2017年12月27日 星期三

諾貝爾經濟學獎得主:「助推」是好幫手


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精選文章 諾貝爾經濟學獎得主:「助推」是好幫手
5招盤算網紅行銷 讓轉換率UP
 
諾貝爾經濟學獎得主:「助推」是好幫手
文/廖志德
10月9日,剛發佈的2017年諾貝爾經濟學家很值得我們關注,這位新誕生的先知是芝加哥大學行為經濟學教授泰勒(Richard H. Thaler),根據他多年的研究-完全理性的經濟人並不存在,人們諸多的決策與行為模式必然受到各種非理性因素左右,其結果很可能導致有損健康、財富及快樂的錯誤選擇,泰勒的貢獻就在於提出「助推(Nudge)」的務實引導手段,運用看不見的推力幫助社會大眾做出正確的抉擇,進而促進每一個人生活與消費的善性循環。

助推不是強制干預的法規制度,而是溫和地引導人們在自由意識下進行有益自己與大眾的選擇,經過選擇設計的有效輔助,無形當中影響人們的行為方式,使組織中的成員普遍性地提高效能,人人過上更好的生活,事事運行更有效能。

小蒼蠅-讓廁所更乾淨

荷蘭的阿姆斯特丹史基浦機場就善用人性,開發出無比幽默、令人會心一笑的選擇設計方案,為解決男性公共廁所尿液四濺的問題,史基浦機場在每個小便斗的內側刻有一隻黑色蒼蠅,效果卓著,有效降低80%的飛濺量,使得原先經常一片狼藉的小便斗乾淨許多,同時避免可能帶來的惡臭。

只要在設計上進行小小改變,人們的慣性行為及決策模式就可能發生關鍵性的轉變,小便斗上的蒼蠅成為有效的引導機制,男生會自然而然瞄準這個顯目的靶子,大幅提高尿液入池的精準度,這個選擇設計的巧妙運用男性喜歡狩獵的特質,採取不說教的手段引出男性瞄準蒼蠅的衝動,不但解決公共廁所面臨的困擾,同時為半數地球人帶來上廁所的無比樂趣。

助推可以避免人為不必要的小疏忽,有時可以減少個人行為對於自己及環境的無心傷害,就像維持正常體重就能維持健康,維持精準瞄準就能維持廁所整潔。反之,有些舉措雖小如果忽視帶來的傷害,輕則造成財物損失,重則造成人員傷亡。飛行員及醫生就是這類攸關人命的行業,如果忘記某些執行業務過程中的小動作,就很可能導致人體的嚴重傷害,醫生的不小心可能只是造成單一個人的殘疾或死亡,但是飛行員的無心之過可能會奪走上百人的性命。

1935年10月30日,美國B-17轟炸機的原型機Model 299在俄亥俄州的萊特機場墜毀,此次空難不但造成2名傑出飛行員不幸喪生,同時由於波音公司已為這個開發專案投入大量資金與人力,這項昂貴的豪賭若失敗將造成龐大的投資損失,嚴重影響波音的存亡,不過這個事件雖然由災難開始,卻因此開啟航空安全管理的新紀元,從此以後,「檢查表」躍上歷史舞台成為重要的管理工具。

人不是機器,再小心翼翼的人,在緊急情況就很容易失常,發生平日不會出現的非理性行為,此時精心設計的檢查表可以派上用場,發揮提醒功能。

首先得搞清楚Model 299為什麼失事?是機器故障,是天候不佳,還是人為因素導致?根據事故調查委員會的結論,顯然Model 299設計精良,這次事故並非任何系統或結構失控所造成,失事原因是人為造成的,主要是飛行員未能提前解除升降舵的鎖定,這個失誤迫使飛機的機頭上升,進入失速狀態。

Model 299飛行事故調查委員會表示,飛機開始起飛時,飛行員無法意識到控制系統處於被鎖定狀態,直到飛機速度增加到產生不利影響,由於飛機的體積太大,以及控制系統固有的設計,飛行員試圖解鎖防止系統崩潰時已經太晚,正常情況之下,飛行員應該會解除升降舵的鎖定,但是一時的疏忽,這次試飛漏掉這個應有的標準作業流程。調查結果顯示飛機的大小與複雜性並不是問題,關鍵是人類自身有局限的記憶系統,因此,不能因噎廢食,隨意就放棄Model 299這架設計卓越的轟炸機原型。

檢查表-飛安、手術門神

同現在的飛機比較,Model 299的操作或許不會特別複雜,但在當時飛行員要同時照顧4個引擎的運行狀態,還要不忘記所有的操作程序可不是件容易的事,只要有來自外接的助推力量,就不會犯下不可原諒的關鍵小失誤,就能有效降低錯誤行為,美國陸軍航空隊設計出確保飛行安全的簡易管理工具:檢查表,他們列出所有必要的操作項目,建構出起飛前、飛行中、降落前及著陸以後的4張檢查表,飛行時由機長及副機長相互配合,共同執行,藉此保證沒有任何動作被遺漏,轟炸大隊自從採用檢查表之後,Model 299飛行180萬英里都沒有再發生任何嚴重事故。

工作清單條列或許只是簡單易行的作業,但有做沒做可能就是天堂與地獄的差別,世界衛生組織(WHO)手術安全檢查表研究計畫主持人葛文德(Atul Gawande)運用自己的專業與經驗,設計出一張只要90秒就可完成的檢查表,在進行手術前,要先確認患者的身分、手術部位、過敏史、困難氣道、出血風險等關鍵項目,經過全球8個醫學中心的實證研究,檢查表的效果非常顯著,併發症如:手術後感染降低超過3分之1,死亡率下降超過將近一半,因此,WHO建議所有的醫院採用這份有著19個勾選項目的檢查表。

事實證明只要妥善、合理地使用這項管理工具,就有機會及早發現潛藏的問題,即使面對危急事件也能臨危不亂,在複雜的工作情境中依然保持極高的效能,檢查表的好處是化繁為簡,在運作程序建立起防呆機制。

然而,工作清單雖是一種助推力量,但是導入過程中如果溝通不良,設計失當,推動不力,就很可能大打折扣,專業人士有可能會反彈,覺得這是一種不尊重人性的管理措施,即使其出發點是良善的,制度卻未獲得機長及醫師等關鍵人物的認同,那麼所有的努力都將事倍功半。

助推雖是好政策,可是強制引入容易招致不滿,所以事前尋求意見是必要的,整個推動過程最好是透明的,不能封閉所有訊息,如此才能獲得員工衷心的支持,此外,檢查表的措詞要適當易懂,程序要流暢不可冗長,填寫要簡單不能費時,以強化使用者的接受程度。想要有效避免可能產生的副作用,我們在導入檢查表前,最好先在小範圍的群體當中進行試驗,然後根據眾人的回應進行方案的必要調整,促使我們在幫助別人做出正確選擇的同時,降低可能引發的抱怨與抗爭。

小餐盤-默默幫你減肥

Google在矽谷是運用助推政策的翹楚,他們如何經由實驗設計出令眾人可以接受的助推方案,他們如何化解員工不爽的反彈,很值得我們進行深入的掌握與了解,畢竟站在巨人的肩膀上我們可以看得更清楚。

提供免費餐點及零食是Google的福利政策,好處是抓住員工的胃就能夠抓住員工的心,讓員工為公司的前途更加賣力工作,可惜美食帶來的副作用不小,不知不覺就會飲食過量,尤其是一些不健康的垃圾食物,Google新入職的員工在前6個月非常容易發胖,對於尊重自主選擇的高科技企業而言,採用霹靂手段嚴禁飲食可不是好辦法,這時只能用潛移默化的技巧來培養員工的健康飲食習慣。

如何讓員工吃得更健康?公司並沒有頒發節食令,Google的高招是將蘋果、香蕉、橘子等新鮮蔬果放在唾手可得的地方,汽水則擺放在陳列架的底層,糖分高的巧克力豆裝在不透明的容器當中,無花果及開心果等健康零食則用玻璃罐存放,Google運用陳列及擺設的差異化促進員工做出健康的選擇。此外,為避免員工飲食過量的問題,Google開始在餐廳提供小餐盤,因為大盤不但造成飲食過量,同時導致員工浪費更多剩餘的食物,採用小盤子可以控制均衡的攝取量,提昇員工的健康,並且減少不必要的成本與浪費,自從Google公佈使用小餐盤的好處,選用小盤子的人增加到32%,只有少數人需要第2次取餐。

其實許多的助推機制都像是一張清單,只不過設計及呈現的格式不同,運用的領域不同,助推是暗示與明示左右開弓的提醒機制,而且通常是暗示不是明示。Google沒有明文禁止垃圾食物,而是透過食物的擺放來鼓勵員工無意識地做出對的抉擇,此外,對於個人且非攸關生死的事項,最好不要任意侵犯員工的自由選擇權,而是協助他們做出更有益個人及組織的正確選擇。

小數據-刺激自發合作

對於卓越的公司而言,團隊協作很重要,然而,人們往往有高估自己,輕易責怪他人的現象,當組織內部發生團隊合作的問題,許多人總是矛頭對外指責別人的不是,但很可能自己就是問題所在。如果成員彼此不願合作,不願分享資源及訊息,嚴重妨礙工作進度的推展,結果大家都把問題往外推,沒有人承認自己應該為現況負起責任,有沒有方法幫助員工認清現實,知道自己就是問題的源頭?

Google是一家喜歡用數據說話的公司,於是他們就在每季進行團隊協力狀態調查,藉此了解團隊每位成員相互幫助的實況,並且不記名地將排名結果發送給所有人,題目很簡單就只有2道:

1. 過去1季中,我向他/她求助的時候,這個人幫助了我。

2. 過去1季中,我對他/她的團隊可能有所幫助或可能受其影響的時候,這個人邀請我參與。

  團隊中不擅與人協力合作的人自然排名靠後,雖然每個人只知道自己的排名順序,不知道別人的名次,但是看到自己的排名落後還是會失望,對於排名表現不佳的員工,Google並未採行任何干預措施,而是透過員工自我認知的覺醒,激發其內在自發性的團隊合作意願。良好的訊息傳遞有助於提昇團隊整體的協作品質,經過8個季度的努力,有一個原先合作欠佳的團隊其滿意度分數由70分上升到90分,可見利用排名助推的效果卓著。

  只要提供正確的訊息,員工就會做出正確的選擇,真實數據有效避免人們對於自己的樂觀預期,一個團隊之所以失能就是因為互相怪罪,當人知道問題出在自己身上,自我調整的機制就會自然誕生。

大部屋-豐田研發利器

用環境設計、數據訊息、組織機制,各式各樣的手段都可以成為驅動人們行為的助推力,豐田採取的管理工具叫:大部屋(OBEYA),道理很簡單,就是把大家聚集在一起,同處於一個大房間,並且設法讓各種職能的員工交流更融洽,合作更有默契,豐田把所有產品開發相關的關鍵訊息匯集在大房間當中,促進團隊密切的溝通與互動,以此強化公司決策的速度,此舉大大減少新產品開發所需要的時間,本來可能要耗費36月開發,新車型才能成功上市,結果研發時程大幅縮短為20個月,現在大部屋已經成為豐田的標準作業流程,相當有效地強化公司跨組織的合作行為。

事實證明人們對於未來總有過度樂觀的估計,例如:對於事情所需耗費時間的不切實際低估,此外,由於許多我們目前尚不清楚的原因,人類總是強烈傾向於遷就現實或既定現實,使得我們做出非理性的行為。這個時候要助推但不要硬推,四兩撥千金才是處理事情比較好的方法與手段,助推保持人們自由選擇的權利,而且副作用降低許多,更好的選擇設計體系讓每個人的決策與行為更加明智。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2017年12月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

5招盤算網紅行銷 讓轉換率UP
文/銀河互動網路領航員
網紅行銷是今日許多企業都會用來提昇品牌能見度的方法,然而多數企業對於關鍵意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)定義的認知多半很模糊,正由於無法清晰化網紅的定義,自然從配合方式到酬勞計算都會存在相當多的「爭議」。

有些人會尋找一般部落客開箱產品,也可能尋求產業公信力更高的意見領袖合作撰文;從內容思考,找尋小模、通告藝人或鄉土劇演員⋯⋯等這類名人於臉書曝光產品,也是一種網紅行銷;或是尋求本身具有拍片技術的YouTuber製作推廣影片,也被認定為相同概念的行銷方法。

然而,上述這麼多種「網紅行銷」模式,從行銷工具到素材呈現都有極大不同,更遑論每一種KOL能產生擴散效益及品牌說服力也大不同,真的可以用相同概念來一概而論嗎?這正是許多企業在面對網紅行銷時最大盲點,分不清KOL屬性及其可能產生行銷價值,自然會造成在思考「酬勞」時產生極大認知偏差。

酬勞之外,當企業對於網紅行銷認定存在歧異,另一個最大問題便是無法明確知道該找哪類KOL,又可能延伸出何種行銷效益,最後亂找一通,造成整體行銷成果一團亂事小,最怕就是花費了大筆行銷預算,結果反而取得一些對銷售無用KPI,那才叫賠了夫人又折兵。

比起一般數位廣告,網紅行銷具有主動推播效果又兼具代言行銷效益,然而想讓KOL價值除了為品牌所用外,更進一步獲得最大價值又該如何切入?先從認清每一個意見領袖「屬性」開始!

第1招 確認行銷目標

雖說尋找網路名人、意見領袖協助行銷,看似都是為了透過這些KOL本身所匯聚的追蹤者量體,為企業帶來品牌或商品服務瞬間能見度。事實上,每個企業進行網紅行銷,本身一定都有最終目標想要達成,對知名品牌來說,也許透過KOL在短時間內為新產品取得大量曝光就算成功;然而對多數企業而言,網紅行銷實際意義可能是為了透過「開箱」及「業配」取得直接訂單轉換。

目標不同,當然需要的行銷切入點也就大不相同。其中更包含了產品價格、可能銷售量預估跟行銷成本3者整合思考的效益評估。

倘若企業進行網紅行銷是為了銷售商品或推廣服務,那麼尋找影片製作含曝光,動輒就要幾十萬元甚至上百萬元的網路名人,透過一檔活動打平投入成本機率有多高?

然而,這並非表示投入數十萬元甚至百萬元進行網紅行銷,就是註定賠錢,因為能夠收取那麼高報酬的KOL,本身除了可能有影片製作能力外,更重要是可以為企業取得極為驚人的產品曝光效益。

因此當企業進行網紅行銷時,確認好行銷目標,下一步便是找出能帶來相對效益的KOL,發揮其真正行銷價值。

第2招 找到Match KOL

部落客、意見領袖、網紅、YouTuber等包含部落客、意見領袖、網紅、YouTuber等包含最近某些一樣進行影音行銷,但主要以Facebook為平台的臉書客,又或者是以直播APP為主要曝光工具的直播主等,上述多半都被統稱為KOL。

然而同樣都是關鍵意見領袖,所能產生效益其實大不同,如果單從上述企業可能想取得的效益來區隔,鎖定銷售轉換,或許尋找部落客、意見領袖及網紅會比較能取得預期效益,除了依據不同KOL本身追蹤人數及品牌黏性不同,可能具有直接轉換價值外;由於今日多數網路名人都會經營臉書,因此搭配FB廣告等工具強化曝光,更可能透過其名氣優化網紅行銷效益。

而其他那些如YouTuber等KOL類型,由於素材呈現及互動方式都是透過影片或直播形式,因此消費者在瀏覽影片當下多半不會主動或無法同時瀏覽商品,最終可能產生直接轉換率並不會如前面幾種KOL類型顯著。但不顯著也未必會差,主要原因在於這類網紅行銷更偏向於傳統媒體廣告思維,透過曝光、印象植入過程來吸引消費者產生購買欲望,進而自主完成購買行為。企業尋求這這類網路名人曝光產品服務,便是尋求透過大量的推播(Push),進而利用KOL本身吸引力或是素材記憶強度,產生深度購買拉引(Pull)。

當企業將行銷目標與KOL本身效益整合,就能相當清楚該如何挑選適當網紅的行銷組合,方向明確除了效益可更落實,更能進一步明確計算出KPI及ROI價值是否符合效益。

第3招 別漏口碑行銷

網紅行銷就跟任何行銷方法一樣,既然投入了時間、金錢,效益評估當然也是重要的流程要素;特別是透過網紅行銷這類博取市場能見度形式進行推廣,除了聲量外,是否透過行銷獲取銷量,更是企業必須注意的重要指標。上述成效,多半是談量化指標,針對質化效益面探討,口碑行銷或許是企業進階審視網紅行銷另一個切入方式。

事實上,今日有時當企業進行網紅行銷時,也確實會將其視為口碑行銷當中環節;這與尋找意見領袖本身是否為名人無關,即便無法產生代言人效益,只要網路名人擁有一票死忠支持受眾,透過這些網紅推薦商品服務,也等同於是對其追蹤者植入深度口碑。

這類建立於網紅行銷當中的口碑行銷價值,雖然在消費者瀏覽到商品資訊當下可能處於無需求又沒意識會看到商業訊息狀態,但比起一般主動推播廣告或品牌自行發佈訊息,網紅行銷資訊多了點建立於KOL本身的信賴感;因此,尋找網紅針對產品及服務進行推廣,基本價值便是建立於網路名人本身追蹤量體,可能產生「聲量」及由信賴感所延伸的「銷量」。

倘若網路名人本身兼具藝人般知名度時,更可能進階延伸代言行銷價值,透過網紅吸引受眾目光後,讓產品及服務印象留存於消費者腦海中。這類記憶留存效益,也不一定只建立於KOL本身知名度上,素材表現也可能發揮相同效果。

那麼,綜合上述各項論點,企業進行網紅行銷究竟該如何評估效益高低?就看「被看見」跟「被購買」2大行銷目標,切入重點為何?

第4招 高貴其實不貴

「被看見」是多數網紅所能為企業帶來的基礎價值,在此行銷概念上,必須將一般部落客行銷及網紅行銷做區隔,同時直接轉換效益也不是此階段思考重點。之所以稱為網路名人,主要原因便是其具有足夠龐大的追蹤受眾量體,在網路上也具有一定關注聲量,即便沒有直接促使購買影響力,至少可以協助企業廣泛曝光產品及服務。

因此,審視網紅行銷效益有時必須導回傳統媒體思維,或以數位廣告觸擊人數概念來評判其結果。就如同知名網紅團體「這群人」被爆料業配費用130萬元過高,但審視其為麥當勞所拍攝影片獲得了超過300萬次瀏覽,按讚加留言人數也超過10萬。撇開還有影片製作環節,單純計算曝光而論,等於每次瀏覽不到1元,有效KPI也落在每次互動低於13元,其實跟一般製作素材投放廣告相比,在單價計算上便宜許多。

其中更包含了後續公眾社群、媒體討論所產生延伸效益,這些都等於是網紅行銷所帶來的長尾效益,自然要計算於「成本符合」與否內。

當然,因為是從傳統媒體推播角度切入,因此曝光量遠比實際銷售情況來得重要,適合品牌新商品發售,需要短期增加知名度及討論聲量使用;如果真要從實際轉換計算,扣除掉產品成本所能產生的盈餘,如果不計算持續討論可能帶來的被動搜尋價值,單以一檔行銷推廣專案分析,則未必能帶來相對獲利。

由此可知,如果今日企業目標為商品置入及導購,那麼就必須從另一個角度尋找網紅行銷,甚至要強化口碑行銷價值。

第5招 重視網路公信力

如果網紅行銷主要是為了透過網路名人影響力,在曝光產品外還要追求實際轉換,那麼企業就該切入本身具有口碑行銷價值的「意見領袖」,而非只是尋求「名人」即可。

既然追求實際轉換,從根本來分析,訂單取得及整個行銷專案最後能否取得毛利,當然是最終評斷一個網紅行銷專案成功與否的關鍵。然而如果單從此角度思考,其實就無視「內容製作」及「擴散效益」2大次要效益。

針對轉換型網紅行銷,企業應該更深入整合思考,所尋找意見領袖本身是否具備足夠「網路公信力」,也就是說即便最後所帶來行銷效益只能勉強打平甚至是虧損,但透過KOL推薦,產品本身可於消費者腦海中產生記憶或進一步提昇其價值,在不遠的未來,若消費者有相關需求時,就能有效協助品牌產品抵禦外部競品的攻勢,如此,才能真正透過全方位效益審視,建立出正確網紅行銷及口碑行銷的整合效果。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年12月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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