（文╱東方線上研究員 許堇宸）【2017美妝保養品系列文章03】美妝用品對女性而言，近似於生活必需品，因此在很多通路上都可以看到美妝產品，而母親節將至，各類型通路也積極搶進美妝保養商品的經營，使得消費者選擇的管道也就愈來愈多。
受景氣與outlet風潮等影響，百貨公司近年業績冷颼颼，但根據新聞報導顯示：儘管百貨業2016年市況寒冷，但在化妝品專櫃業績卻是逆勢成長至少5%！顯示美妝商品有機會扭轉百貨公司的獲利低迷的情況。
百貨公司一直是實體店面消費的關鍵指標，近年來百貨公司的態勢，更是隱含消費者生活型態的變化脈絡，東方線上以百貨公司中最為關鍵的美妝保養品為分析主體，掌握究竟是哪些年齡層的消費者還會繼續在百貨公司消費？而百貨公司流失的客群，又往哪些通路移動了？
美妝行為的深化與移轉 深化：進擊的愛美行為——消費人數緩緩增長，消費金額突飛猛進 透過東方線上E-ICP歷年的數據，盤點消費者購買臉部保養品或色彩化妝品的態勢：整體來說，有愈來愈多的消費者，在過去三個月內曾經購買過臉部保養品或是化妝品相關品項，消費比例從2012年的39.7%，緩步上升至2016年的41.7%，上升近2個百分點（如圖1）。
另外，若以臉部保養品的平均月消費金額來看的話，即從2012年平均每月的825元，上升到2016年的1011元，上升了22.5%（如圖2）；在色彩化妝品上，亦從2012年平均每月的754元，提高到1001元，調升32.8%。
整體來說，雖然過去三個月曾經消費的比例並無跳躍性的增長，但也是正式跨過40%的門檻，而消費者在美妝保養品上花費的高幅度成長力道，則是帶動市場相關消費成長的關鍵。就數字來看，可以合理猜測：整體市場的消費人數規模並無太大的變化，而是既有消費者的消費力道大幅增強。
以生活看法而言，不僅是全體或是有購買臉部保養品或色彩化妝品的族群，他們都愈來愈愛美，如會購買能讓自己更美的產品外，對美容性話題的關注度也會來越高，而在穿著打扮上亦越能展現自我風格。
移轉 & 重分配：藥妝通路成為消費首選 而這股消費力道如何移轉？在過去，百貨公司專櫃是美妝通路的龍頭，但近兩年各類通路林立，美妝通路的霸主已然易主，2015年時藥妝店占據了消費者選擇美妝保養品的首要選擇（如圖3）！
藥妝店的崛起，也呼應了
「梳妝台上的「品牌聯合國」 美妝三大趨勢來襲」指出消費者雖對於專櫃品牌仍有好感，但實際購買行為上已經轉向開架式的商品。
隨著行動上網普及、網購技巧的提升，購買臉部保養品或色彩化妝品的族群透過網路購買的比例亦呈現上升的現象。
另外，值得注意的是：原先積極經營美妝品牌的流行生活館，或是近年來增設相關品項排面的超市通路，消費者在其中購買美妝產品的比例卻沒有承接百貨公司流失的客群，近幾年則出現了下滑的態勢！
愈競爭的通路結構 卻愈趨集中的消費選擇？ 若探究消費者過去三個月曾經造訪的通路別來看，赫然發現消費者選擇購買的通路種類有變少的趨向（如圖4），這數據顯示了：儘管選擇美妝或保養品的銷售管道愈來愈多，但消費者似乎更加鎖定特定的通路，出現了「消費通路選擇單一化」的情形。
整理前述研究，美妝保養品這股帶著龐大消費力的品項，消費者在通路上又出現移轉流動，但卻似乎轉向單一通路的態勢。值得行銷人思考的是：究竟是盤據龍頭的藥妝店，已經成為所有消費者的唯一選擇？而其他通路還有沒有可以思考的生存空間？
各通路的消費者年齡結構差異，就成為了通路商彼此區隔定位，與進一步思考競爭策略的重要市場資訊參考點了。
What's Next 1.美妝保養品，4P大風吹！ 在「保養流程再造？一片美女孩 v.s 精華美魔女」一文中，即已指出台灣消費者在保養流程上的變化端倪，甚至是以年齡層來劃分對不同保養方式的偏好。本文更進一步指出消費者在通路選擇上的變化方向，都是相關業態經理人必須要掌握的消費者變化脈絡，亦是品牌商在通路策略上必要思考的消費者趨向。
消費流程 (Product) 變了，消費通路 (Place) 選擇也變了，4P中的Price & Promotion就有跟進調整的必要。
2.Who & Where 掌握你流失的客戶是誰？又是流失去哪裡？ 通路，是消費者購物環節的最後一個場景 (化妝桌是消費者使用產品的最後一個場景)。在高度競爭的新零售時代下，不論是品牌端的通路發展策略，或是通路間的競爭思考，都得重新審視消費者在通路選擇上的移轉變化。
除了思考既有的客戶群，增加其忠誠度外，更要進一步琢磨流失的客戶屬性，及其偏好的產品特色，才能完整思考可能的通路競爭策略
3.消費這究竟移轉到那些通路？或又是如何分配？敬請期待下一篇分析 
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