行銷，其實就是創造一個虛構的故事，來包裝你的產品或服務，讓人們相信透過你的產品或服務，可以滿足他們的需求或欲望。 也就是說，「行銷」這個行為，主要包括兩件事：「虛構的故事」與「有人相信」。
「虛構的故事」
所謂虛構的故事，通常是由「部分事實 + 想像」組合而成。耶路撒冷希伯來大學歷史系教授尤瓦爾．赫拉利（Yuval Noah Harari），在其著作《人類簡史》中提及，「大約四萬五千年前，人類文化進入『起飛』時期…‥和文化起飛緊密相連的，是人類一項天賦異稟的發展－語言及由語言協助建立起的思考體系。」我們可以說，人類正是因為能夠創造，並相信一個「虛構的故事/虛構信念」，才能組成高度發展的社群，產生共同意志，集結大量的個體，合作完成一個偉大的目標。
而行銷，也是藉由創造故事來影響消費者的行為，所有的行銷方案，都是為了讓客戶能夠相信我們所創造的故事。例如，假設你是西裝的專業製造商，你銷售的產品會是什麼？事實上，你銷售的不只是西裝本身，還有穿上你的西裝時，能帶來的專業、權威、時尚等等感受。而消費者若是購買你的產品，就可以運用你的西裝與西裝帶來的感受，順利完成約會、面試、交易等任務，得到美好的經驗。
因此，要成功銷售你的西裝，就必須透過行銷工具，使消費者先相信「購買你的西裝，就能得到你承諾給予的感受」。這就是所謂的「虛構故事」，而此故事的關鍵，在於讓消費者透過你的產品，解決他的問題。
「有人相信」
接下來，要如何讓消費者相信你虛構的故事，建立消費者對你的「信任」？關鍵在於，降低消費者對未來的不確定性。
一般而言，人類降低不確定性的方法，不外乎理性的分析與實驗，或感性地相信某些信念。若套用至行銷領域，前者的做法，就是針對你所行銷的商品或服務，以功能性的描述，建立「理性的信任」。這在工業革命時期，效果顯著。當時，許多產品是首次出現於市場，或是首次因大量生產而降價，開始成為一般民眾的消費選擇，因此，對當時的消費者而言，很多商品的功能新穎，業者自然容易用科學、理性的行銷方式，做出差異化，建立消費者的信任。
然而，現今的市場中，大部分商品都能滿足消費者的功能需求，價格也是消費者能負擔的。因此許多產品與服務，轉而訴諸「感性地相信某些信念」來行銷，以此建立消費者的信任。這意味著，你的商品或服務，除了必須具備優於基本的功能，還必須承載一個「信念」，藉此塑造其定位，建立差異化的來源。
這樣的行銷，是一段建立信任的連續過程，其中每一個轉折、每一個環節，都是承先啟後的連續體，無法切割與省略。一般來說，我們幾乎不可能在短時間內贏得消費者的信任，必須長時間維持你的獨特信念，在所有與消費者的接觸點上表現一致，同時維持針對特定族群的曝光量，消費者才有可能會信任你。...【閱讀全文】 | 
沒有留言:
張貼留言