圖/東方線上
說明：本文為2013/6/13 東方線上與政大公企中心聯合舉辦「2013兩零售CEO高峰論壇」之對談實錄(整理：東方線上曹晏禎 )，版權所有，翻印必究
PART I 主流通路/渠道的招商政策 城市化使大陸市場消費階梯快速擴大，各主流通路鎖定客層定位差異化，要求品牌組合質量大不同，影響招商挑選動向與優先順序，通路商如何招商？
主持人：東方線上執行長 蔡鴻賢（以下簡稱蔡執行長）
與談人：萬達百貨 總經理 孫靖寰（以下簡稱孫總）
久光百貨首席營運官 蔡再添（以下簡稱蔡總）
瑞安房地產虹橋天地項目副總經理 陳純（以下簡稱陳總）
經濟觀察報編輯部主任 張邦松（以下簡稱張主任）
嘉德國際 董事 吳佳俊（以下簡稱吳董事）
蔡執行長：首先請蔡總跟我們分享一下現在大陸市場的整個趨勢。
蔡總：十年前大陸遍地黃金，1、2年就能賺回成本，但這兩年開始有2個現象，1.能進入渠道最重要，新產品養成時間3-5年，品牌商至少要有這樣的認知再投入。2.購物中心內的品類，一個月到一個半月購買一次的商品(如服裝)比例會下降，以久光未來的籌劃為例，50%快時尚、30%餐飲、20%為生活類產品，會以生活化概念的產品為重心，未來交通便利性也會成為很大的要點。
蔡執行長：再請陳總幫我們做個補充。
陳總：現在中國的發展屬於城市群聚發展，商城不只存在於一個點，而是成為一個無限擴大的商圈，商圈是由一個地段中的許多百貨所組成，商圈內不能互相競爭，只有擴大發展才能生存，商圈對於一個新興區域的成熟也相當重要。再來是規模化，以前十萬坪米就算是很大的商場，現在的空間都是三十萬坪米起跳，對於操盤者在商場的定位及自己的專業都是一個很大的挑戰。商場未來會以綜合體型式出現，一個區域會有商業、酒店、住宅、商場，消費者對於國際及當地社區的文化都會融入。
吳董事：我們主要是為通路商服務，在招商遇到困難時，幫助通路商尋找有潛力的品牌商，在整個商務綜合體中做填充的角色，未來台灣品牌要進入大陸市場時，也可以為台商們服務。
蔡執行長：目前渠道及通路一直在轉變中，應該是充滿機會，但為何會無法成功進入大陸市場？我們請各位由不同的角度來跟我們分享目前的現況跟未來的轉變中間有什麼差異，又應該如何應對？這部份我們先從孫總開始吧！
孫總：電子商務改變了人們生活及購物的習慣，也影響了實體店面。方便及價廉因此發展迅速，實體店要怎麼快速擴展及穩固渠道？首先，是從商圈的特點/特性著手，確認自己的定位是最基礎的。購物中心的優勢在於體驗性強，要讓消費者有個全體驗的過程，統一的定位和風格就格外重要，內部店面的配比也很重要，兒童體驗是現在很重要的一個類別。另外，針對電子商務發展較弱的類別，應多加著重，例如珠寶、鞋類及男裝加大規模去做透，在這些類別發揮自己的優勢才能生存下去。
蔡執行長：那再請蔡總幫我們補充一下。
蔡總：我簡單分享2點，1.商圈變化大，郊區的百貨及新成立的商區已穩固，你已經不是唯一的選擇，要能立即調整自己的。2.自己的定位，我要的是什麼？自己的優勢在哪？
陳總：剛孫總提到的電子商務對實體店面的衝擊，我個人認為它是個雙刃劍，假如線上線下結合得好，對於實體經營會有相當大的幫助，我認為定位要做到2個字，就是「精準」，知道自己的定位、目標客群，透過什麼方式吸引他們。利用與智慧型手機等電子結合服務，可以提供消費者更多服務，結合不同文化的產品服務，讓消費者有更好、更多的體驗感。
蔡執行長：在孫總分享中我們可以看到，電商的應對上最重要的是做出區隔，因此通路的空間及品類的分配就更需要深思熟慮，蔡總也提到城郊化對於購物行為的改變，一般性的商品可以在城郊的商城達到滿足，市中心的商場必須在新體驗及生活潮流投入更多才有競爭力。陳總一直強調在新業態中掌握，這是種比較新的作法，虹橋在目前還是一個完全未開發的區域，請陳總跟我們分享在未來的做法會跟傳統有什麼不一樣？
陳總：接到這個案子時最大的挑戰是不曉得客群從哪裡來，一般是以商圈1~3公里內的人群，但目前虹橋這個範圍內都是商務區及空地，未來在這個區域會有世界上最大的交通樞紐（包括高鐵、地鐵、機場、機場快線）及最大的會展中心，我們經過4次的消費者研究，決定把第一階段的目標人群放大到10公里，以附近的住戶為目標客戶。未來的目標是要將交通樞紐變成我們（新天地）的工具，在第二個階段中，對我們而言最大的挑戰是如何把匆忙的人流留下來及讓他們願意反覆再來，到時商場內的租櫃及業態的組成都會有階段性的改變及調整。
蔡執行長：吸引消費者需要靠非常精準的操作也需要瞭解整個政策，需要由企業跟政府以造鎮、造景的方式來共同建設，那麼該如何掌握呢？請張主任跟我們分享在通路中需要注意哪些點？
張主任：在電商的影響下很多傳統零售商都處於焦慮，現在傳統零售行業技術及服務模式也都在調整中，APP、自助的結帳系統、3D試衣間等，目前的技術已相當成熟，未來都會出現在體驗店中。目前銷售人員也被要求以互聯網的方式進行銷售，在社群網頁上設立社群做售後服務及行銷，這與傳統的零售方式非常不同，是非常有意思的變化。
蔡執行長：最後，請孫總來跟我們分享，在中國這麼一個大地方，大型企業如何做一些中央及地方招商的貫徹、統合及衝突的解決？
孫總：我認為一個連鎖百貨能走多遠的關鍵在於架構設置，有科學的組織架構、相應職能的清晰界定及科學的流程，營銷體制才能真正建立、發展，我個人覺得可行的辦法是強化總部，透過總部和區域進行有效互動。
蔡執行長：剛蔡總有提到現在市場改變很大，精品超市在久光就是一個大特色，在招商過程如何把特色延伸、達到最大的效益，請蔡總跟我們分享一下？
蔡總：久光超市的質、量在上海都算是最好的，銷售量都持續成長中，我們超市中大部份的產品為直營，現在面臨最大的問題是，超市雖然有好的銷售量但規模小，沒有（喊）話權，只能要求新產品先在久光販售或是舉辦產品發表會，未來計劃是做到自己採購產品，目前以歐美及日本的產品占比最高，台灣的產品最近也開始進入市場，像微風的起士蛋糕雖然只有一個小角落，但一天能賣出800多個，除了營業額高也造成了排隊的效應。整體來說，中國市場大，總公司在上海，各地市場都由代理商自行營運，有些代理商的能力也非常強，若台灣要進入大陸市場，要借力使力，有一些中端的代理商能力非常強，若遇到對的人對於進入大陸市場有很大的幫助，能提供你許多市場的資訊，可以減少失敗，因此人脈的建立是必須要的投資。
蔡執行長：在今天早上的論壇中，我認為有提到幾個點能讓大家做後續的深思，第一是在未來電子商務與實體渠道合作的可能性；第二，現在很多渠道為了創造更多的利潤，會有自營或代理的品牌，在未來這跟他選擇進到自己渠道的品牌會造成什麼樣的效果或沖擊，也是大家可以思考的，這些問題都是可以再滲入渠道再繼續討論的，下午我們可以繼續討論，那麼早上很謝謝各位嘉賓給我們這麼深度的意見交流，謝大家的參與。
預告：如何才能成功進入大陸主流通路/渠道？聽聽龍頭操盤手怎麼說，千萬別錯過下週＜PART II如何有效進入大陸主流通路/渠道＞ 
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