【文/青田秀樹、笠井哲也】
來自日本京都的成衣製造商華歌爾，決定全力挑戰歐洲女性內衣市場。此前華歌爾也曾在歐洲推出相關商品，雖然在商品性能上獲得不錯的評價、但知名度卻不見提升。為此，華歌爾下定決心改變作戰方式，首先以推廣知名度為目標、在時尚之都巴黎華麗亮相。
從花都瞄準全世界
在流經巴黎市中心的塞納河畔，矗立著一座為1900年巴黎萬國博覽會而建的巴黎大皇宮(現為巴黎大皇宮美術館)。而伴隨著7月的夕陽餘暉，9位模特兒穿著上下成套的內衣，相繼從建築物的一隅走了出來。
這是華歌爾首次在歐洲舉辦大規模的新品服裝秀，而且是在巴黎大皇宮這是連香奈兒等高級品牌也會使用的地方舉辦。華歌爾控股公司的井出雄三常務充滿信心地表示：「如果在這裡獲得認可的話，那麼就可以為全世界所接受。」
在女性內衣的世界，歐洲是擁有1兆2千億日圓(約合新台幣3千5百億元)的大型市場。歐洲不僅擁有自束腹時代開始的悠久內衣歷史，源自於歐洲的古老內衣品牌更是不在少數。特別是來自德國的黛安芬，可說是內衣界裡壓倒性的存在。根據該公司的數據顯示，女性所持有的內衣件數為法國9.8件、德國10件，兩者都超過了日本的8.6件。
然而，歐洲的內衣販售方式，與日本透過百貨公司等大型零售商店的形態不太一樣，主要以小型零售店為商品流通的管道，傳統的販售管道較容易受到重視。雖然華歌爾早在1990年就已經在法國當地設置了法人，但是根據其公關部門表示：「由於消費者較為保守，較不傾向購買新品牌。」因此在很長的時間裡，都不斷持續著赤字的狀態。
即使到了今天，在大型百貨公司春天百貨的巴黎旗艦店內，華歌爾的賣場也比歐洲的競爭對手要來得更為狹小。針對集中及托高等調整胸型的技術，女用內衣部門的負責人愛麗絲•勃特給予了很高的評價，她認為：「華歌爾領先競爭對手3年。」但在另一方面，她也指出了華歌爾的弱點說道：「穿上的話就會知道好在哪裡，但是沒有人知道這個品牌。」
為了改變這個狀況，華歌爾在2012年以約200億日圓(約合新台幣57億元)的價格，收購了英國的內衣製造商Eveden。除了活用該公司所建立的銷售通路，華歌爾同時也為正式進軍歐洲時所需的體制進行整頓。在巴黎所舉辦的服裝秀，便是華歌爾展示自家體制整頓完畢的成果。此外，收購的公司名稱將會從明年開始改成「華歌爾•歐洲」，所販售的胸罩也以價格5千至1萬日圓(約合新台幣1429至2857元)的中高級商品為主。
而在設計方面，則交給當地的員工進行。在歐美，選擇適合自己體型內衣商品的人較多，而沒有加胸墊的胸罩也佔多數。此外，在歐洲也有偏好蕾絲內衣的傾向。井出常務期待說道：「華歌爾的存在感越高，也越能採用歐洲引以為傲的美麗蕾絲設計。」
長期以來，雖然華歌爾在歐洲經歷了一番苦戰，但喜愛該品牌的顧客也確實地在增加當中。7月，一位56歲、來自法國西部拉羅歇爾的主婦傑思烈努•道道尼，在春天百貨的賣場裡挑選內衣，她說道：「我從6年前便開始穿華歌爾了喔，堅固的鋼圈可以幫我保持完美的胸型。另外，價錢也剛剛好。」
進軍紐約的成功經驗
位於大阪市、以販售調整型內衣為主的GOLD FLAG也在美國大獲成功。GOLD FLAG曾在2000年後，將直接貼在胸部上的美國矽膠透明胸罩「NuBra」引進日本，並成功地掀起風潮而聲名大噪。
現在GOLD FLAG的主要業績來源，來自於「BRADELIS New York」調整型內衣品牌。這個由GOLD FLAG自家公司所生產、並透過直營店銷售的品牌，雖然開始於日本國內，但為了提高知名度而在2012年，決定進軍與巴黎同為流行時尚發信地、同時也是品牌名稱的美國紐約。店頭販售的內衣平均為9千日圓(約合新台幣2572元)左右，由於幾乎全為日本製造所以價格偏高，但是顧客的回頭率有5成左右，近乎大型製造商的2倍。
讓品牌持續熱銷的秘訣，在於提供顧客貼身的服務。由於調整型內衣最主要的機能，就是讓隨著年齡增長而變形的胸型，可以恢復原來的模樣。因此他們會與每位上門的顧客進行近1個小時的諮詢，並製作一張如同醫院般的病歷，並檢查胸部的形狀。然後店員便會當場為顧客調整肩帶或罩杯，並針對內衣的效果進行說明。
基於這些努力，2013年度「BRADELIS New York」在紐約的3家店鋪，業績都同時成長至去年的2倍，來到了1億日圓(約合新台幣2千8百萬元)左右。半年前，他們也活用品牌魅力在台灣開設了分店。對此，營業第一部長林道規充滿幹勁地表示：「希望未來也能在香港及新加坡拓展。」
日本的女性內衣市場，從10年前的8千億日圓(約合新台幣2千2百萬元)規模，縮減到現在的7千億日圓(約合新台幣2千萬元)前後。此外，不包含在統計之內、如Uniqlo等服裝產業所推出的廉價內衣也瓜分了市場。不僅如此，今後還有人口減少的問題正等在不遠的未來。
這每一個原因，都成了製造商決意開拓歐美市場的最佳動力。不過，由於成功打入市場並不容易，因此也有企業依舊猶豫不決。位於大阪市的大型貼身內衣製造商GUNZE，便企圖在藉由與日本人喜好與體型相近的亞洲市場，希望能建立起良好的基礎。3年前，GUNZE在北京成立了共同的合資公司，並開始眺望整個東南亞的市場。
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2014/09/10 第137期 | 
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