外國快時尚業者 重創美國品牌

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2015/07/08 第90期 訂閱/退訂∣看歷史報份

精選頭條 外國快時尚業者 重創美國品牌 國際要聞 心智眼失靈 腦海無影像 千禧世代成為市場行銷寵兒 大馬亞洲航空印度受挫 冰島復甦面對最後考驗

外國快時尚業者 重創美國品牌 【張佑生譯】 某個周三早上的八點五十分，二十多名顧客徘徊在H&M位於紐約曼哈坦的全球最新旗艦店門前，渴望進店。 街道正對面，Gap的一家門市也在準備開門。但只有一個女人站在店門前，發放一家古巴餐廳的廣告傳單。 一家接一家，Gap、J.Crew、American Apparel以及Abercrombie &Fitch分別傳出銷售下滑，而H&M、優衣庫和Zara這些時髦又平價的外國快時尚品牌卻紛紛展店，而且門庭若市。 美國中端（中等價位）時尚市場已經迷失了方向。Gap曾經很時髦，連莎朗史東都穿Gap的高領毛衣，搭配范倫鐵諾的裙子，出席1996年的奧斯卡金像獎頒獎典禮；如今卻落得未來幾年將關閉北美675家門市中的四分之一。Gap執行長亞特．佩克告訴投資人：「我們有過風光的歲月，只是無法持續下去。」 Gap曾是休閒服飾的霸主，如今卻發現美國客戶基本盤已經支離破碎。精品業欣欣向榮；而在市場的另一端，T.J. Maxx和Burlington stores這樣的折扣零售店獲利也很豐厚。Gap、Abercrombie及同等級的品牌反而進退兩難。 許多青少年及年輕人如今轉向H&M和Zara這些巨頭，前者總部在瑞典，而後者歸西班牙公司Inditex所有，幾個星期時間就能推出伸展台流行款式的平價版。H&M在美國有368家門市，今年計畫再增加65家，而且每天都有新款到店。日本巨頭迅銷公司（Fast Retailing）旗下的優衣庫，以低價位行銷基本款，還有幾十種顏色的高科技織物，並提供中等價位的設計師和名人系列。 「1980和1990年代，確實沒有管道能夠接觸到更高端的時尚，」線上時尚雜誌Editorialist執行長凱特．大衛森．哈德森說：「那時候是商務便服的黃金時代，店家主打的基本款都賣得很好。但是現在，所有人都能透過社群媒體和部落格看到伸展台上有些什麼，人人都是評論家，顧客都希望看到之後馬上就能擁有。Gap這樣的品牌感覺就是非常過時。」 營運至少一年的Gap門市銷售額連續13個月下滑。Gap的高端品牌「香蕉共和國」同樣受挫，不過Gap廉價品牌「老海軍」表現出色。而Abercrombie&Fitch的「可比較店舖銷售額」（譯註：零售集團扣掉新增門市外的「真實」營運情況）已經連續三年下滑，品牌正進行全面整頓。 美國品牌同時背負消失中的購物商場文化遺風。Gap將關閉的門市，許多都位於深受人潮減少之苦的購物商場。相比之下，海外零售業者一開始就習慣把所有門市當作人流量高、營業額高的旗艦店來經營。 紐約消費者及零售顧問公司Threadstone Partners董事總經理威廉．蘇斯曼說：「海外其實並沒有像美國這樣規模的購物商場」。 在曼哈坦優衣庫門市的德西安瑟．塔蘭說，她發現這裡的服裝系列優於Gap。她說：「我喜歡他們的純棉和亞麻材質，還有風格。」 佩克和他的團隊似乎向投資人暗示，Gap及旗下品牌將加快新款上架的步調。但Gap和其他美國品牌很難趕上Zara與其他快時尚品牌，儘管某些快時尚零售商最近也遭到嚴格檢視，因為它們非常仰賴在嚴酷作業環境工作的低薪工廠工人，另一個原因是可棄式時尚對環境造成的傷害。 零售專家說，衰退中的美國品牌最緊迫的任務，是將感染力帶進服飾品牌。 「創意沒有方向，沒有特性，這些購物者看得出來，」大衛森．哈德森表示。 【2015-07-07/聯合報/G9版/UNITEDDAILYNEWS】

心智眼失靈 腦海無影像 【張佑生譯】 2005年時，65歲的退休建築工頭造訪英格蘭艾克斯特大學醫學院的神經學家亞當．柴曼。動過小手術後，柴曼與同事稱做MX的這位男士猛然發現，腦海已不會浮現圖像。 柴曼在醫學文獻找不到此一狀況，感到好奇。幾十年來，科學家爭辯心智之眼如何運作，以及我們有多麼仰賴心智之眼儲存記憶、擘劃未來。 MX同意接受一系列檢查，結果證實他的記憶力在同年齡者中不錯，問題解決測驗也表現優異，唯一不尋常的心智特徵是無法組成心像。 後來柴曼在MX做某些動作時掃描他的腦部。首先，MX注視名人的臉並指認。科學家發現他大腦某些部位開始活躍，與其他人認臉時活躍的部位相同。 接著科學家拿名字給MX看，要他想像名人的長相。在正常的大腦，某些認臉的部位會再度活躍。MX的大腦則沒反應。 但MX能回答似乎需要心智之眼管用才能解決的問題。例如，他可以告訴科學家東尼．布萊爾（英國前首相）眼睛的顏色，認出收筆時下垂的字母，像是g和j。測驗顯示他腦部使用某些替代策略來解決視覺問題。 後來科學家又測驗過一些自稱無法喚起心像，彷彿心智之眼瞎了的人。多數受試者跟MX有一重大不同。MX原本有心智之眼，這些人從未有過。 研究報告登在Cortex期刊，這狀況有了個名字aphantasia：源於亞里斯多德描述腦海浮現影像能力的希臘字phantasia。 如果aphantasia真的存在，有些可能是受傷所致，有些則是天生的。 25歲的加拿大學生湯瑪斯．伊貝耶4年前和女友聊天時發現了自己的狀況。他對女友記得友人一年前的穿著感到震驚，女友回答腦海會浮現友人穿著的影像。「我不曉得她在說甚麼，」他說。他後來發現認識的人腦海都能浮現影像，很訝異。 如同許多其他受試者，他不需浮現影像就能算出自宅有幾扇窗。 「很怪也很難解釋，」他說。「我知道事實，知道窗戶在哪裡。」 柴曼想弄清楚aphantasia有多普遍，已對數千人發出問卷，並想聽更多意見，連絡請洽a.zeman@exeter.acu.uk。 【2015-07-07/聯合報/G5版/UNITEDDAILYNEWS】 千禧世代成為市場行銷寵兒 【張佑生譯】 滴答糖（Tic Tacs）的生產商碰到一個問題。18個月內部調查的結論是：至關重要的千禧世代或許並不滿足於簡單的薄荷糖。 因此，新的、更好玩的滴答糖上架，就是混合滴答糖。在舌尖融化時，口味產生變化。例如，從櫻桃味變成可樂味，或從桃子味變檸檬味。 在席捲各行各業的千禧狂熱症中，這不過是另一齣戲。自從嬰兒潮世代（1946至1964年出生者）成年以來，還沒有哪個世代像他們這樣被鎖定。但它又帶有一種21世紀式的緊迫性，無微不至的迎合、心理變數分析、諮商師所費不貲的非正式業務及一項又一項的研究。 凡此種種全為迎合1980至2000年間出生的這一群人，他們之中最年輕的甚至還只是青少年。 「事實是，千禧世代喝的精緻咖啡比任何其他世代都多，」研究分析師希瑟．沃德在為「美國精緻咖啡協會」準備的論文中這樣寫道，「身為精緻咖啡專業人士，我們如何確認付出了他們需要的關注？」 但一些分析師和消費者已開始質疑，我們其他人怎麼辦？畢竟，受學生貸款和深度衰退餘波影響，千禧世代跟任何其他世代在這個年齡時相比，財富都較少，負債卻更多。雖然千禧世代被誇為第一代「數位原住民」，但說起使用智慧型手機和其他設備，40歲以上（包括50歲和60歲）的人同樣不含糊。 儘管如此，最被垂涎的千禧世代規模龐大，光在美國就大約有八千萬人，比其他任何人口群體都大。而且最近還跨越了一個里程碑：根據皮尤研究中心的資料，至今年三月，美國工作人口中的千禧世代人數已經超過X世代及嬰兒潮世代。 波士頓諮詢集團（資深合夥人兼董事總經理）克莉絲汀．巴頓說：「大家現在看到這股狂熱是因為，千禧世代剛開始從人生較年輕階段進入第一份職業階段，結婚，生子，具有更多的花費支配力。」耶魯大學管理學院（消費者洞察中心主任）萊維．達爾說，店家歸在千禧世代身上的特徵，包括對科技產品的依賴，適用於所有人口。他說：「人們購物和消費資訊的方式確實都在變化，不限於千禧世代。」 市場研究公司弗雷斯特最近發布報告，題為《被高估的孩子們：別太在乎千禧世代》。 報告指出，嬰兒潮世代雖或已跟不上潮流，卻依然更有錢、也更捨得花錢。 「有些店家因為自家產品性質而必須瞄準千禧世代，大多數公司卻沒這個必要。」報告指出：「這些公司渴慕20多歲的人，情形有點像一個十幾歲的宅男迷戀一位舞會皇后，絕望地問道：『為什麼她不愛我？』」 布蘭妮．妮可．米勒5月歡度29歲生日。她的年紀讓她成為備受店家喜愛的目標。她說，這個事實已到讓她想吐的程度。她離過婚，現在的職業是按摩理療師兼模特兒。她和兩位男性室友（這兩人並非伴侶）住在加州丹維爾一間租來的連棟房子裡，她還喜歡買過季的優質服飾。在某些方面她是典型的千禧世代；在另一些方面她又不是。她說：「這樣概括歸類恐怕有點過頭了」。 36歲的傑森．杜錫自認是千禧世代中的長輩，5年前在德州奧斯汀創立「世代動力學中心」，經常受邀在各種活動討論他們這一代人。中心提供許多企業客戶諮詢服務，研究焦點擺在「世代成長背景」。他和其他人都說，其實千禧世代可能只是所有人生活方向的領先指標。 「我們當然希望把千禧世代納入。」他說，「但我們也不想忘了把我們帶到這個世界上來的人。」 【2015-07-07/聯合報/G5版/UNITEDDAILYNEWS】 大馬亞洲航空印度受挫 【王麗娟譯】 當成長快速的馬來西亞航空公司「亞洲航空」想擴大版圖時，印度看似理想的新疆域。 印度這個國家擁有數億的潛在乘客，許多人住在二、三線城市，一天只有幾班飛機。亞航將最低單程票價降低到20美元，欲以分食印度慢吞吞火車的觀光與假日運輸大餅。 其後，亞航發現了在印度經商的難處。它必須克服專為新加入者制定的繁瑣手續和規定，這些不僅導致營運成本大幅提高，還增添了複雜性。競爭也相當激烈，從不停歇的價格戰讓利潤大減。 營運一年後，印度亞航僅占印度國內乘客市場的1%。雖然最初主要聚焦於印度南部較小、欠缺服務的城市，印度亞航現已開始飛行從印度最大城市德里起降的航線。印度亞航執行長米圖．查迪亞說：「我們發現需要提高能見度，對乘客和決策者都要。」 亞航一直專注於壓低成本，再從販賣機上餐、提供娛樂、收取託運行李和提供座椅額外伸腿空間的費用，擠出額外的營收。 亞航將這套模式從馬來西亞的大本營出口至菲律賓、泰國和印尼，試圖搭該地區經濟體成長快速的順風車。研究顯示，東南亞各廉價航空公司載客總容量，亞航所占比率超過三分之一。 擴張行動遭遇了挫折。在和合資企業夥伴全日空航空鬧僵後，亞航2013年從日本撤退。去年底，亞航面臨第一個重大危機，一架載有162人的客機在印尼外海墜海。 查迪亞坦承錯估了印度規範嚴苛的環境。航空渦輪稅幾乎全球最高。當局規定每家航空公司均須飛偏遠地區，班機經常只有半滿。新進航空公司必須加入市場滿5年，且至少擁有20架飛機，亦即合乎所謂的5/20規定，才准飛賺錢的國際航線。亞航還得與湛藍航空硬碰硬。據政府統計，湛藍的市占率近四成。印度亞航每開闢新航線湛藍都會跟進，掀起殺價戰。 查迪亞一直要求當局改革，如降低航空渦輪燃料稅等。印度的航空渦輪燃料稅由各省自行管轄，許多地方稅率高達30%。印度亞航的營運成本一半以上與燃料有關。 高稅率還及於維修，印度的航空公司經常將客機送往鄰國維修。印度亞航計畫將客機送至馬來西亞或新加坡維修。 查迪亞說：「我跟部長和決策者談過他們可如何協助航空業者以及促進經濟成長，但很難讓他們了解，降低這些稅很可能會促進這些省分的經濟成長。」 民航部已提出放寬5/20規定的一項建議案。 5月為德里中心舉行揭幕儀式時，印度亞航邀請政府官員和投資人遨翔印度北部天際，在泰姬瑪哈陵上空繞了一圈後才返回德里。那一趟飛行同時標記第四架客機在印度亞航機隊中入列。 查迪亞說：「當我們的第一架客機降落那裡時，我確保我們的客機能夠停在兩架湛藍客機之間。我要他們的乘客看見我們。我們正向大鯨魚挑戰。現在我們已攻入湛藍的堡壘。」 【2015-07-07/聯合報/G9版/UNITEDDAILYNEWS】 冰島復甦面對最後考驗 【王麗娟譯】 冰島在全球金融危機期間實施資本管制，此舉有助於穩定其銀行體系，引導經濟走上了復甦道路。 冰島在實施管制近7年後，開始放鬆這些管制措施，政府正致力防止資金大舉外流，並且阻止經濟倒退。 2008年冰島3大銀行崩解，冰島成為金融危機的象徵國家，而現今是關鍵時刻。有些經濟學家視冰島為動盪管理的研究案例，而冰島能否成功解除資本管制也成為這項策略的一大考驗。 資本管制在冰島奏效，或許部分原因是這個國家規模很小。冰島是個人口只有32萬的蕞爾島國，雖然在危機中驚人崩解，但反彈也快。它的經濟已復甦良好，儘管仍有一些問題存在。冰島經濟預估今年可成長2.7％。失業率則為3.1％，比歐盟和美國都要低。 這些結果與使用歐元、沒有自己的貨幣可供管理的希臘和南歐其他國家，形成強烈對比。希臘還在拚命解決債務問題，各界則日益擔心希臘恐怕不得不退出歐元區。 很少有資本管制實行這麼長的時間。2013年，塞浦路斯在主權債務危機中面對銀行擠兌時，原本預計短暫實施資本管制一段時日。塞浦路斯今年才剛剛解除管制。冰島原打算實施資本管制6個月。實際上卻持續了將近7年之久。 在佳利律師事務所任職，擔任冰島政府顧問的李．布克海特說：「它比任何人預期的都要久。不斷自圓其說。」 儘管政府正努力確保資本管制能按部就班回歸常態，這項計畫卻從未經過考驗。 2008年，冰島三大銀行數天內全告倒閉，冰島經濟與冰島貨幣克朗暴跌。三大銀行總資產逾1850億美元，是冰島經濟總值的14倍。股市市值跌掉90%。考普森銀行、格里特利爾銀行和LBI三銀行倒閉共負債850億美元，破產訴訟始於2008年。但債權人持有如此巨量的冰島貨幣克朗，走完法律程序可能會使克朗幣值重貶。 資本管制於這一年開始實施，以免資金外逃並使本已極其嚴重的危機加劇。雖然管制措施大致奏效，卻也同時產生了一些痛苦的副作用，新投資裹足不前，且企業借貸成本升高。 為防止資金大量外逃，政府已向一大批債權人發出最後通牒。債權人可在年底前和監督倒閉銀行資產的董事會達成協議，放棄一部分的欠款。否則，債權人將面臨39％的一次性課稅。 基本上，冰島是要求債權人放棄價值9000億克朗（約合68億美元）的銀行房地產和冰島居民的債款。其後，這些債權人可將追討到的資金移出冰島。 另一批持有約3000億克朗短期債務和其他資產的海外債權人，可選擇參與貨幣拍賣或將債務換成以克朗或歐元計價的長期政府債券。 倫敦經濟學院教授喬恩．丹尼爾森說：「這是一個經過深思熟慮的可靠計畫，可讓冰島及早擺脫資本管制。它把國家經濟的利益擺在第一位，同時公平對待外國債權人。」 【2015-07-07/聯合報/G9版/UNITEDDAILYNEWS】

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