谷歌正在創新什麼

2014年10月6日星期一

谷歌正在創新什麼

		每週二出刊.2014.10.07
	EMBA電子報

本期目錄

簡介/舊報明細

•谷歌正在創新什麼
•時尚帝國愛馬仕
•管理佳言

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贏家思維

谷歌正在創新什麼

EMBA雜誌編輯部/文

既然手機使用者可以隨時自由選擇想用的軟體，為什麼不可以隨時自由選擇想用的硬體？比方說，今天使用者要出門慢跑，應該可以依據眼前的需求，輕鬆重新組裝手機，選擇帶手機上的健康偵測器，以便慢跑完測量血壓與脈搏，而將用不到的相機放在家裡。
這不是科幻小說的故事情節，而是谷歌公司正在動腦要使它成真的產品。這個產品專案現在由該公司「高階科技與專案」（Advanced Technology and Projects）工作小組努力研發當中。
財星雜誌報導，谷歌成立該小組的宗旨，在於推出下一代與行動裝置相關的產品。
有些科技公司的研究室過度專注於科技面，以致研究內容雖然在理論上很有趣，卻做不出實際的產品；相反地，有些研究室又太過市場導向，而失去了真正創新突破的能力。「高階科技與專案」小組力求找到介於兩者的中間點。
小組透過兩個途徑尋找適合投入的專案：第一，看出科技發展的大方向，然後尋找可以讓一個大方向前進加速的實際應用；第二，從一個需要新科技解決方案的實際應用下手。
「高階科技與專案」小組由七十五位全職員工組成，比一般研究室的規模小。成員是科學家與工程師，他們的力量因為聯外策略而倍數放大。小組至今已經跟全世界二十二個國家的三百二十個組織團體合作過，包括大學、新創公司、政府與非營利組織等。
此外，該小組也跟史丹佛大學、麻省理工學院、加州理工學院等二十幾所頂尖學府，跨校簽署罕見的研究協定。一旦學校的師生或研究人員提出了谷歌感興趣的發明，小組可以搶在其他公司之前，儘快跟對方完成合作約定。
知名顧問布朗（John Seely Brown）曾經領導全錄公司（Xerox）知名的帕洛奧圖實驗中心（Palo Alto Research Center），他肯定谷歌的這種聯外策略。他在財星雜誌上指出，現今事物改變的速度飛快，擁有多元的技能與觀點非常重要。公司常常需要很快地把不同的領域放在一起，碰撞出火花。
因為要平衡市場與創新的兩端，「高階科技與專案」小組被要求得拿出成品。如此一來，研究的過程中，大家會一直把注意力放在完成成品上，幫助研究變得更紮實。
此外，每個專案最長只能有兩年的時間，以防變成一個沒完沒了的長期研究。萬一時間到了還拿不出具體成果，專案只能被迫中止，把佔用的小組資源轉移給新的專案。這個規則等於為大家設了一個停損點。為了強調此規定，公司在成員的名牌上印著專案的截止日期。每個星期，成員也都會被提醒，離專案的最後一天又靠近了一％的距離。

文章來源：EMBA雜誌第338期（2014年10月出版）

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行銷策略

時尚帝國愛馬仕

EMBA雜誌編輯部/文

賣大宗商品，追根究柢最重要的一件事是：價格；但是賣漂亮的非必需品，則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司，愛馬仕（Hermes）屬於大師級的。
富比士雜誌（Forbes）專訪了這家一百七十七歲公司的執行長杜馬斯（Axel Dumas），希望了解公司如何賣出一件九萬四千美元的鱷魚皮上衣，或一條要價一千兩百美元的沙灘浴巾。杜馬斯不斷重複提到的是「工藝」（craftsmanship）這個字。
過去五年，愛馬仕股價成長了一七五％，去年，公司的營收與利潤都持續成長。從一個數字可以看出愛馬仕的成功：杜馬斯家族身價兩百五十億美元，比美國知名的洛克菲勒家族與福特家族加起來的總身價還高。
富比士雜誌分析，建立起不衰的時尚大帝國，愛馬仕靠的不只是師傅做包包的「工藝」，還有公司在品牌與行銷上的「工藝」。
愛馬仕把服裝秀辦得精彩絕倫，請到包括電影明星茱蒂佛斯特在內的超級ＶＩＰ出席，為品牌包裝出完美形象，然而，公司其實並沒有行銷部門。富比士雜誌形容，就像麥肯錫公司（McKinsey）沒有顧問部門，微軟公司沒有電腦軟體部門，同理，愛馬仕不需要有行銷部門，因為行銷是公司的核心事業。
杜馬斯自己都承認，公司做的是創造慾望的生意。這門生意可能不太穩定，因為慾望本身就是多變的，公司努力以創意延長顧客購買產品的動力。
策略之一是保持產品的稀有性。舉例來說，愛馬仕售價一萬兩千美元的籃球，只有在美國比佛利山莊的店面買得到。所以內行的顧客一旦看到喜歡的商品，知道自己最好立刻買下來。公司網站上只販售一小部份的商品。
柏金包是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八千到十五萬美元不等，包包全部在法國手工製造。公司的師傅至少要接受三年的訓練，才能接觸到製作柏金包的工作。
柏金包帶有的故事性，更增添對消費者的吸引力。一九八一年，英國女演員柏金（Jane Birkin）在飛機上巧遇該公司上一代的執行長杜馬斯（Jean-Louis Dumas）。他看到她的袋子塞滿了東西，決定為她製作一款包包。三年後，公司推出的這項產品立刻廣受歡迎。到現在，從貝克漢的太太到女神卡卡，許多名人都是愛用者。
這麼受歡迎的商品，在公司的店裡卻買不到。要購買的人，平均要等上七到十年的時間，包包才會入手。如果挑選的是蜥蜴皮等特殊材質，等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物以稀為貴的手法。
跟老師傅手工縫線的工藝相同，愛馬仕的品牌與行銷「工藝」，也是經過長時間的訓練而成熟。

文章來源：EMBA雜誌第338期（2014年10月出版）

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管理佳言

公司不要只問顧客想要什麼，還要問顧客為什麼。
--摘自EMBA第338期「瞄準市場上的空白」

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出刊日期	出刊主題

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2014-09-23	中小企業的策略規劃(Web Only)

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