2016年10月5日 星期三

網紅經濟 直播大趨勢


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2016/10/05 第311期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
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網紅經濟 直播大趨勢
文/蔡孟傑
近來極夯的一個名詞──網紅,是「網路紅人」的簡稱。網紅的興起,在中國帶動了一波網紅經濟,亦稱為粉絲經濟。而觀察中國目前網紅經濟商業模式,大致可分為電商、直播、廣告、電競代言、影視演藝、品牌化等6大獲利模式,支撐著網紅經濟的快速崛起。其中,電商和直播是目前及未來幾年網紅產業獲利的主要來源,在中國2016年,「電商+直播」預估將佔整體網紅產業收入的85%以上。

直播已成為全球關注、所有人躍躍欲試的營銷管道,Facebook執行長馬克•祖克柏(Mark Zuckerberg)曾表示:「我們正進入影片的新黃金年代,我相信往前快轉5年,很有可能Facebook上使用者每天分享的內容幾乎都是影片。」Facebook於今年年初全面開放直播,並於4月強化了這項功能,推出Facebook Live,新增了互動模式,更進一步地將直播推上高峰。

上看3.25 億收視觀眾

說到直播,就不得不先說說中國的情形。線上影音平台在中國一直都是網路主流,如2004年成立樂視、2005年YY成立、2006年優酷、六間房等,原先以電影或電視劇播放的線上影音平台,現在紛紛轉型做直播平台。在艾媒諮詢集團發表的2016年中國在線直播行業專題研究中指出:「2015年中國在線直播數量接近2百家(2016年已接近230家)。其中網路直播的市場規模約為90億人民幣,網路直播平台用戶達到2億,大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近4百萬,同時在平台進行直播的房間數量為3千個。」中國互聯網絡信息中心發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示,截至今年6月為止,大陸內地網民多達7.1億,半年共計新增2,132萬名網民,其中網絡直播用戶達3.25億。這些數據顯示線上直播平台在中國是一個非常龐大的市場。因此也有人說,2016年是中國的直播元年。

台灣方面,除了經營較久的線上直播平台LiveHouse.in和17App,接連數月,不管是入口網站、電信業皆紛紛跨足直播,如Yahoo TV宣示要做線上直播龍頭;中華電信推出運動互動直播平台APP「FIZIKO」;由TutorABC所屬集團母公司iTutorGroup更砸下10億台幣投資全領域知識分享直播互動平臺「V來秀VLiveShow」,即將在10月份正式營運。可見業者們對這一波直播浪潮絲毫不敢掉以輕心,深怕稍有懈怠就被趨勢遠遠甩在後頭。與中國大陸相較,台灣影音市場的腳步為慢,在Netflix、愛奇藝、樂視、Daily Motion等線上影音平台進軍台灣之後,有業者稱2016年為台灣的OTT(Over the Top)元年。台灣線上影音平台才剛正式發展起來,是否能在直播領域急起直追?令人引頸期盼。

搶眼球抑或殺時間

直播發展到現在,大概發展出了幾種類型:1. 電競直播、2. 正妹直播、3. 明星直播、4. 星座專家直播、5. 體育直播,另外目前正在發展的有6. 旅遊直播與7. 線上教育直播,大部分都是採取免費收看的模式。

過往至今,投入線上遊戲的人口數始終不容小覷,許多人透過玩遊戲殺時間,收看直播的觀眾亦不乏相同心態,直播可以殺時間還可以得到陪伴、緩解孤獨,可謂兩全其美。2015年8月31日紐約時報頭版以「Virtual Games Draw Real Crowds and Big Money」為標題,報導一場刀塔2(Dota2)國際邀請賽,賽事金額高達1千1百萬美元,原因不僅在於線上遊戲人口眾多,另外一方面,觀看電競直播的人數也是目前最大的。此外中國大陸發展出正妹直播,女主播唱歌,與網友聊天,吸引宅男,也是目前緊追在電競直播的使用人口數。明星直播與星座專家直播則較為類似,主要就是吸引紛絲、群聚粉絲。

打賞獲利 內容為王

然而直播這麼大的市場,平台營運的獲利模式又是什麼呢?目前的觀察,獲利模式尚不明顯。就中國的市場來看,目前是以打賞模式為主,就像街頭藝人一般,免費收看,隨心意打賞。加上使用人口數龐大,中國第三方支付便利,所以打賞方式盛行。

舉例來說,有中國第一網紅之稱的Papi醬,於7月11日晚間9點在百度視頻直播,時間長達1個半小時,就吸引了8大平台(一直播、美拍、鬥魚、花椒、熊貓、百度、優酷、今日頭條)的合作,並且創下全球2千萬人同時收看的紀錄,獲得近1億的按讚。而在這之前,Papi醬就於今年3月被多家投資公司(包括真格基金、羅輯思維、光源資本等)看上,投資約1千2百萬元人民幣(約6千萬台幣),並於4月賣出2千2百萬人民幣的廣告,成為「網紅」直播成功商業化的案例。

而根據入口網站調查,目前中國近7成影音族,使用行動裝置看線上直播,平均每次花上57分鐘。另也有報告指出,直播觀看的平均時間是3分鐘,不吸睛的內容很快就會被拋棄,因此變相開始有情色、低俗的內容產出,成為直播頭上揮之不去的枷鎖,也引來監管單位的密切注意。最近大陸文化部繼今年4月下令整改後,再次大動作查處違法違規名單,涉及26個直播平台、4313間表演房間,因為嚴重違規關閉,違規表演者多達16,881人;台灣的案例,則是去年17App因為情色內容導致下架結果。由此可知,除了網紅,吸睛有趣的內容也是直播成功的關鍵。

現階段直播的獲利模式尚在摸索中,例如:電競直播主要的獲利模式是主播解說+銷售遊戲周邊產品。而因應內容與獲利模式的改變,正在發展的直播模式有3:

1. VR直播

今年里約奧運是史上第一次採用VR虛擬實境技術轉播賽事的奧運會,利用VR創造吸睛的內容,是體育直播的另外一種內容呈現。

2. 直播+電商

直播+電商是目前正在發展的直播模式,有點類似電視購物搬到網路上的概念。

3. 線上教育+直播

線上教育直播其實是以前e-learing的衍生,藉由直播的互動模式改善了傳統e-learing的不足。而因為3G的環境下,無法實現廣泛的使用,在4G行動化普及的時候,用直播提供e-learning的服務,是目前有可能成功的模式。

和傳統電視的差異

傳統電視直播與網路平台直播的差異在於互動性,電視直播受限於硬體與傳播方式只能是單向的,是一對多的,網路平台直播卻可以藉由留言板、彈幕、連麥,做到即時雙向互動。因為即時,所以參與,因為即時,所以關注。

這其中最大的創新就是彈幕了,可同時在同一個螢幕中接收各項資訊。什麼是彈幕?就是觀看者能在觀看直播的過程中發表自己的意見與發送禮物,並即時在所有觀看者觀看此影片的該時間點,以滑動而過的字幕或圖案顯示出來,從而增加了觀看者之間的互動性。這個功能不僅僅增加了互動性,其實也是解決在手機螢幕上看直播時,無法看到留言的資訊或送禮物的情形。

另外就是連麥功能。連麥是在排麥模式下實現多人同時上麥說話的目的,滿足主播與網友互動、朋友合唱、聊天,多人會談等情景需要,受邀請的人即可直接被連麥,連麥成功後即可與其他連麥成員進行多人說話與互動。

許多的應用與服務上線,其最主要是在解決使用者的痛點。直播的技術,除了直播背後的的影音串流技術與CDN網路技術之外,最重要的是還是內容。就像電視節目一樣,提供五花八門的節目內容,給不同需求的人去觀賞。

線上直播說書人

那什麼是使用者的痛點?我個人認為是滿足需求,滿足分享的需求、殺時間的需求、學習的需求、追星的需求、好奇的需求等等。如果沒有看到使用者的痛點去加以解決,是沒有人會買單的。

猶記得今年有個政府專案,是提在4G上面的創新應用。當下大家思考的是耗用大量頻寬的服務,但我覺得大家沒想到的是4G應用的服務指的不一定就是每個使用者都需要耗用大量頻寬。所以IoT會應用在4G上面,直播當然也會應用在4G上面。這些在3G就可以應用的部分,在4G上可以提供更好、更快、更多人使用的服務。所以在思考直播服務的時候,不應受限於原有思維的框框。我有個可以執行的想法,那就是作者用直播現身說書,用直播作為另外一種呈現內容的方式,不需要閱讀器,不需要紙本,只需要一台手機與網路,就可以在全球各地看到聽到這本「書」。

台灣是一個不缺技術與內容的地方,但我們欠缺失敗的勇氣,許多企業在發展服務的同時,都是考量成本。就拿出版社來說,電子書絕對是未來主流的閱讀方式,但礙於成本考量(這邊提的不是製作成本,而是版稅成本),始終不敢簽下高預付版稅的電子書版權,因為怕銷售量無法達到預期。如此惡性循環,電子書用紙本書的7折銷售,售價過高,沒有人買,也衍生了閱讀App下載量過低的情形,更回饋到出版社不肯花錢買版權。

以目前直播的發展來看,台灣還有很大的進步空間,雖然不論在網路頻寬的建置、電子商務的應用或網路內容的管理上都落後中國,但台灣可以充分利用自身文化與多元內容,創造出適合在直播平台播出的劇本,並利用直播做即時的演出、即時的互動與回饋。直播的發展最後還是會回到內容,什麼樣的內容可以源源不斷地產生?什麼樣的內容可以不會重複?大家可以深入思考。台灣每年出版4萬本以上的書籍,正是內容產生的絕佳來源,而這些作家正是最好的主播。當中國還在整理直播平台內容,台灣發展內容直播正是時候。

最後,我認為,台灣在直播這條路上,除了可參考中國大陸已經做過的相關直播案例之外,另有下列重要的幾點必須執行:

1. 第三方支付推廣:付費的簡便與快速是衝動購物很重要的關鍵,目前台灣第三方支付還不普遍,仍舊以信用卡付費為主,在講求即時互動的直播,這樣的付費管道是無法滿足使用者需求的。

2. 直播內容:經歷情色內容擾亂市場,中國廣電總局針對網路直播下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》,該通知指出根據有關規定,進行網路直播的相關單位和個人需要具備相應的許可證。在正妹直播當道,情色內容充斥的直播平台,管理是讓直播邁入正常化的一個做法。台灣有關單位應盡快制訂相關法令,輔導平台避免播出不適當的內容。

3. 資金的投入:直播是大勢所趨,但是直播也相當燒錢,有報導指出,目前中國直播平台將近2百家,真正賺錢的卻不到10家,將近9成的平台都有金主投資。因此台灣平台在直播發展初期會有資金問題,除了需要投顧的資金投入之外,政府的輔導補助也將具有相當程度的幫助。

【本文出自《能力雜誌》2016年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

讓主動分享成為最好的直播行銷
文/陳佳汝
一鍵按下,健美亮麗的俊男美女,一個個展現起他們美好的運動生活,專業的教練在螢幕前教起了如何鍛鍊側腹肌,亮麗美眉秀出了飛輪健身影片,還教作低脂南瓜麵、營養蔬果汁的做法;熱舞社的集體排練,快節奏的熱力揮灑,一不小心還看到明星主持人的運動分享照,隨著陽光女孩的腳踏車紀實錄影,兩輪節奏輕快穿越在平凡的街道巷弄,經過橋墩,公園綠樹,明亮的麵包店,被拋在後頭的電線桿,還有迎風而來的女孩笑臉。就這樣,你覺得空氣中隱約可以聞到麵包香,和那似有若無的午後陽光;溫度,就從這樣的畫面,開始進入生活中。

「Live」一字在2016年已成為生活的代名詞。直播,情境互動成為一種娛樂新主流。另一方面,運動人口的日益增加,人們對運動的需求不僅是為了建康更是為了美觀,健身因此成為休閒活動的一種風潮。如何結合情境互動和健美時尚,運動網路直播由是因應誕生。

順應時下的直播風潮,中華電信推出的運動網路直播平台,「FIZIKO」讓你可以在家輕鬆擁有自己的專屬健身教練。不必支付昂貴的私人教練費用,就能享受到私人的影音互動服務,隨時提問,掌握最新運動資訊。不必出門,宅男宅女一樣可以在家動起來,打造自己的夢幻私人運動健身宅,誰說擁有私人健身宅是少數有錢人的福利,隨著行動網路裝製的蓬勃發展,直播個人化的媒體興起,中華電信也因應這波趨勢,加入直播的戰場中。中華電信通信分公司林文智協理認為擁有1千萬的用戶和4G最大頻寬,是他們在這一戰場中最大的資源,而直播自開台後,速度就是很重要的關鍵。因為快感,取決於速度。

樂於分享是直播主的必備特質

自4G推出後,速度提升3、4倍,帶給使用者更有品質的網路娛樂生活。以運動首先切入直播,林文智說:「從前中華電信也做賽事的直播,但是久久發生的一次性事件,要如何和大家的生活有關係,又成為一個課題。經過研究後,歸納出一般民眾在生活上,運動是最為廣泛被需要的,可以說是不分性別、年齡及種族,無一不需要運動來豐富生活。腳踏車、路跑等運動也越來越休閒化,健身成為人民生活中逐漸習慣的一部份。」

因此,隨著全台運動人口數不斷成長,選擇以運動來切入直播場域,以符合大眾的需求,加以運動直播的活潑性,健康性,皆非常適合直播所需要的互動性。「FIZIKO」設計團隊成員吳尚恩指出,適合做直播的運動項目,是室內或小範圍的個人運動,像是瑜珈、重力訓練。因為個人直播而言,隨機性是很重要的,往往來到一個地方就要開始直播,所以較適合個人化的運動表現。

在媒體個人化的時代下,自我表現變成是一種流行。如何在個性化表現和公眾倫理道德裡拉出一條界線,在這方面,中華電信其實也有做到把關。由於「FIZIKO」是半開放的設計,雖然所有人都可以申請,但對於申請加入的直播主,中華電信也有簡單的審核,對於其所提供的部落格先進行了解,沒有什麼大問題和爭議後就能夠成為直播主,中華電信雖然對於直播內容並不干涉,但是基本上都是以符合健康為原則。透過監看機制,以及檢舉功能,還是可以對太過偏離的內容進行把關。而一個好的直播主須具備的特直,林文智認為有自信,具親和力,陽光正向很重要;而樂於和他人分享,好的互動反應,則是必須的。

目前「FIZIKO」直播平台推出5大功能:互動直播、健身影音專區、精選動感美照、健身運動專欄、賽事報名等。透過完整的運動資訊和直播互動功能,凝聚熱愛運動的客戶,建立多元的運動資源平台。民眾可以免費下載「FIZIKO」

APP登入後,就可以和直播主開始一場運動的饗宴。

1. 互動直播,是直播主經營的互動直播頻道,以自我的風格來呈現展演運動的方式,並分享其經驗心得。民眾也可以跟著直播主來一起運動,並且留言互動,和直播主一起分享運動經驗。

2. 健身影音專區,是直播主所錄製的主題精選影片,提供他人自行鍛練健身用的影音專區。

3. 精選動感美照則是直播主自行分享的運動照片,以定格照片記錄下運動的美好時刻,或是難得回憶,更能增加其運動的力與美。

4. 健身運動專欄,則是提供發表健身與健康的文章專區,讓民眾可以瀏覽關於健身的新知與資訊。

5. 賽事報名,則是網羅歸納近期的運動賽事,並提供連結專頁方便民眾報名。「FIZIKO」透過互動分享,讓運動更加有樂趣,即使一人運動也能有同伴一起交流,藉由分享的激勵,更能提升運動的持續力。

運動直播降低運動門檻

透過「FIZIKO」APP,網民還可以挑選多位健身教練,根據不同的喜好需求來選擇,隨時更換自己的教練,擁有更多元更彈性的選擇。目前「FIZIKO」有70位直播主,其中還有將近20位是專業的健身教練,這些專業的健身房教練,甚至錄製下在健身房的訓練課程,提供民眾一個在家練習或觀摩的機會,實屬難得。降低民眾踏入健身房的門檻,讓運動變得更容易,就是「FIZIKO」的附加價值。這些專業且不同風格的運動教練,不但滿足民眾不同的需求,多樣的樂趣,也讓運動本身達到更好的效果。吳尚恩認為,健身房是一個比較專門的地方,通常上健身房的是已經鼓起了勇氣,或是準備投入一些金錢來鍛練的人,相對是目標明確的。然而觀看運動直播的人,是相對輕鬆,企圖心較小的,有時藉由觀看別人的生活,久了自己也會想要動起來。

直播者是攝影機 觀看運動很紓壓

除了降低運動的入門門檻外,直播的魅力在於近距離的接觸。吳尚恩說:「一般的運動是從專業攝影的視角出發,距離相對是遙遠的。而在直播平台裡,直播者本身就是一個攝影機,透過直播和直播主互動,有時候比觀看傳統賽事還要親密。經由直播主凝視視窗和觀者聊天互動,是一種無可取代的親近感。在直播的領域裡,參與是最重要的。而觀者的參與,可以很深也可以很淺,端看自己的需要。有時和直播者一起運動做較深入的參與,但你也可以選擇純欣賞各類運動喜愛者的表現,因為觀看別人運動本身就是一件很紓壓的事情。」

或許正因為現在的人都很需要紓壓。運動,成為一種全民的風尚活動。也因為不受地域的限制,透過網路線上運動,可以夫妻,親子一起做運動,不但有助民眾的休閒生活推廣,也促進親子一起同樂。創造出精緻化的服務價值,是「FIZIKO」的目標,注重客戶端的服務,則是首要考慮。為了促進使用者和直播主的互動性,「FIZIKO」設計的留言和表情符號等都更能增進互動性,未來還可能設計虛擬禮物的贈與來拉近其關係。而「FIZIKO」目前在上傳量上沒有限制,是相對優勢的條件。未來也可能考慮運動連播的方式,以幾個直播主所進行的同一運動來作連播,提升觀看的樂趣。

主題式的直播 提高看與被看的價值

主題式的直播,在不遠的未來無疑會成為直播主流。以運動直播而言,一些亮眼又有人氣的直播主,未來可能成為網紅,也可能成為運動產品的代言人。林文智指出一旦和其他的業者連結,就真正進入產業鏈的連結。為了吸引人氣,「FIZIKO」還特別邀請中華職棒桃猿專屬的啦啦隊lami girl加入,以其青春熱舞吸引更多人關注運動所帶來的正面性。吳尚恩說明,如何留住這些已走紅的直播主不跑台,吸引還沒有紅的人一起加入,是未來「FIZIKO」必須努力的。對素人而言,選擇這種主題式的直播,相對廣泛的網路世界,是容易被看見地。對於觀眾和直播主都是一種更大的看與被看的價值提升。

讓主動分享成為最好的行銷

如今許多新創業者透過網路平台,結合APP來創業,面對網路產業的快速變遷,新創業者如何能夠在潮起潮落的網路生態下不被淘汰。林文智指出要找到自我特色很重要,他說:「要將概念想法變成特色,才是可行的,然後平穩的走下去。網路創業的成功與否也取決於建立好分享機制,能激起他人想要分享的意念,讓主動分享成為最好的行銷,就成功了一半。」對於新創業者面臨困難時該有的素質,林文智提醒道:「新創業者要有見招拆招的本事,不要拿很多事物來限制自己,此外,如果先考慮獲利的可能性,就什麼也做不成了。最後,在不偏離主軸的前提下,平穩踏實地成長,就可以在網路的創業世界裡存活下來。」

就像是FIZIKO本身的意義,就是要你Physical起來。對於普成立的「FIZIKO」而言,陽光正向將是堅持不變的品牌形象。對於不管是喜歡運動,或想要體會陽光氛圍的人,「FIZIKO」都歡迎加入。在直播的世界裡,參與到他人的真實生活世界裡,永遠是最耐人尋味地,無可比擬的親近感,就是互動直播能夠在網路世界生存的最大利器。

【本文出自《能力雜誌》2016年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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