馬雲說：「有多少人喜歡雙11，就有多少人討厭雙11，快樂比銷量更重要。」 這個論調沒有錯，馬雲顯然希望大家不要只是盯著銷售數字，畢竟消費能否帶來快樂才是經營事業的關鍵目標，但是群眾習慣性地要將2016年與2017年比一比，自然又是破記錄的新高峰：雙11當天全球網路交易額高達人民幣2,539.7億元，銷售成長率超過45％，這個傲人數字再度驚豔全球目光，讓人不得不好奇，想要一探究竟，2017年的雙11和2016年的雙11到底有何不同？有沒有值得關注的新趨勢？
穩坐電商龍頭
觀察2017年雙11，最讓人想要洗耳恭聽的是，馬雲提出的「新零售」是否實驗成功，其次是阿里巴巴的天貓與京東的激戰對局，有沒有新的化學變化？
一方面是虛擬世界的力量加大對實體世界的積極入侵，或許這正是新零售戰略背後的本質。本來已被阿里巴巴打趴的傳統零售商，有些正在被消滅；有些等待被收購；有些等著與阿里巴巴合作，阿里巴巴與亞馬遜，一東一西，都在利用他們累積多年的大資源與大資金來吞食實體通路。另一方面是中國電商老大與老二的瑜亮之爭，這場戲肯定得由天貓與京東來主演，天貓有個富爸爸叫做阿里巴巴；京東背後則有騰訊來撐腰，其精彩程度絕不會輸給百事可樂挑戰可口可樂這場歷史大戲。
根據中國電子商務研究中心於11月16日發佈的《2017年雙11電商平台大促評測報告》的重點追蹤，包括天貓、京東、蘇寧易購等知名電商平台都被列入觀察名單，其中阿里巴巴旗下的天貓自然是萬眾矚目的對象，2017年雙11該公司的交易額高達人民幣1,682.7億元，增長率高達39％，占整體交易額66.23％，單從這個數字來看，天貓依舊是中國電商平台的龍頭老大，眼前無人可匹敵。
成長率更勝一籌
不過馬雲可不能高枕無憂，市場老二京東追趕得很快，它每年交易額的成長率都在50％以上，這使得彼此的競爭越來越激烈，馬雲與京東創始人劉強東之間的言語交鋒也顯得越來越犀利，有時相當具有攻擊性。京東2017年雙11的交易額高達人民幣543.75億元，是天貓的3分之1，是整體交易額的21.41％，充分展現市場第2把交椅的強悍姿態，如果比較成長率，京東遠遠勝過天貓，京東的商標是隻可愛的狗，看來電商平台的貓狗大戰才剛掀開序幕。
快速增長的背後代表京東策略佈局的優越性。長久以來，京東採取的是正品策略，提供好物的品牌形象，強調自己不賣假貨，專注於只賣好東西的品牌概念，從其快速成長看來，消費者認同這樣的觀念，淘寶上假貨太多是許多顧客心中的痛，正品定位使京東有機會不斷搶占雙11的零售市場。
其中京東又以家電領域最具對戰實力，足以和天貓進行攻防大撞擊而勝出，2017年上半年，京東家電占有家電網購61.3％的營業比重，加上海爾、美的、TCL等中國家電大廠的全力支持，京東的家電主導地位阿里巴巴短期很難撼動。
積木型組織
實體經濟與數字經濟深度融合，以及大規模讓利是京東在家電領域勝出的主因之一，劉強東霸氣地指出：「如果一個商品的淨利能有10％，京東只要3％就夠了，希望留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的2倍。京東的目標就是要幫助優秀的品牌做大做強，讓良幣驅逐劣幣成為市場主導。」
單憑京東的力量當然不足以跟阿里巴巴這個市場大金剛對抗，這個靈活的小猴子善於連動騰訊及百度的資源，共同防堵阿里巴巴的無敵陣線，京東聯手百度共同推出「京度計畫」，設法整合百度1億名日活躍用戶的數據，以及2.365億名高價值活躍電商用戶數據，京東又與騰訊合作推出「京騰無界零售」提供品牌商線上與線下融合的解決方案。因此，京東在家電業的優勢不僅來自大量採購所帶來的規模經濟，更重要的是消費者大數據的精準行銷規劃能力：消費者是誰？來自哪裡？他們的年齡和性別？他們為什麼購買？
過去京東的組織運作就是整合：「以內部模塊為基礎，依據外部變化將各個環節銜接在一起，形成高效的整體解決方案。」為快速回應多變的市場需求，多元的服務場景，京東朝向積木型組織方向發展，以保持策略運作的靈動性，他們將消費品零售的價值鏈劃分為創意、設計、研發、製造、定價、行銷、交易、倉儲、配送、售後等10個環節，前5個環節歸品牌商，後5個環節歸零售商，歷經十多個年頭的經營發展，京東已在相關領域累積大量資源與經驗。
抓緊線下數據
現在京東要將多年累積的行銷、數據、技術、物流、金融等能力對所有的品牌商開放，他們與騰訊共同打造的京騰無界零售解決方案，就是要打破生產商、品牌商、平台商的疆界，使彼此的資訊、資源、能力可以像積木一樣自由拼接，消費者在京東上面的交易數據、騰訊體系內的社群數據、線下的行為數據，京騰方案都想方設法將其融合為一體，藉此創造出全面場景、精準服務的零售新體驗，希望能夠大幅提高品牌商的行銷效能與服務水平。
鄉村包圍城市是京東戰略的另一個重點佈局，同時也是該公司由線上跨足線下的具體實現，其做法恰好可以避開阿里巴巴的鋒芒，一鎮一店、統一價格，是京東家電事業部反其道而行的高超手段，目前「京東家電專賣店」已經突破5,000家，服務範圍超過45個鄉村，來自3、4線城市的龐大採購量，有效彌補家電品牌商偏重1、2線城市的弱點，京東線下銷售點所帶來的新數據流量，成為家電業者補全資訊缺口、掌握顧客需求的競爭利器。
自建物流系統
此外，高效率的自建物流系統也是京東的競爭利器，他們在2017年雙11當天就有能力把85％的訂單送出倉庫。還不到中午，京東全國倉庫發貨量就超過2016年雙11全天的數字，優越快速的配送能量，是京東能夠創造高消費體驗及高口碑的主要原因。早在2010年京東就設法超越同行，樹立起新的行業標竿，他們推出「211限時達」，用戶在晚上11點前下訂單，就能隔天下午3點前收到貨物；如果用戶在中午11點前下訂單，就能夠在當天收到貨物。
除去天貓與京東的雙雄爭霸戰，以及馬雲與劉強東的針鋒相對，此次雙11可說是新零售的試驗日，過去這個購物節日主要是電商的促銷活動，隨著線上與線下零售業者的相互跨界經營，以及中國消費升級力度的加大，降價推銷商品、出清庫存、加速資金回籠不再是雙11的主要目的，線上與線下聯手蒐集消費者數據才是主要訴求，憑藉O2O的資訊即時連動，廠商可以更細膩地掌握目標客戶的需求與痛點，進行更精準的市場與產品定位，創造出感動人心的服務體驗，具體實現「智慧」零售的最高願景。
回頭談談天貓這個中國電商平台的大金剛，今年全球有超過14萬個品牌、1,500萬種產品參與天貓的雙11活動；海內外超過100萬家廠商打通線上與線下的交易網絡，利用將近10萬個智慧門市、超過50萬家零售小店將新零售的概念推向世界各地，展望未來，線上下單、線下取貨也將成為重要的銷售模式，使得實體與虛擬交融為一體運行。
阿里巴巴佈局的智慧快閃店、智慧門市、無人商店、盒馬鮮生等實體零售通路，正在逐步實現馬雲的新零售概念，阿里巴巴旗下的幾個大金剛正在進軍實體空間，一方面進行破壞，一方面進行創新，打掉重新建構起智慧零售生態圈。
全球NO.1混合雲
隨著訂單的巨量增長，阿里巴巴的菜鳥物流積極佈局新的營運架構，他們在全球設立231個倉庫，10個全球訂單履約中心來推動跨境電商，並且開始大量啟用機器人實現智能物流的理想，透過廣設海外倉及本地化綿密的物流網，目前貨物在俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等地區都已經可以在72小時送達。
沒有更前瞻的物流佈局就不可能實現新零售的理想。此外，新科技的引進同樣關鍵，設計精良的機器人在這次的天貓雙11就扮演重要角色，阿里巴巴首席技術官張建峰表示：「可以說，今年雙11技術不是由我來指揮的，而是機器和人一起來指揮的。」張建峰形容這次雙11是史無前例的社會化大協同，由各式各樣的機器人協同人類完成所有的任務：挑選貨品、導購推薦、客戶服務、設計海報、管理倉庫、巡邏機房等。
物流系統、交易金融、智能機器的背後是全球最大規模的混合雲，光是雙11全天14.8億筆支付寶交易，高峰時刻每秒完成25.6萬筆訂單，為了讓全球買家順暢購物，阿里巴巴混合佈署在線計算、離線計算及公共雲，實現1小時內10萬台伺服器快速擴充容量的目標，確保訂單及物流系統在雙11期間穩定運行，沒有混合雲異地多工的相互協作，天貓雙11就不可能快速、敏捷地回應市場多變化的顧客需求。
AI當穿搭顧問
阿里巴巴積極導入各式各樣的新技術，打破線上與線下的空間區隔，同時不斷加大科技與零售行業的融合與撞擊，如此有助於傳統商業模式的快速變革，進而觸發零售產業誕生新的演化方向，並且促成消費者體驗的不斷地提昇，善用新科技是馬雲新零售另一項值得我們留心的關鍵要項。
天貓不只將科技運用於電商平台，隨著新零售概念日益受到重視，新科技在實體零售的運用也將成為時代的新寵。舉個例子，當顧客走進實體門市的天貓超級試衣間時，服務系統就會喚醒時尚大腦，讀取衣服上的無線射頻識別(RFID)元件，接著開始在大螢幕上根據顧客的個性化需求，推薦不同的服裝搭配方案，此時店員將同步接收到新的試衣需求，快速地將顧客想要試穿的衣服遞給顧客。
「時尚大腦」除了用在試衣間，商店裡的互動螢幕、顧客手機裡的淘寶隨身購物袋，不分虛擬與實體都可見到。這項技術說穿了是AI在服裝零售業的運用，有效整合時尚周、頂級品牌、淘寶達人的搭配智慧，因此任何一項款式經由演算法可以生成多種穿搭方案。經過阿里巴巴技術團隊的實驗顯示，智能試衣間推出後，用戶在實體商店的平均停留時間增加3到5分鐘，重複使用試衣間的老客戶超過30％，而通常停留時間增加對於促進銷售是有幫助的。
「場景購」是阿里巴巴另一個大膽的實驗，經由全景圖、3D空間模型、AI空間識別3項技術的統合運用，使用者可以在自己的手機上躺著逛賣場，現在足不出戶就能走遍大江南北，猶如親臨現場一般。消費者還可以運用AR及VR的先進技術，把自己想要買的沙發虛擬擺設在家中的現實場景當中，任意移動、旋轉就能夠感受到以假亂真的實地體驗，場景購協助顧客做出正確的採購決策。
基本上，多數媒體關於雙11的報導還是報喜不報憂！不知道2017年的雙11是否依然假貨衝刺、退貨居高不下？或許在京東與阿里巴巴2強相鬥，以及各式各樣高科技的引用後，來年的雙11能有效解決這2大為人詬病的問題。（本文作者為國泰安創業導師）
【本文出自《能力雜誌》2018年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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