TOMS Shoes：穿一雙鞋，改變世界
柯林頓：布雷克是我見過最風趣的創業家！ TOMS賣一雙鞋，捐一雙鞋；
聯經賣一本書，捐一本書！ 《紐約時報》暢銷書榜第一名！
不懂時尚、製鞋業和零售業的門外漢，
竟創造出全世界成長最快的鞋公司
打著「賣一捐一」的響亮口號，
買鞋也能做公益
《TOMS Shoes：穿一雙鞋，改變世界》揭開TOMS的企業經營傳奇！ 內文試閱
故事的力量
故事是最原始、最單純的溝通形式。西方文化中最歷久彌新、最振奮人心的概念和價值觀，就埋藏在某些故事裡。古希臘詩人荷馬（Homer）為沒有文字的年代撰寫的史詩，凝聚了希臘的民族精神；古羅馬詩人維吉爾（Virgil）創作的詩篇，也有異曲同工之妙；耶穌則以道德寓言教誨門徒。以故事表達奇思妙想、喜歡聆聽故事、從故事中學習、為別人傳頌故事，似乎是人類與生俱來的能力。 撰寫《說故事超簡單》（Super Simple Storytelling）一書的知名作家及說故事專家海文（Kendall Haven）指出：「人類的大腦主要是靠各種故事和敘事架構來理解、回憶和規畫自己的生活，以及在人生旅途中遇到的無數經驗和插曲，並且為它們賦予意義。」放眼未來的聰明企業，莫不善於透過新的管道來運用這類原始本能，例如在YouTube 和Facebook 上披露可供人們觀賞並分享的故事。 如果你擁有一段令人回味的故事，能讓別人了解你的為人和使命，你的成就便不再取決於擁有多少經歷或學位，或認識哪位大牌人物。一篇好故事可以超越國界、打破藩籬、開啟門戶。它不僅是創業要件，也是釐清個人身分和選擇的關鍵。 故事會牽動情緒，情緒會引發聯想，因此某些公司才會改弦易轍，不再仰賴簡單、直接的廣告活動，如美國電視劇《廣告狂人》（Mad Man）描繪的那種方式來吸引顧客。在只有三個電視頻道的年代，《廣告狂人》運用的廣告型態確實可達一定功效。那時泛美全球航空、通用汽車，及菲立普莫里斯香菸公司等知名企業掌控口碑的做法，是用這類廣告詞轟炸消費者：福特卡車最耐用、冠潔（Crest）牙膏讓牙齒最潔白、可口可樂是最提神的汽水飲料。 我不認為上述做法在今天依然可行，因為媒體各據山頭的情況更甚於以往，分散了消費者的注意力。人們不再固定聆聽或觀看幾家電台或電視節目，只會關注自己精挑細選的推特（Twitter）和部落格貼文、在五百多個電視頻道中選台、用膝上型電腦觀賞視頻網站Hulu、點擊YouTube 影音片段、閱讀Kindle 和Nook 電子書，以及在iPad 上頭塗塗寫寫，有時這些事情可同步進行。 如今，渴望引起消費者注意的產品實在太多了，而消費者只須在電腦前按一個鍵即可做選擇，因此他們若想根據廣告資訊來決定購買哪樣產品，照理說應該比較容易取捨，實際上卻是更難下決定。消費者不但得篩選過多的產品項目，選擇過程中往往也會產生心理矛盾。舉例來說，雪佛蘭汽車到底是最好還是最差的車子，端視你相信哪一個汽車部落格的推薦而定。用冠潔牙膏還是高露潔牙膏刷牙，才會讓牙齒最潔白？某篇網路貼文說的是一回事，文末一堆評語說的又是另一回事。 除非廣告訊息一開始便抓住你的心，否則你可能一轉眼就忘了大部分內容。企管顧問席蒙絲（Annette Simmons）為此現象提出以下解釋：「事實是中立的，直到人類自作主張為那些事實添加意義，才喪失中立性。一般人總是根據自認為有意義的事實，而非事實本身來做決定，還會依據現有故事為事實賦予意義……那些事實完全無法影響別人。人們不需要新的事實——他們只需要新的故事。」 一大串事實的影響力，就是比不上一則簡單、動聽的故事，這點已經有科學明證。2009 年，卡內基美隆大學（Carnegie Mellon University）的研究人員曾比較人們的行為如何受到抽象事實和具體故事所左右。研究團隊給每位受訪學生5 美元，以完成一項跟各種科技小玩意有關的調查。那些學生並不知道，研究人員提出的問題其實與這項調查毫無瓜葛，主要目的是想觀察參加的學生拿到5 美元後有何反應。「研究」結束時，學生們分別得到五張1 美元的紙鈔，還有兩份信件中的一封。那兩封信都要求他們把剛到手的錢，捐出一部分給知名國際慈善組織「拯救兒童」（Save the Children）。 其中一封密密麻麻列出非洲國家馬拉威因嚴重缺雨導致作物減少、食物短缺的事實和統計數字，另一封則敘述一位名叫羅琪雅的馬拉威七歲赤貧女孩的感人故事。 拿到填滿統計數字那封信的學生，平均捐款1.14 美元，而讀到羅琪雅故事的學生，捐獻了2.38 美元，金額為前者的兩倍有餘！接著，研究人員把兩封信一併交給第三組受試者，結果發現這些學生的捐款，比只讀到羅琪雅故事的學生所貢獻的錢，少了將近1 美元。事實固然重要，但故事更重要。如果只提供枯燥的事實，甚至會減損故事的影響力。 高汀（Seth Godin）是我最欣賞的行銷大師之一，他曾一針見血地點出商業故事的重要性。「人們不是那麼擅長牢記事實，」他在《肉丸聖代》（Meatball Sundae ）一書中寫道：「如果他們真的記住了，到頭來幾乎也只記得事實的背景。巴塔哥尼亞公司（Patagonia）生產防寒外套，很多公司也製造同類產品，而且十之八九會以較低的價格和產量銷售那些外套，獲利也較差。那些廠牌競爭不過巴塔哥尼亞公司，是因為巴塔哥尼亞的外套比較好看或保暖嗎？絕非如此，原因在於巴塔哥尼亞創造（並實踐）了一個與服飾業較無關連、而跟環保概念比較有關的故事。它們的使命宣言是：建立最優良的產品，避免製造不必要的傷害，運用商業來激發並實施環境危機解決之道，而且該公司百分之百遵守使命。」 善用故事做廣告最成功的一個近例，其實是無心插柳的結果。1990 年代末，Subway 潛艇堡公司曾推出一系列健康三明治，同時搭配一項廣告活動，只用生硬的數字敘述其產品，說明它們即將推出七種含脂量低於六公克的潛艇三明治。 雖說關心數字的消費者不多，但Subway 在1999 年意外發現了一位對數字很敏感的大學生佛哥（Jared Fogle）。當時，他的體重曾逼近一百九十三公斤，而且被診斷患有水腫，可能引發糖尿病、心血管疾病和其他嚴重健康問題。腰圍粗達六十吋的賈瑞德，自知必須減重才能避免罹患重病，於是開始食用他所謂的「潛艇堡餐」——午餐吃一份低脂潛艇三明治，晚餐再吃一份。 三個月後，賈瑞德甩掉了近四十五公斤的體重，並打算再接再厲。他違反常理靠三明治節食的報導文章，開始出現在某些報紙和雜誌上。有位潛艇堡加盟業者讀到其中一篇文章後，就把它寄給該公司的廣告代理商，後者便去追蹤賈瑞德的下落。潛艇堡公司的某些主管認為，賈瑞德的故事固然令人印象深刻，但不一定能讓潛艇三明治大賣，於是該公司嘗試挑選了幾個地點，然後以賈瑞德的故事為主軸，推出一項實驗性廣告活動，結果一鳴驚人。後來潛艇堡又援用賈瑞德的故事，聲勢浩大地打出另一波全國性廣告。 雖然先前主打七種低脂三明治的廣告成效不彰，但賈瑞德的故事讓潛艇堡在廣告問世的頭一年，增加了18％的營業額，次年又提高了16％，而其他連鎖店的營業額成長率，都不及這些數字的一半。 「故事」比「事實」更能引起共鳴
坦白說，TOMS 成立之初，我還不了解「故事重於事實」的道理，但我學習得相當快。事實上，當我領悟到TOMS既是個故事，也是個產品的那一刻，就明白這番道理了。 2006 年11 月間，我在紐約甘迺迪機場發生了一段遭遇。那天我為了趕搭飛往洛杉磯的航班，於是穿著球鞋從體育館直奔機場。這件事很不尋常，因為我平日幾乎只穿TOMS 懶人鞋。 這趟出差很辛苦，因為TOMS 還是個年輕的小公司，紐約主要時尚品零售商的鞋類採購人既難纏又世故，根本不了解我們的使命，所以我待在紐約那個星期，沒能完成任何交易，離開時覺得有點洩氣。 當我在美國航空公司（American Airlines）的自動服務機前辦理報到時，注意到身旁有位女士穿了一雙紅色的TOMS 懶人鞋。由於TOMS 正值草創階段，我還沒看過家屬、朋友、實習生以外的任何人穿我們製造的鞋子，因此這一刻對我來說意義非凡。 於是，我壓抑著興奮之情問道：「我好喜歡妳的紅鞋，是什麼牌子的？」那位女士立刻杏眼圓睜、容光煥發、落落大方地說：「TOMS ！」反應速度之快，彷彿我在自動櫃員機上按了個鈕似的。我力持鎮定、兩眼發直地繼續操作自動票務機，沒想到那位女士突然興奮地抓住我的肩膀，將我從機器前拉到一旁，接著就像連珠炮似地告訴我TOMS 的故事。 她說：「你應該不知道，我買了這雙鞋以後，他們就會捐一雙鞋給一個阿根廷小孩吧？這家公司的老闆住在洛杉磯，他去阿根廷度了個假以後，就冒出這個點子——我想他應該是住在一艘船上啦，還上過電視節目《驚險大挑戰》呢——這家公司真了不起，它們已經捐出幾千雙鞋子囉！」 她愈往下說，我愈覺得尷尬，也知道我該表明身分，不能就這麼離開滿臉雀躍的她，於是我說：「其實我就是布雷克啦，TOMS 是我創辦的。」她直視我的眼睛問道：「你為什麼把頭髮剪了？」我聽了一愣，但馬上就明白她曾在YouTube 看過我們為某次送鞋活動拍攝的影片，那時我頭髮比現在長得多，難怪她沒認出我來。不過，這也足以說明她有多麼注意那段影片和我們公司。 接著，我給了她一個擁抱便走向登機門。直到坐上飛機之後，才發覺自己剛剛遇見了一個奇蹟。我想到那位女士居然願意主動、熱情地把TOMS 的故事，告訴我這個素未謀面的陌生人，不禁好奇她對多少人提過這個故事？既然她樂於說故事給我聽，就表示她也可能跟家人、朋友講過同樣的故事，甚至把她的鞋子照片貼到臉書，或者跟朋友們分享YouTube 介紹TOMS 的影片。她究竟影響了多少人？ 我也很想知道：「要是有幾萬人，甚至幾十萬人都穿上TOMS 鞋，結果會怎樣？如果他們把TOMS 的故事告訴三、四個人，這些人再把故事傳下去……。」呃，後面的數字還是留給你去算吧。 從那一刻起，我充分了解到我們的故事帶來的影響力，也注意到故事的重要性。我藉由故事還了解到另一件重要的事：訴說TOMS 故事的人，除了顧客之外，還包括我們的支持者。購買TOMS 鞋的人，不只是告訴別人他們向我們公司買了一雙好鞋而已，還喜歡提到他們支持我們的產品、故事和使命。他們支持TOMS 的方式，不是隨機購買者所能做到的。支持者的重要性勝於顧客。 話說回來，企業獲得支持者的先決條件，是必須擁有值得推崇的故事。舉例來說，艾克森美孚石油公司（Exxon Mobile）大可隨心所欲地創造企業故事，而且只要付給多家公關公司足夠的經費，就能美化企業形象。不過，艾克森或是聯合碳化物公司、菲力普莫里斯香菸公司，以及高盛投資集團，向來只把賺錢擺第一位，全力捍衛資本主義者的牟利動機。可是，當消費者聽了「艾克森的故事」以後，卻不再光顧艾克森加油站，而改去殼牌石油（Shell）加油站。 有良知的資本主義固然也重視獲利，但還不至於被利益沖昏了頭，而會創造成功的企業，讓支持者與某個帶給世界龐大影響的重要使命產生連結。假如顧客只是消費者，他們會為了某些典型的理由——性能較佳、迎合時尚、價錢划算、提供創新——而渴望擁有你的產品；但如果顧客成為支持者，他們會相信你的作為，也會被你的故事打動而擁護你，而且想成為這故事的一部分。 因此，甘迺迪機場那位女士扮演了重要的角色，每家公司都需要像她這樣的支持者。顧客和員工總是來來去去，支持者才是與你長相左右的人。 ※ ※ ※ 美國電話電報公司（AT&T）適時走入TOMS 的故事，在我們的成長史中扮演舉足輕重的角色，2009 年曾幫助幾萬名孩童獲贈新鞋。這兩家公司的合作關係，是透過非刻意安排的說故事行動而建立的。 2008 年，我曾接受美國國家廣播公司（NBC）旗下電視台LXTV 的訪問，在一分半鐘的受訪影片中敘述TOMS 的故事。後來這段影片曾在五千輛紐約計程車內的迷你電視上播放，有成千上萬名乘客看過。 其中一位乘客恰好是黃禾國際廣告公司（BBDO）主管，該公司曾多次與AT&T合作，內部人士認為TOMS 的故事，很適合用在他們為AT&T 籌畫的廣告活動中，於是傳了封電子郵件到我們的客服信箱info@TOMSshoes.com 與我洽談合作。他們發現我其實是透過AT&T 通訊系統在經營海外事業之後，便請我拍攝一支電視廣告，由曾獲奧斯卡獎提名、電影《柯波帝：冷血告白》（Capote ）的女導演班米樂（Bennett Miller）掌鏡，拍攝作業歷時一星期，大部分在加州聖塔摩尼卡（Santa Monica）的TOMS 總部，以及某次烏拉圭的送鞋活動中完成。 這支廣告在2009 年播出了一整年，為TOMS 和AT&T 創造了雙贏。AT&T 因為引用TOMS 的故事而受惠——它們從這個故事獲得了靈感，改採人性化的方式與顧客建立關係（一如賈瑞德在不同的廣告類型中為潛艇堡所做的事），TOMS 也因為能在全球性重要品牌AT&T 的廣告中曝光而提高知名度。這件事告訴我們：提供觸動人心的故事，是企業和重要顧客建立關係的最佳途徑，而且可吸引潛在的事業夥伴，讓他們渴望投身於比從事商業交易更有意義的事務。 作業：找尋自己的故事
現在，你該思考如何發掘自己的故事了，以下提供幾個訣竅。 幾乎每個人都會對某件事產生狂熱，但有時卻很難說出自己熱愛哪件事，而且很容易就喪失那份熱情。究其原因，有時是因為日常生活分散了我們的注意力，有時只是因為在閒話家常和進行買賣的過程中，從來沒人問過我們有何夢想。因此，先釐清自己的愛好很重要。當你了解自己熱愛的事物，就能找到自己的故事。 我偶爾會問別人下面三個問題，假如你不確定自己酷愛什麼事，不妨也自問： • 如果你不必為錢發愁，你會如何運用時間？
• 你想從事何種行業？
• 你想完成什麼使命？ 一旦你能答出這幾個問題，就會知道自己的志趣。請稍安勿躁，或許你會發現，你需要沉澱一段時間，才能想出最正確的答案。只要了解自己熱愛什麼，你的故事就有了骨幹，計畫也有了起點。 你愈熱愛自己的工作，愈有可能督促自我精益求精，努力達到成功。如果你遵循自己的愛好來安排生活，就可以把這項志趣融入你的故事，進而將這個故事變成你的志業。
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