圖/東方線上
文/東方線上
依據無店面零售商業同業公會資料顯示，2014年台灣電子商務市場應該為8833億元，且近年來都以15%的速度成長，預計2015年可望成為兆元的產業，但電商競爭益趨白熱化，消費者新需求與下一步發展商機在何處呢? 知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與電商巨擘「露天拍賣」合作研究，在今年五月份進行兩千份15-49歲網購/網拍消費型態大調查，由東方線上執行長蔡鴻賢發表「新世代消費趨勢洞察：網購/網拍的現在式與未來式」
(1)當網購常態化，網購趨於東看西逛當作逛街，而非目的性消費，消費型態驟變：當消費者週間網購到處晃到處買，將會先滿足或先吃掉消費者荷包，將對實體購物形成消費攔截(Hijack)。
(2)消費者資訊型態已仰賴網路，喜歡整理好的、消化過的情報，大量開箱文懶人包亦養成「未購買，就先體驗」特殊情境體驗！雖然網購者也認為網路有很多假資料，太多消費資訊與選擇使他們困惑，但購買時仍很需要參考。因此，東方線上指出將來能效率篩選資訊、可受信賴，具公信力的資訊來源或達人，將日趨重要，亦是商機來源！
(3)網購平台品項主力分佈：可發現綜合型購物網站傾向規格品/大色貨，也會較容易出現比價效應，而拍賣商品則傾向非規格品/雜貨化/差異化，以及需要較深度溝通、互動與服務，提供多元的價值。77.2%網購者同意拍賣可找到更多適合本身風格的商品，92.9%網購者同意拍賣擁有更多元化的商品選擇，故整體而言，網拍平台優勢在於「物件就是力量」。
(4)網拍網購者深具消費意涵，他們具備三高特質又是消費前驅者：根據東方線上E-ICP資料庫分析網拍消費者的特質有三高：流行風格與質感要求高、資訊敏感高，具高消費意願的優質消費者，喜歡的資訊型態是time base快速更新或Zakka品味(多樣化又具風格設計) 。同時，網拍網購者所擁有的消費前驅者（將創新者與早期大眾合計），約莫是非網拍網購者與一年內未網購者的兩倍。這表示在網拍上竄出的new hot sfuff或熱門排行榜，往往可能成為即將大賣的領先指標，堪稱未來商機探測器。 (以下新聞稿全文與詳細數據)
．網購常態化之後，消費型態與資訊型態的轉變與衝擊(impact)： 根據東方線上在五月份15-49歲網購/網拍消費型態大調查(N=2000)，可發現
(1)在消費型態上：網購品項多元化，趨於東看看西逛逛當作逛街，已不是目的性消費，
因此，當消費者週間網購到處晃到處買，將會先滿足或先吃掉消費者荷包，這將對實體購物形成消費攔截(Hijack)。喜歡在網路上尋寶，嘗試新品牌，只要有網友推薦會願意試試，
這使得新商品更有機會嶄露頭角，也使得網友達人推薦影響力仍有增無減。 (2)資訊型態上仰賴網路，惟資訊迷航需明燈指引：目前網購者消費資訊除了網路還是網路，喜歡整理好的、消化過的情報，大量開箱文懶人包亦養成「未購買，就先體驗」特殊消費情境體驗！有2/3網購者同意開箱文有助於消費前得到體驗，6成也覺得看完會更想買。而雖然網購者也認為網路有很多假資料，有6成表示太多消費資訊與選擇使他們困惑，但購買時仍很需要參考。
因此，東方線上執行長蔡鴻賢也指出將來能效率篩選資訊、可受信賴，具公信力的資訊來源或達人，將日趨重要，亦是商機來源！ ．主流電商平台型態，超級比一比：綜合性購物平台VS拍賣平台，品項各自擅長 分析網購者在不同購物平台使用狀況，可發現半年內在拍賣網站購物過的人，只有62%同時會去購物網站消費，相較之下在非拍賣平台網購者(含綜合型網購平台、團購網站、品牌網站等)，有高達87%曾去拍賣買東西。
若將使用度最高的拍賣網站與綜合型購物網站比較其主力購買品項(左圖)，可發現
「一般家電」、「家庭生活用品」、「食品」，網購者在綜合型購物網站購買比例較高，而
「生活小物家具」 、「玩具公仔類」、「電玩遊戲或明星偶像周邊」商品則是拍賣網站更具優勢。東方線上執行長蔡鴻賢分析：
這顯示綜合型購物網站傾向規格品/大色貨，也會較容易出現比價效應，而拍賣商品則傾向非規格品/雜貨化/差異化，以及需要較深度溝通、互動與服務，提供多元的價值。 不過，若進一步探索這兩大主流電商平台偏好與提供的價值，將"同時在兩種平台消費購買者"進行分析(上頁右圖)，則可發現仍有近
6成(59%)回應還是較常在
「拍賣」購買，進一步詢問網購者對拍賣平台的看法，
77.2%網購者同意拍賣可以找到更多適合本身風格的商品，
92.9%網購者同意拍賣擁有更多元化的商品選擇，故
整體而言，網拍平台優勢在於「物件就是力量，眼球就是經濟」。 ．網拍網購者代表的消費意涵：網拍網購者具備三高特質又是消費前驅者→故網拍上竄出的new hot sfuff往往可能成為即將大賣的領先指標，堪稱未來商機探測器 而根據東方線上2014年版E-ICP資料庫分析網拍消費者的特質有三高(請見下表)：
流行風格與質感要求高、資訊敏感高，具高消費意願的優質消費者，他們追求自我風格，喜歡與眾不同，活在當下，熱愛新鮮快感，對樂於追求新知情報敏感，喜歡的資訊型態是time base快速更新或Zakka品味(多樣化又具風格設計)，例如美妝流行或生活雜貨等，而且為了生活品質，願意多花一點錢的人，這在不景氣平價消費的時代格外難得! 再來，根據消費者新產品創新採用周期(Innovation Adoption Curve)，可將消費者分為創新者、早期採用者、早期追隨者、晚期追隨者和落後者，創新事物要流行擴散，需接觸到創新者與早期大眾等消費前驅者，也需持續接觸夠多人群critical mass(約10%)，之後才會進入快速擴散階段。若以
網拍網購者、非網拍網購者與一年內未網購者三群相比，網拍網購者所擁有的消費前驅者（將創新者與早期大眾合計），不同品項平均起來，約莫是其他兩群的兩倍。網拍網購者的三高特質加上消費前驅者高，東方線上分析這表示在網拍上竄出的new hot sfuff或熱門排行榜，往往可能成為即將大賣的領先指標，代表未來的商機。 對於這群消費市場前趨者的買家，怎麼做才能吸引他們消費？下周不要錯過"東方線上趨勢報告(下)-電商未來式 網購下一步"!! 新聞聯絡 / 趨勢探詢 / 調查議題合作，請洽
新聞聯絡人 東方線上行銷副總監 李釧如(Crystal Lee)
T:02-27064865#808
本次調查使用資訊來源：東方線上×露天拍賣15-49歲網購/網拍消費型態大調查，調查說明如下 •資料蒐集：2014年5月
•有效樣本： 2,000份
•研究對象： 15-49歲，近半年內有在拍賣網站或購物網站消費過的民眾
•抽樣方式：針對EOLembrain東方快線網絡市調會員(Panel)與露天拍賣會員進行調查，並按照東方線上EICP資料庫中網購消費者的性別年齡比例進行配額抽樣
•訪問方式：線上調查問卷
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
【特別說明：在比較網拍網購者生活型態特徵時，使用調查資料來源是東方線上E-ICP資料庫】
關於E-ICP：
東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。
E-ICP 2014年版調查方式
•資料蒐集：2013年6~8月
•有效樣本：2000份
•研究對象：13~64歲/男女性民眾
•抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取49個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣）
•訪問方式：入戶面對面訪問
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19% 
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