圖/東方線上
說明：本文為2013/6/13 東方線上與政大公企中心聯合舉辦「2013兩零售CEO高峰論壇」之對談實錄(整理：東方線上曹晏禎 )，版權所有，翻印必究
PART III 品牌在商場內競爭及成功營運策略 進入商場後，賽局才開始，如何掌握動線拿到好位置，做好集客行銷，零售操盤手與品牌CEO實戰經驗分享。
主持人：大成餐飲集團副總經理 李維溪（以下簡稱李總）
與談人：萬達百貨 總經理 孫靖寰（以下簡稱孫總）
久光百貨首席營運官 蔡再添（以下簡稱蔡總）
瑞安房地產虹橋天地項目副總經理 陳純（以下簡稱陳總）
欣賀股份有限公司 總裁 羅永暉（以下簡稱羅總）
前雅詩蘭黛 業務與渠道總經理 高祥欽 （以下簡稱高總）
李總：接下來我們請各位來跟我們分享一下他們成功的經驗，第一個請教孫總由通路商的角度來看，在過去一年有哪個商品的行銷您覺得非常成功？
孫總：我在銀座(山東銀座商城)任職時，推出了全球限量的喬丹鞋，那是採取先上網登記才能到銀座商城提貨的購買方式，當天2個小時就達到平日2個月的銷售額，也帶動當天整個運動樓層的業績，因此行銷方式不一定要大規模，有時候一個點、一個品類就能帶動整個銷售量。像德國品牌雙立人(Zwilling)每年有400萬人民幣的銷售額，透過針對VIP的活動，例如教導消費者如何使用鍋具或烹飪課程等，這些每天的促銷活動也拉動同樓層的人氣，我認為只有疲軟的思想沒有疲軟的市場，利用異業聯盟、品牌品類的特色，選擇有特色的商品製造出熱賣的主題，就能提高銷售量。
李總：謝謝孫總，接下來請蔡總，分享自己看到的一些成功的策略。
蔡總：久光的福袋在大陸非常有名，因為愛惜品牌，平常的打折機會少，久光的模式把自己的品牌弱化，而將產品強化，這跟一般的做法不太相同。另外Tiffany最近在北京邀請了久光幾位VIP的客人，提供他們機票、食宿及special的產品，這對奢侈品業來說是個很突圍的做法。以集客來說，上海新世界去年舉辦了一個消費一萬送iPhone的活動，不到一小時就贈送完畢，今年的活動，雖然將門檻放寬，卻只送出個位數的手機，不曉得是品牌魅力或活動本身的問題，但能發現在整體市場中，顧客喜好的變化是改變非常大的。
李總：謝謝蔡總，接下來請陳總，從她的眼光來告訴我們一些新的營運模式。
陳總：12年前要開創新天地這樣一個在戶外餐飲及老城改造的提案時外界都不看好，我們開業時，做了幾個策略，當時我們沒有花一分錢做廣告，由於2001年遇到亞太經濟合作會議在上海舉行，我們只在政府公關下宣傳品牌，邀請了各國駐上海的領事館大使到新天地參觀，透過這種口碑宣傳，達到了很高的宣傳效果及話題，由這樣公關的方式做品牌。最近我們放了100隻各種造型的多啦A夢在新天地做展覽，在一個月之內提升了400%的人流量，銷售額提升了150%，起初內部管理層認為要把多啦A夢放在一個比較成熟的環境是否合適？但我們的客群雖然時尚、潮流，但也都有「young at heart」、追求童貞、非常有好奇心的特性，結果後來發現來到這裡的人非常多樣化，有帶小孩來玩的人、很多大人也都會來，透過來大家在網路上分享的照片，每天都吸引非常多的人，在上海達到了很高的人氣，也很出乎我們的意料。
李總：謝謝，接下來請羅總，你個人看到的一些新興營運模式。
羅總：很多台商都在問到大陸如何找到渠道或優秀的代理商，才不會讓自己產品本質在營運中變質。第一個，要將重要城市掌握在自己手中，因為那些城市是服飾的指標，要將命運掌握在自己手裡。第二，要找到能溝通、達成共識的代理商，還有，所有代理商的授權都要是獨一、擁有優先權，以此提高他們的合作意願。第三點，自己的專業不能因為渠道商的態度而放棄。要如何商場找到好的點？回到顧客的角度，由出入商場、上下樓的動線，以及自己品牌的需求，找到最合適的位置。
李總：謝謝，接下來請高總，分享一下成功的案例。
高總：我用2個點來說，第一，市場是給準備好的人，要把組織的架構整理好，大陸市場已經不能用過去家族式單打獨鬥的方式經營，必須要有完整的組織架構。第二，弄清楚市場遊戲規則，瞭解時就可以有自己的堅持，否則就會成為惡性競爭的一環。
李總：接下來，我們請孫總來聊一下從通路商看開店的地點策略，請您跟我們分享一下。
孫總：一般情況下，一間店要成功必須有清楚的定位及鮮明的店格，但以萬達來說，是開到哪裡就按照當地的環境風格來定位，因此萬達的店格就比較多元，以店的風格及定位來補足位置的缺陷，這是以商場角度來看位置的問題。有些商場為了自己的風格在店內各區會有特殊的風格規劃，也會考量各品牌的定位、風格及特色，我認為重要的還是瞭解自己的定位，才能在商場裡找到符合自己品牌的位置，這非常重要。
李總：接下來請蔡總，跟我們分享他在選點上獨到的看法。
蔡總：最近因為大眾交通的發展，在交通樞紐上設點還是比較好，另外，長久來看要注意整個周邊環境的配套，成功率才會高。若是買地，雖然會有比較好的掌控力，但若沒有一定的規模帶來相當利潤，會造成公司負擔。一是公司，第二個是規模，第三是模式，在未來大陸的市場中，可以從這3個角度去思考是買地還是租，從利益的角度來看，你要看投入後的產出在哪去做決定。
李總：接下來快速請陳總分享一下，新天地在中國的６個城市都有點，在選點時有什麼得道之處嗎？
陳總：我跟大家分享從品牌商的角度看，該如何選擇開發商，品牌商在選擇位置時可依據2點，一是location包含項目位置、樓層位置、周邊等理念，另一個是開發商的品質，包含選地是否正確及未來造價等，因此一開始的拿地就非常重要。我們公司一般都是100萬坪米以上的綜合性城市開發，首先要看這個城市值不值得，未來業態的發展是什麼行業類型？政府的發展又是如何？我們會做2份報告，一份是由國家政治經濟學家的團隊做這塊土地未來發展方向的研究，另一份是世界聯邦銀行的教授，由外國人的角度來看這塊土地的發展方向是否如我們所預料，之後再進行可行性的評估，包括百貨定位跟目標消費者的一致性，最後再看周邊及未來造價/租金的回報率要多少時間，我認為開發商在考慮土地時多仔細分析經濟範圍，可以看出未來開發出來的品質。
李總：謝謝，現場有許多想進入大陸市場的台商，是不是請大家給我們一些建議？先請羅總。
羅總：我講2點，一是眼睛擦亮，現在大陸機會多，但並不是都會成功，如何區辨商場的優劣勢非常重要，除了商場本身，管理層的理念也非常重要。第2個是多傾聽同業對市場的分析，可以先得到資訊，並做出正確的判斷。
李總：接下來請高總給我們台商一個進大陸或不進大陸市場的建議。
高總：剛才通路商已經提到選位的機制及進行的流程，每個品牌都希望有最好的location，但其實好位置是看你怎麼看，怎麼做，瞭解自己品牌的定位及特色，才能展現位置的最大利益。再來給大家一個忠告，想進入大陸，先瞭解自己，做好準備，小心求證，大膽前進，持續修正及觀察，在正向循環中調整自己就能成功。
李總：最後由我來做個總結，今天聽下來有非常多的寶貴意見，開發策略是選擇是借急用忍或大膽前進，永遠是自己思考的功課，但機會是給準備好的人，不管是組織、人力、基金、視野，準備好，今天台上的各位，他們都具備創業家的精神，有寬廣的視野、策略的熊心、不怕失敗，是大家學習的目標，如同各位分享的，眼睛擦亮、耳朵打開，機會是給準備好的人，謝謝大家。
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