介紹療程與服務，就成為佐登妮絲美容師的考驗。「當時的美容師都要兩兩一組，一位介紹，另一位則負責翻譯。有一次印象很深刻的是，當時接待的第一組客人，用英語和馬來語溝通許久，忍不住以台語說了句：「毋知影麥安怎共⋯⋯」，這位客人居然用台語回應他聽得懂，繞了一圈，反倒是可直接用台語溝通。
陳佳琦說：「供需之間的溝通如果有落差，服務就不容易到位，從語言問題，我們就知道，未來經營時一定要用在地人來管理在地人。」
除了語言溝通，還有人員訓練也是跨國企業的難處。現在許多企業至中國、東南亞發展，除了基層人力與市場，高層幹部主要還是以台灣人員為主，但在人力管理與調度上，佐登妮絲大膽啟用在地人，提拔至店長等管理階級，以「在地人管理在地人」的方式，更容易融入當地市場。例如：穆斯林進行美容美體SPA時，十分重視個人隱私與環境清潔，因此服務穆斯林的美容師，會以不抽菸的美容師為主；進行療程的所需器具，也會在服務前先準備齊全，避免不斷出入造成穆斯林客人對隱私保護的反感。這些細節，都是佐登妮絲在馬來西亞長久經營的祕訣。
獎金方案 激發服務熱情
陳佳琦說：「佐登妮絲在管理上的優勢，便是扎實的教育訓練。」佐登妮絲培訓出的美容師，有著扎實的技術與實力，甚至有些大陸美容會館的美容師，皆是從佐登妮絲挖角而來。從這裡可以看出佐登妮絲美容師於市場上的搶手度。
「3年當店長」是佐登妮絲培訓新人的口號與承諾，每位佐登妮絲的員工，從新人開始，都必須參加新人教育、在職訓練，到店現場實習後還得經過考核才能成為正式的美容師。平均1∼1.5月，便有新的課程和學、術科的測驗，甚至培育美容師參加政府舉辦的丙、乙級證照考試。
或許有人會問，多數的美容企業都有自己的內部訓練，那佐登妮絲的競爭力為何？陳佳琦說明，佐登妮絲就像正式的美容學院，每位老師僅負責30位學員，不僅有訓練新人的重責大任，每位學員在職場中所面臨的各式問題，從技術、考核甚至是心理輔導，都須由負責的老師掌握，就像學校的導師一樣。成為美容師之後，還有儲備幹部考核，從美容技術跨至管理階級，所學與具備能力都不相同，通過考核，薪資福利都會往上提昇，藉此鼓勵員工精進自身實力。
目前台灣的佐登妮絲美容師高達600位，因此專業老師至少有20位以上，可看出佐登妮絲在訓練人員的確不遺餘力。但台灣的訓練方式，如何套用至馬來西亞？由於兩地工作習慣與生活模式都不相同，目前佐登妮絲在馬來西亞的18間分店，皆培訓一位當地員工擔任店長，負責店務管理；全馬來西亞地區則從台灣指派一位資深美容總監及一位區域營運主管，不定時至當地出差輔導當地教育和營運，完全落實在地化，採用當地人民作為員工主力。並因應各分店的區域特性，台商地區以華人為主；馬來人居多的地方，則聘請多位馬來人；甚至穆斯林地區也有穆斯林美容師，配合消費者的不同需求。
值得一提的是，台灣勞工在工作選擇上，會以發展空間作為考量之一，因此「3年當店長」的教育口號，不僅是佐登妮絲給員工的承諾，更是促使員工向上努力的目標；然而馬來西亞的就職現況，人民較為「慢活」，比起未來發展，更重視生活品質，在較無企圖心的情況下，比起教育訓練，更重視「員工激勵」。
在當地徵才的佐登妮絲，以更多元的「獎金方案」作為對應之策，舉例來說，當地企業的人員流動大，若員工在佐登妮絲待滿一定期間，就可獲得久任獎金；交付任務多久內完成，也可獲得額外的獎勵；商品銷售也有業績獎金。以類似方式，激發馬來西亞員工工作的熱情。因應當地人的習性採取不同的管理策略，正是佐登妮絲深耕的關鍵。
育天然尚 好研發清真認證商品
此外，馬來西亞由於穆斯林人口眾多，在員工的訓練上，更要尊重其信仰。穆斯林追求的是崇尚自然，教義的核心是不能做傷害他人、傷害自然的事，因此不吃肉、不喝酒；相對來說，保養品亦不能含動物性物質與酒精。這和佐登妮絲的商品正好相互輝映，佐登妮絲開發的保養品不含酒精，採用天然原料，因此穆斯林在使用上沒有任何負擔。
各國對保養品的規範都不盡相同，佐登妮絲因為採用更高的標準，順利進駐於馬來西亞，甚至申請通過清真認證，成為拓展東南亞的有利優勢。由於清真認證的產品或原料必須在衛生標準下加工、生產和包裝，假如一款商品的原料高達10種，那麼這10種的原料皆須提供相關證明。
佐登妮絲原本自保養品起家，目前有超過30萬名會員使用美妝保養品，因此公司擁有亞洲女性美容保養的大數據資料，對於亞洲女性的肌膚可說是瞭若指掌，因此即使在東南亞市場目前強敵環伺下，陳佳琦對自家商品仍深具信心。為了讓更多穆斯林族群可以安心使用健康美麗的產品，儘管佐登妮絲產品眾多，仍然耗費4至5年時間，全部成功取得清真認證，顯見佐登妮絲拓展東南亞的決心。
種子旗艦 新南向新零售
佐登妮絲在馬來西亞深耕已久，擁有對當地文化與市場深入的優勢，目前已將原有的18間分店全數收購轉為直營店，目的即是培育種子旗艦店，藉以作為拓展東南亞其他國家的基礎。由於東南亞國家的文化相近，膚質、飲食習慣與保養方式都差不多，若以馬來西亞作為指標範本，佐登妮絲已有良好的根基。
相較於越南、泰國等國家美容產業發達，陳佳琦表示，除了馬來西亞，目前首選緬甸，以市場開發角度而言，尋找新市場才有開拓意義，讓佐登妮絲成為指標品牌，是邁向國際的目標。
政府的南向政策，讓企業開始留意東南亞市場的大餅，早已洞燭先機的佐登妮絲，在馬來西亞穩定經營。陳佳琦提醒，現在的東南亞人民所得已非當年，薪資收入不亞於台灣，且馬來西亞人民消費能力高，比起台灣民眾講究儲蓄的消費習慣，馬來西亞人民更敢投資在自己身上，這對美容產業而言是很好的發展時機。
未來除了持續拓展店面，更預計將設立GMP工廠，結合綠建築環保概念與觀光效益，研發自身保養品外，更可憑清真認證拓展代工市場。
在越來越多的企業轉往南向發展，佐登妮絲的經驗相信可作為其他企業的最好借鏡。
【本文出自《能力雜誌》2017年11月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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