（文╱東方線上研究員 李孟縈）【2017美妝保養品系列文章02】本系列前篇文章
<梳妝台上的「品牌聯合國」，美妝三大趨勢來襲>提到，消費者對於保養品基礎功能「保濕效果好」的重視度在近年來有下降的趨勢，顯示消費者對於保養品的功能需求改變了，保濕不再是最高準則。
那保養品的兩大樑柱──化妝水與乳液，地位是否仍然屹立不搖呢？又消費者現在是如何定義保養及進行保養呢？透過分析東方線上E-ICP資料庫，其實消費者的保養流程其實正悄悄地改變中……
保養流程顛覆？基礎保養出現頹勢 坊間保養產品百百種，各式不同功能的保養程序更令人眼花撩亂，但提到基礎保養時，消費者想到的還是化妝水和乳液嗎？根據東方線上E-ICP資料庫，近年來台灣女性使用化妝水及乳液的比例正在逐年下降（圖一），使用過化妝水/青春露的比例從2014年的90.8%下降至2016年的88.5%，微幅下降2個百分點；乳液下降比例則較大，2014年使用比例尚有86.5%，截至2016年時僅守住八成，使用比例為80.3%。
化妝水、乳液呈現成長頹勢？ 再細看各年齡族群使用化妝水/青春露及乳液的習慣，發現各年齡層的基礎保養習慣似乎皆已改變。60-64歲熟年族群是唯一使用化妝水比例仍微幅上升的族群（圖二），但卻在乳液使用率上大幅下跌，三年來下降將近20%！相當值得重新思考熟年族群的保養態度產生了什麼質變。
另一方面，13-29歲年輕族群是化妝水及乳液使用比例同時衰退較明顯的族群 (圖二/圖三)，13-19歲使用化妝水及乳液的比例分別衰退6%及9.1%，20-29歲則是分別衰退3.7%及13.6%。此外，40-49歲族群化妝水使用率及50-59歲乳液使用率衰退情況也都較全體嚴重。
整體而言，除了60-64歲使用化妝水比例些微上升外，被視為基礎保養的化妝水及乳液，在女性各年齡層的使用率都呈現逐年下降的狀況，此情形在20-29歲族群中尤其明顯，台灣女性的保養流程似乎正在重新洗牌中。
40的青春保養分水嶺：一片/一瓶抵全效？面膜/精華液成為保養新寵兒 基礎保養品正在逐漸式微中，代表消費者就不保養了嗎？透過東方線上E-ICP資料庫資料，我們可看到同樣時間點上，面膜及精華液/美容液的使用率卻在快速上升（圖三)，2014年時面膜及精華液/美容液使用率分別為26.1%及27.9%，至2016年時兩者使用率皆已逼近4成。
一片美女孩：39歲以下女性，我的保養就是「這 • 一 • 片」 再細看各年齡族群使用面膜的歷年變化比例，幾乎是全年齡對於面膜的接受程度都愈來愈高，且13-39歲年輕族群使用面膜的比例高於全體的增長比例（圖四），面膜成為這年齡層的必備產品。其中13-19歲青少年族群使用面膜比例成長速度最驚人，由2014年20.3% 翻倍成長至2016年40.0%，成長幅度將近100%；20-29歲族群亦由43.0%成長至57.5%，成為近年來面膜使用比例首度超過半數的族群歲族群，看來20-29歲女性的保養之道漸漸從「基礎保養化妝水→乳液」轉變為「一片面膜萬事搞定」了，稱之為「一片美女孩」最成凸顯這群年輕消費者的新興保養特色。
精華美魔女：40-59歲代女性，精華液才是王道 另一方面，40-59歲輕熟齡族群，則是在精華液/美容液的使用比例成長較全體突出（圖五），40-49歲族群使用精華液比例自2014年34.0%成長至2016年52.7%，大幅成長了18.7%，40代女性成為近年精華液使用比例首度超過半數的族群；而50-59歲族群使用精華液的比例三年來也由31.5%成長至48.5%，成長17.0%。所以，上了年紀，依舊愛美的美魔女們，精華液就是她們的經典青春藥方！
以上皆可知面膜及精華液已成為保養品市場的新歡，且看似有年輕族群偏好面膜、熟齡族群偏好精華液的現象。
乳液、面膜、精華液？
愛美心法大進化 – 消費者究竟怎麼說？ 而究竟消費者的保養習慣發生了什麼質變？為何長久以來被視為必備的基礎保養品地位正在動搖？而面膜及精華液卻急速崛起呢？以下我們進一步透過東方社群的網路口碑資料進行分析（調查時間為2016年6月~12月），看看由社群資料中能否發現一些端倪。
1.大補帖美麗祕方： 消費者認為面膜及精華液有一項抵全效的功能，繁複的完整保養程序及市面上各式功能的保養品讓消費者無所適從，到底要使用哪些產品？產品使用順序又該如何？一片美女孩說：「不如就直接來片面膜吧！」
『還有另外一招，就是直接敷面膜，像我朋友他很懶不喜歡擦保養品，她每天都在敷面膜（保濕）』
『上妝前很需要大量的保濕，妝才能夠服貼又透亮，我自己是很懶惰的人，平常不擦化妝水也不擦乳液 就敷面膜而已』
2.我的肌膚，我最知道 – 投靠比乳液更適合自己的產品： 儘管乳液是保養基礎產品，但消費者已越來越知道自己需要的是什麼。認為乳液不適合油性肌膚、有油膩感的消費者，轉身投靠清爽的清華液；覺得乳液不夠保濕的消費者，則開始擦霜類及油類。精華美魔女這樣想：
『我的經驗是如果肌膚偏油的話睡前就不用再上乳液了，直接輕拍保溼化妝水就可，平常白天上妝前保養用化妝水、精華液就好』
『我是油肌但有時白天擦完L牌的精華液就不會擦乳液了』
『我那時候臉部因為爆了很多痘痘，所以需要擦藥、吃Ａ酸，過著脫皮、脫屑屑的生活，但又不想一直抹乳液（再怎樣質地清爽的乳液在夏天都還是會悶悶的），所以這支清透的精華液就成了我想舒緩臉部但又不想太滋潤的選擇！』
『現在都擦乳霜或是油∼臉真的越來越乾怕乳液不夠力，擦油（酪梨油椰子油或argan oil）的原因是夠滋潤又天然』
What's Next? 1.保養流程重新定義中 保養原理原則已不必然存在，各年齡層消費者都在定義自己的保養之道，尤其20-29歲保養習慣尚未定型的族群，更勇於挑戰傳統，率先捨棄原來最被重視的基礎保養品，進而嘗試其他保養可能性，面膜與精華液這樣具有全臉保養功能、又能讓肌膚進化升級的產品，便是他們優先投靠的選擇。
2.抓緊懶人美麗商機，贏得消費者的心 消費者在眼花撩亂的美容保養品市場中越來越喜愛一項抵全效的產品，保養品如前文指出的一片美女孩獨愛面膜、精華美魔女偏愛精華液現象，化妝品如BB霜、CC霜也是相同概念，可知懶人美麗還是有一定的商機，各品牌在產品開發上可針對消費者特性進行，以符合市場所需。
3.掌握消費者實際需求，提供符合各族群的產品 消費者越來越有主見，他們追求的是真正符合自己需求的產品，傳統式的1→2→3保養步驟已過時，需要先傾聽消費者的實際需求，是保濕？還是控油？是美白？還是抗皺？又各年齡層消費者要的是什麼？再推出符合需求的產品，才能確實打中消費者的心。
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