錯誤的方向選擇拖垮公司，錯誤的成長無法走得長遠，小米下，OV上，成敗就在價值流向的選擇，小米的處境很危險，OV當下很風光，然而2017年誰又會取而代之呢？
文╱廖志德
2017年手機產業會怎麼走令人期待，三星在Note 7爆炸事件的衝擊下雖然穩住第一名的寶座，但是其品牌形象已嚴重受損，未來除非有令人驚豔的表現，否則衰退的敗象還會持續一整年。除了三星之外，小米市場地位的節節敗退更是令人驚心，在去年11月的中國手機品牌銷量上，落到10名之外，這是一個無法想像的排名，我們不得不問：小米到底怎麼了？
當第一手機界研究院發佈最新的中國手機品牌銷量TOP10排名，小米竟然跌出領先群名單之外，民眾莫不驚呼：這是真的嗎？
到目前為止大家對這個排名是否正確存有爭議，不過小米如流星快速跌落凡間，確實是集體認同的現實狀況，現在要觀察的是：小米會止跌回升，還是會持續探底？分析小米領導人雷軍2017年初所發佈的策略佈局，看起來翻轉機率並不高，因市場不夠聚焦、產品定位失策、資源配置分散未獲得解決，小米想回歸往日榮耀顯得欲振乏力。
只求性價比 小米翻船 成為性價比，敗也性價比。有一段時間小米是中國最富互聯網精神的標竿公司，最以用戶為中心、最追求顧客極致體驗的公司，雷軍採取「低價高規」的市場策略，讓消費者用1,999元（人民幣，下同）就能買到與3、4,000元手機同樣配備的小米，後來又推出700元的紅米手機、79元的小米手環，所有機種全部主打高性價比來引發搶購的熱潮，久而久之，小米等於被貼上低端品牌的形象，缺乏年輕世代想要追求的價值感與時尚感。
當人們的生活水準日益提升，大多數手機的性能都有一定水準時，光是比性能，比價格低，已無法贏得顧客的心，反而使小米的品牌印象顯得有些落伍，不但不受消費者的熱情追捧，少數人還有種鄙視的微妙心情。
互聯網精神有8個關鍵思維：
1.用戶思維
2.簡約思維
3.極致思維
4.迭代思維
5.流量思維
6.社群思維
7.平臺思維
8.跨界思維
以用戶為中心是重中之重，早期小米的確很留意顧客的聲音，產品線簡約、性價比特別高、社群行銷一級棒，藉此創造出傲人的銷售成績，取得中國第一的美名。然而，隨著公司的高速成長，雷軍並沒有做好扎實的產品設計與創新，使得小米品牌越來越不具差異化，加上供應鏈管理存在很大的瑕疵，造成小米手機長期處於缺貨狀態，消費者不願意等1、2個月，既然華為不差乾脆就改買華為，當銷售人員推薦OPPO便當場改買OPPO，這是小米2016年最大的痛。
過去小米是用戶第1，現在是跨界第1，過去小米是互聯網思維「123」順著走，現在是「876」倒著來，跨界經營顯得比用戶經營重要許多。小米跨界的險灘實在深不可測，目前看來雷軍對小米集團的能耐有點高估，如果只是小米手環、小米電視、小米路由器也就罷了，現在還包括平衡車、運動相機、耳機、行動電源、淨水器、行動血壓計、兒童手錶、電鍋、插座、電池、床頭燈，共有20幾項產品，雷軍稱其為小米生態鏈，由於跨越幅度太大，失敗機率相當高。
今年初始雷軍發出反思：「前幾年我們衝得太快，創造了現代商業史上的成長奇蹟，但也提前透支了一部分成長性。所以，我們必須放慢腳步、認真補課，而且早補要比晚補好，文火慢補要比急火猛藥好。」
放慢腳步是對的，有助緩和頹勢，但如果方向走偏了，商業模式有問題，恐怕於事無補，2017年小米有5大核心戰略：黑科技、新零售、國際化、人工智能、互聯網金融，以小米目前的元氣同時展開難度太高，或許雷軍留有後手不方便向大家全盤透露，2、3年後才能知道小米是否有高招，讓大家再度跌破眼鏡。
趁線下虛空 OV擴大實體份額 冠軍跌落後有三匹黑馬搶佔領先位置，分別是華為、OPPO、vivo，這三家公司在2016年超越了小米，其中又以OPPO及vivo（簡稱OV）最出人意料之外，年初還默默無聞年底就飛升雲端，強勁的增長速度讓人很難想像，近期又雙雙展現出再度超越華為的驚人實力。雖然有人認為OV靠的是銷售手段及明星代言來哄騙消費者，價格高且手機配置又不高，只能騙騙愛自拍的女生及技術認知度低的顧客，然而這是典型理工男的狹隘想法，以為理性及技術代表人類社會的一切，忽略感性及娛樂同樣可以震撼人心。
把OPPO及vivo 連結在一塊有幾個相同原因：淵源於步步高這家公司、創始於段永平之手、鎖定年輕時尚的品牌定位、布局實體通路來提高銷售量、聚焦拍照這項關鍵功能。OV是手機界的雙胞胎，OPPO創立於2004年，2006年開始進軍手機產業，vivo則創立於2011年，兩者誕生的時間雖然相差長達8年，但是OV的策略如此相近，使人深深感覺段永平那雙產業上看不見的手，就像霹靂布袋戲的黃文擇手持兩尊素還真在市場闖蕩江湖。
當所有的人都惑於小米互聯網行銷的快速崛起，紛紛一窩蜂跟進之際，OPPO執行長陳明永冷靜思考後，決定反其道而行，不過分強調互聯網思維，而是傾全力地發展實體零售通路，當其他手機廠商大舉建置電商平台，OPPO花大力氣將原有的5萬家經銷商擴張到後來的20萬家，尤其是在3、4線城市，到處可見OPPO的影子，隨著公司快速崛起，現在OPPO的影響力已逐步滲透到1、2線城市。
由於小米奇蹟式的成功使得網路的力量被過分誇大，眾家手機公司重兵布局線上銷售通路，防衛空虛讓OV有了可趁之機，兩家公司瘋狂地在鄉村與城鎮設立經營點，使人們走在路上時時可見OPPO及vivo的品牌標誌，看多了眼熟了就有安心感，OV同步大砸廣告設法將人流引進實體店面，這些傳統招數並不特別卻有效，進入門市後銷售人員對OV稱讚有加，消費者自然而然從口袋裡掏錢出來。
門市銷售為何盡心盡力替OV站台呢？道理很簡單，OV給的佣金及獎勵相當高，而且OV雖然性價比並非最高，但整體產品設計迎合時下年輕人最迫切的2大需求：時尚及照相，所以銷售人員推薦OV不至於丟臉，根據資料顯示賣一台OPPO R9門市人員馬上就可以賺100元，達到銷售目標還有業績獎金返利，算一算，賣一台OPPO R9就有機會賺進250元，絕對不是賣小米可以比，所以除非顧客特別堅持要買蘋果、三星或小米，不然會很容易被門市人員說服。
OV軍團能否守住現有實體通路的優勢，答案沒有人知道，因為只要是成功的商業模式就有人抄襲，包括：華為及小米早就推出相對的因應對策，原先的霸主回頭搶占灘頭是不容忽視的力量，OV如何回應四面八方的強勢猛攻會是2017年的一場好戲，可預期的是中國市場群雄割據現象或許還會有好一陣子，未來是戰國七雄還是三國演義，現在不妨猜一猜結局。
比需求跟價值 誰能站對風口 2015年12月18日，華為宣布展開「千縣計畫」的市場精耕策略，同時把2016年定為門店年，計畫啟動1年在中國400多個地方完成零售管理體系的設立，並預計2017年完成總體目標。小米在2016年3月宣布與蘇寧合作在線下銷售小米4S，希望利用蘇寧的1,200家門市及1,400家零售點進行實體銷售，此外，該公司預定在未來3年開1,000家「小米之家」來完成雷軍「科技界無印良品」的雄圖大略，目前已有54家，年底到達200家，最終目標是形成線上與線下融合的新零售。
雷軍有一句話名言：「只要站風口，豬也能飛起來！」此話對也不對。OV是走對風口，但OV不是豬，就像小米也不是豬，華為、小米、聯想、OPPO、vivo都是手機產業空間裡的大雁，只是OV是醜小鴨化成的大雁，他們在不同的時間點起飛，卻同時在2015年及2016年選擇對的路徑，使得OV成為目前雁群的領頭雁之一，我們不知道2017年的風對誰有利？我們不知道風口會不會朝著新的方向吹？唯一知道的是：飛得快的不一定贏！選擇正確的方向，以及具厚實基礎的廠商才是贏家。
經由小米跌落及OV飛天的案例，我們想說的是：策略比的不是技術高低、配置多寡、價格高低；比的是適應市場環境、價值符合消費者需求、路徑決策正對風口。
過去小米因為平價高規被市場追捧，現在OV因為「照片比較美」被年輕族群認同，這是風向變了的原因，新的價值流向特別值得經營者留意，現在全世界的年輕人都越來越重視以圖像進行交流，這是一個關鍵成長趨勢，誰能回應這個需求誰就擁有市場，最近雖然大多數社群平台的成長都開始趨緩，不過視覺導向的Instagram用戶成長卻沒有停歇，每月活躍用戶高達6億，主要是18到34歲的年輕人，這代表Instagram的未來看好，與OV的成功有異曲同工之妙。
說得明白些，當前的風口是圖像優美不是晶片速度，風口是市場價值的流向，不同的價值流向同時在產業空間裡竄動，之前平價高規是主流，現在拍照功能是主流，下一刻又會流向哪裡，難以捉摸。
短期間OV似乎不會放棄強調拍照，因為這個趨勢大概還有一會兒，既然風勢有利，為什麼不趁勢飛遠一些？現在笑OV只會玩拍照的人，恐怕就像過去笑iPhone只會玩外觀設計的人，他們以為功能代表一切，這樣的人感受不到使用者內心的價值與想像，很難在市場上超越競爭者，他們被自己的價值取向所限制。
精準定位是機會也是危機 此外，OV產品定價策略同樣與眾不同，多數中國手機廠商在1,000元的價格帶進行競爭，OPPO則是定位在2,000到3,000元之間，vivo同樣定位於中高端價位，並且突破3,000元的天花板，其目標就是要擺脫紅海競爭且同時拉高品牌定位。然而，只拉高價格消費者可不買單，要在眾多功能配置中選擇人們最在意的項目，傾全力做好相關的基礎研究工作，最後呈現在產品線布局與開發上，才有機會感動顧客的心。
「掌握目標客群需求變化，精準思考產品定位。」是相當具有挑戰性的工作，這方面vivo相當用心，經過研究，他們發現消費者對於手機音質的要求日益提高，於是以追求高音質做為主要突破點，2012年11月，vivo推出第一款配置專業音樂晶片的Hi-Fi智能手機，全力鎖定18到38歲的年輕音樂愛好者，在這個利基市場做到第一名。
價格與價值同步，OV在獨特點做出差異化價值，讓公司有能力以高價賺取高額利潤，小米採取硬體不賺錢、軟體賺錢的商業模式，獲得高速增長，不過長期經營低價產品開始產生副作用，尤其是訂價799元的紅米手機推出後，進一步拉低小米的品牌定位，有部分消費者覺得小米是低端品牌，這種情感認知對於小米品牌是嚴重的致命傷害。
2、3年前小米的商業模式還是創新者的典範，現在這種市場操盤方式卻顯得有些不合時宜；OV表面上使用相當傳統的操作手法，效果卻不同凡響。跟隨市場領導者有時對，有時錯，真正的關鍵應是掌握長、短期的價值流向才對。
（本文作者為國泰安創業導師） 【完整內容請見《
能力雜誌》2017年3月號，非經同意不得轉載、刊登】
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