2021年12月23日 星期四

一場從菜市場玩到電商的「堅果遊戲」


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2021/12/22 第 509期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
達人觀點: 一場從菜市場玩到電商的「堅果遊戲」
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一場從菜市場玩到電商的「堅果遊戲」
  2014年從菜市場起家、2015年轉戰電商的「團圓堅果」,2016年創下年營收1,800萬的亮眼成績,2017年成為創業加速器AppWorks 最年輕的團隊,2018年獲得矽谷創投Rookie Fund投資,看這位年僅24歲的共同創辦人暨CEO劉家昇,如何帶著9人團隊在電商世界搶下一席之地?
  撰文◎胡乃云 攝影◎王鴻俊
  


  1960年代,美國麻省理工學院設計了一款名為「啤酒遊戲」的策略遊戲,讓管理學院的學生分別擔任製造、經銷、批發與零售商,在遊戲規則下模擬、思索商業問題的解決之道。

  1995年出生、現為團圓堅果CEO的劉家昇,也曾在大學課堂裡玩過。但他坦言,當時對這款遊戲無感,後來真正讓他體會到市場生存奧義的,是他和兩位大學同學共同創辦的「團圓堅果」。

  「實際到菜市場擺攤後非常能感同身受,就好像『堅果遊戲』,價格怎麼定、產品怎麼優化、如何與消費者溝通,完全領悟到,原來經營一個品牌最好的學校,就在菜市場。」劉家昇說。

因運動情牽堅果 大二創業擺地攤

  「真正好的杏仁,把它咬一半,裡面會是白色或淺灰色,不是深色,代表它還保有原本的營養價值。」拿起自家產品,劉家昇化身專業解說員,從產地來源、烘焙方式,到如何辨識堅果品質優劣,一一信手捻來。

  而劉家昇與堅果的相遇,要從高中說起。

  高中時,他是校內拳擊隊的一員,在教練指導下,堅果成了他每日的營養補充品。「堅果九成是油脂,但市售堅果常用兩、三百度的高溫烘烤、油炸,營養很容易流失殆盡。」因為做了功課,他和媽媽開始買生豆、在家裡烘堅果,用一百度多一點的低溫留住堅果的營養價值。

  一開始,他只烘自己和家人要吃的量,用咖啡烘豆機或烤箱定時翻烤,一次就得花上1.5到2小時。2014年11月,因為想和更多人分享好的堅果,他和夥伴湊了兩萬元創業,從隨時要跑給警察追的流動攤位,每次準備三、四十包堅果,到後來落腳吳興街口的固定攤位,因數量龐大,每次要準備兩百包,就開始找工廠幫忙烘焙與包裝。

  那時,劉家昇主要的身分還是大學生,為了不讓父母擔心,他就算犧牲睡眠時間也要顧好學業,還拿到系上書卷獎,至於其他時間,幾乎都給了堅果。

  「我晚上九點到家,一邊烘堅果、一邊包裝,全部做完大概是兩、三點,然後睡到四點半就起床去菜市場擺攤,賣到十二點再回去上課。」這樣的生活持續了一年,劉家昇挑生豆、找工廠、和消費者面對面,把生產到銷售各環節扎扎實實跑過一遍。

向市場攤販學經營 把對的產品賣給對的消費者

  聊起每週到市場擺攤三次的創業頭一年,劉家昇表示,從中學到最寶貴的一課,就是瞭解「消費者輪廓」的重要性。

  劉家昇說,市場裡有個芭樂攤的轉換率高達七成,也就是十個顧客裡有七個會掏錢買單,關鍵在於老闆能搶在顧客還沒開口前,根據觀察到的消費者特質向對方推薦合適的產品組合與價格。

  劉家昇舉例,若有上班族經過,老闆會裝起兩顆芭樂喊價70元;若是老奶奶來買,老闆就裝起七顆芭樂喊價210元。「怎麼知道老奶奶會買七顆?就透過消費者輪廓,猜想老奶奶家裡可能有五個人,要買水果給兒孫吃。」

  若消費者對產品組合和價格不滿意時,轉換率就會往下掉,所以掌握消費者輪廓,也能提供消費者較滿意的價格,降低流單率。

  擺攤也讓劉家昇獲得第一手市場回饋,可即時調整產品口味、定價與包裝,還練就了他的議價能力,「婆婆媽媽會殺價,還問能不能送東西,這些來回交戰經驗,後來幫助我們入駐實體通路時,把原本25%的通路分潤談到18%,票期也從原本3個月到2個月。」劉家昇說。

掌握消費者輪廓、定期追蹤數據

  因大學在AppWorks新創團隊實習,劉家昇很早就接觸到廣告投放與數據分析,更決定自學網路操作與電商技巧,團隊前輩、講座和工作坊、YouTube以及Hahow、Udemy等線上課程平台都是他的自學資源。當兵時,他還把學到的電商知識和實務經驗寫成《電商從0到1》,2018年6月才出版,現在已第六刷。

  談到電商操作,劉家昇說,要吸引對廣告只有三秒注意力的滑世代,必須掌握消費者輪廓、搭配後台數據,把對的產品用對的價格賣給對的客群。

  「以25歲的女性上班族為例,平均客單價是800元,喜歡購買的品項是一罐夏威夷豆搭配一盒堅果塔,他們平常喜歡追哪些粉專、看哪些網紅等,加上運用後台數據來推薦對的產品,包括產品定價和組合、素材和文案,要吸引他們的注意力、提高回購率。」劉家昇說。

  以加購品為例,多數品牌常用即期品或滯銷品打折來做促銷,劉家昇一開始也這麼做,後來發現,這不是把對的產品賣給對的人,「你不會賣蘋果和芭樂給沒有牙齒的老奶奶,而是應該賣她咬得動的香蕉和草莓」,所以他反其道而行,根據後台數據,把購買同品項顧客下一個最常買的品項當作加購品,「例如購買夏威夷豆的顧客,下一個最常購買的是堅果塔,那我就把堅果塔設成夏威夷豆的加購品,以增加轉換率、提高客單價。」

  今年11月將滿五週年的團圓堅果,不是這年僅24歲CEO的第一個創業題目,過去的經驗讓他深刻體會創業要有熱情、要熟悉產業,而抱著「把自己喜歡的好堅果分享出去」的初衷,他要和團隊讓這個堅果遊戲繼續下去。

 


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