(文╱東方線上研究員 林淑嫻）你走進的是一家店？還是你對家的想像？
通路品牌的經營持續考驗行銷人的策略與執行方式。對於傢俱/傢飾/DIY賣場來說，通路在空間上的設計與擺設，更加不能鬆懈。
EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司 （Nikkei BP Consulting），以及《經理人月刊》 在2016年4月共同合作完成「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」。（註）其中，四個傢俱/傢飾/DIY賣場通路的品牌都取得不錯的成績，其中又以IKEA在各個構面上的表現較為突出。
IKEA不僅讓消費者擁有「熟悉」的感覺，同時在「實用的」、「時尚的」、「具有無比魅力」和「擁有顯著個性」等面向也能取得高分，顯示IKEA的商品及服務都有獲得不少消費者的青睞。
除了此次的Brand Asia亞洲影響力品牌調查結果外，東方線上進一步結合2015年E-ICP東方消費者行銷資料庫，深入分析IKEA及其他台灣傢俱/傢飾/DIY賣場通路的概況，並從中找出各通路未來可以怎麼做來加深與消費者關係。亦透過分析台灣目前相關通路的經營狀況，試圖推測更多市場機會。（詳細Brand Asia亞洲影響力品牌調查 –傢俱/傢飾/DIY賣場通路品牌大解析請見附錄）
去過傢俱/傢飾/DIY賣場的人數比例逐年下降，是危機還是轉機？ 根據E-ICP歷年調查，近年去過傢俱/傢飾/DIY賣場的消費者比例逐年下降，「最近一年內有到過傢俱/傢飾/DIY賣場」從2011年的27%下降到2015年的20%，變化幅度達35%（圖一）。
雖然「最近一年內有到過傢俱/傢飾/DIY賣場」的消費者整體減少，但若是進一步看消費者最近一年內造訪的通路品牌前五名近年變化，仍有品牌逆勢成長，例如IKEA及無印良品比例有上升的趨勢。（圖二）。
IKEA 及無印良品在整體去傢俱/傢飾/DIY賣場人數都在減少的情況下，去的人數比例及對品牌好感度反而不降反升。另一個角度，從消費者對品牌好感度的前五名近年變化，也能得出相似的結果：消費者對IKEA及無印良品的好感度近年上升，而其他品牌則有跌勢或是持平（圖三） 。
從消費者造訪頻次及喜好度變化，可以推測傢俱/傢飾/DIY通路品牌的競爭，有脫離單純銷售商品的狀況，消費者對家居通路品牌的需求似乎有更多想法。
但究竟什麼樣的傢俱/傢飾/DIY賣場能超越消費者的期待？接下從IKEA 及無印良品目前的做法，試圖整理出更多傢俱/傢飾/DIY賣場的突圍脈絡。
IKEA情境式體驗，多元生活提案風潮蔓延 雖然IKEA在台灣的店數目前只有五間，IKEA善於透過空間設計，以情境來劃分並陳列商品，讓消費者能真切感受到商品實際使用的模樣，同時展現空間的氛圍，使得消費者的購物過程充滿趣味，也增進更多互動。
除了掌握消費者對於空間情境的想像來銷售居家用品，IKEA也提供餐飲服務，桌椅、碗盤都使用IKEA產品，以刻意卻不明顯的方式讓消費者直接試用IKEA的產品並使兩者產生連結，從而增加購買動機。
IKEA成功地打破通路只有賣東西的功能，讓消費者對傢俱/傢飾/DIY賣場的認知開始產生改變；IKEA儼然從通路成為多元生活美學提案展場。
無印良品利用各種方式，提出生活美學的想像 而無印良品近年經營多元化，除了開設網購通路，也有跨業態的發展。2014年台灣第一間Café & Meal MUJI在統一時代百貨（前為統一阪急百貨）開幕，2015則在台南成立日本以外第一家Muji Book。
對於提供消費者更多生活的規劃與情趣來說，無印良品也著手提供家具配置諮詢顧問，甚至是個人化的服飾搭配顧問。豐富且有品質的服務規劃，都讓無印良品的來客數及品牌好感度有顯著提升。
傢俱/傢飾/DIY賣場空間、商品、服務和品味缺一不可 而除了以上兩家通路品牌的生活提案特色經營外，我們再從2015年E-ICP資料中「對傢俱/傢飾/DIY賣場的購買考慮因素」得到驗證。（圖四）
其中，有關服務的相關因素相較五年前都有上升的趨勢，第一名還是商品種類齊全，而消費者對於傢俱/傢飾/DIY賣場的空間需求大幅增加。此外，也會注重是否符合自己品味，對於品牌和價格的考量相較五年前重要性降低。
足見未來要提昇傢俱/傢飾/DIY賣場的競爭力，空間、商品、服務及品味缺一不可。
隨著消費者在生活各情境中的需求變化，虛實通路的挑戰，整體傢俱/傢飾/DIY賣場的來客數減少，但卻有品牌逆流而上，透過不同方式讓通路賣場價值提升，增加品牌與消費者之間的連結：IKEA與無印良品提出各式生活提案，讓消費者有更多元化的管道接觸到品牌，從而形成正向循環。
消費者生活情境一直在變化，未來傢俱/傢飾/DIY賣場的商品面、服務面、環境面等面向都是重要的購買考慮因素，唯有加強品牌與消費者的共鳴，才能產生更多消費。
附錄：「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」傢俱/傢飾/DIY賣場通路品牌大解析 IKEA、誠品、無印良品和特力屋在2016年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」中排名分別為12名、22名、35名63名，其中IKEA及誠品在四個面向的表現都優於平均。IKEA在「創意革新」及「親切友善」更是表現出眾，特力屋與無印良品在此兩大指標與平均相較，有進步的空間（圖五）。接下來就四大指標進一步細看這四個品牌的表現。
IKEA在親切友善面向大勝，店數雖少但熟悉度最高 IKEA在台灣雖然只有五間分店，相較無印、誠品及特力屋的店數少，但在其他行銷手法操作得當下，消費者對IKEA的熟悉度較其他三個品牌高出許多。另外IKEA也是在四個品牌中在「較喜歡的品牌」表現最佳的品牌。
而相較特力屋和無印良品，IKEA和誠品在消費者心目中是更為有同理心及若品牌消失會感覺失望。可見IKEA在與消費者溝通上取得很大的成功。
無印良品為大眾喜愛的品牌，熟悉度卻不夠 四個品牌中，有三個品牌在熟悉度及有同理心這兩個面向，都只與平均相若或在平均之上。唯獨無印良品在喜歡/喜愛的品牌中表現不俗。
不過，無印良品在熟悉度、有同理心的、消失會感覺失望的面向中，都不及平均，說明無印良品品牌雖為大家喜歡，但實際上品牌與消費者生活連結不夠強，對此無印良品於2014年底在台灣引入Café & Meal MUJI ，希望能透過飲食加強品牌與消費者的連結，隨著店家的擴增，期待未來無印良品在熟悉度等面向能取得更高的分數。
IKEA&特力屋實用性高，誠品&無印良品則品質更優 在實用性，IKEA和特力屋的表現較無印良品及誠品好。但在相品質優良的面向中，誠品和無印良品表現較為優秀。
無印良品的產品概念為「簡約無華」，慎選素材、應用適當的製程生產品無印良品特有風格的產品。而誠品所販售的產品皆通過嚴格挑選，並融入台灣各地方的文創價值。
IKEA、誠品及無印良品品牌魅力十足，符合目前消費者需求 IKEA、誠品及無印良品在時髦/時尚的、具有無比魅力和擁有顯著的個性上的表現都優於平均，其中以IKEA的得分更高，可見這三個品牌各有其魅力與特色。
而由於特力屋的定位在居家修繕、佈置或裝潢的工具型通路，產品較著重在功能性，故在卓越出色的四個構面的分數與其他三個品牌有較明顯的區別。
IKEA CP值高，誠品及無印產品高級、品質好 IKEA雖然在時髦/時尚的、具有無比魅力和擁有顯著的個性上表現優異，但在高級的/高地位的分數則落後於平均，推測由於IKEA販售的產品價格區隔範圍大，有許多產品實用且價錢低，故影響到IKEA在高級的/高地位的表現。
而誠品和無印良品則優於平均，相同的邏輯，誠品及無印良品雖然也是以販售生活用品為主，但相較一般生活用品價格偏高，故提升了消費者對於此兩品牌的高級的/高地位的分數。
IKEA 玩轉創新，顛覆一般家居生活的想像 在創意革新構面中，IKEA在「創新、前鋒的」是生活用品品牌中表現最好的品牌。IKEA不僅在全球是創意品牌的健將，在台灣也嘗試了不少異業結盟的行銷創意，例如今年IKEA就搭上虛擬實境風潮，與HTC VIVE合作提出「虛擬實境廚房」概念。勇於創新的IKEA同時在充滿活力的構面上也取得好成績。
無印良品形象沉穩、特力屋努力成為家居修繕創新龍頭 無印良品在創意革新的各個面向都不及平均，相較IKEA和誠品，無印良品被討論到的機會較少，形象也相較沉穩。而特力屋在創新革新的面向中，只有「充滿活力的」與平均相若，但在「創新、前鋒的」面向中為四個品牌中最後一名。
近年特力屋在家居修繕中也加入更多創新的元素，例如2016年初在台中新開幕的門市裡就引進3D列印新科技，讓消費者享有更多服務，創造新體驗。
註：此調查共有12個亞洲國家地區參與，調查範圍包括120個品牌，並分別以親切友善（Friendly）、便利實用（Convenient）、卓越出色（Outstanding）、創意革新（Innovative）四大指標來評量，得出企業總體在消費者心中的品牌力。詳情請參考「Brand Asia亞洲影響力品牌調查 2016台灣地區Google奪冠」。
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