| 每隔一陣子，台灣書市景氣衰退的問題就被拿出來大肆討論一番，然後就會聽到如下的答案 都是讀者不讀書、不買書 都是通路折扣戰惹的禍 都是網路崛起，搶走讀者的時間跟注意力 都是大出版社壟斷了書店通路 都是連鎖書店與網路書店搶走了生意 都是XX書賣太好，瓜分了書市資源 都是版權費飆得太高 都是書太冷門，讀者太少 總而言之，都是別人的錯，都是別人害自家的書賣不好。 上面那些問題，有的可以解決，有的無法解決，無論有無辦法解決，已經存在且已經影響出版市場則是事實。要不就退出出版界，要不就想辦法面對。 好比說，最近獨立書店終於組成一個聯盟，打算聯合採購，壓低進貨成本，增加毛利。關於聯合採購的方法，許多年前我就在文章裡提起過，只不過當年人微言輕(至今還是人微言輕)，且當年的獨立書店大概另有打算(不覺得壓低進貨成本是對的事情)。 出版業的人，販售的是文化，從業的人也大多溫柔，不忍之事很多，卻往往讓心中的某些道德應然成為了思考與決斷事務的原則。例如，書不應該打折賣，壓低進貨成本不好等等。嚴以律己沒有不好，但就是公司營運發展上會辛苦一些。 另外，嚴以律己很好，卻不代表可以嚴以律人，更別說把營運上面臨的問題推給別人。 如果台灣的讀者就是喜歡有折扣才買書，當然我們可以堅持書不打折，但就得承擔不打折，業績會下滑。光是搬出道德應然論來告訴讀者，買書不應該打折，打折是不對的，我想好一點的情況對方會點頭敷衍你，甚至偶爾有一些人會真心支持你，但絕大多數讀者則會尋找其他可替代商品購買。除非你能創造不可替代商品，讀者非買你家的書不可，否則，業績下滑幾乎是註定會發生的事情。 消費者可以教育，卻不能責難與教訓，因為沒人喜歡被教訓。好比說，我現在寫的這篇文章也要來「教育」出版人接受市場的實然狀況，根據實然狀況制定營運方針，而非心中的道德應然，應該也有很多出版人心裡頗不以為然吧？其實讀者也是一樣的！ 十多年來，台灣面臨少子化與主要勞動人口出國等消費市場萎縮的雙重衝擊下，出版產業的總體產值仍然維持在六百億上下，以總體銷售量來看，若考慮到消費人口減少的狀況，台灣的讀者是比以前還要支持出版業，買了更多的書。各地圖書館回報的租借圖書量也屢屢創新高。台灣明明是一個買書且讀書的社會，卻被一些不看總體數據就下評論的出版人屢次三番地斥責為不買書、不讀書。但是，讀者體恤出版人的辛苦，並沒有跟出版人計較，反而常常更加躬身自省，檢討是不是真的買了太少書或看了太少書。 當其他產業的人都在思考如何滿足客戶的需求，服務客戶，好增加營收時，台灣的出版業卻能反其道而行，把營運責任推給市場，想來也是一種幸福。 亞馬遜的創辦人貝佐斯曾說：「如果你想知道我們哪裡與眾不同？那麼我告訴你，我們是一家真正關心顧客的公司，我們真正在意的是長遠的發展，而且我們真的喜歡創新。」 亞馬遜不盯著競爭對手，而是客戶的需要。亞馬遜不在乎短期虧損，無論是自行吸收運費，還是促銷折扣的差價，甚至是自己開出版社，幫作家出書，只要能滿足客戶，所有可以做的事情，他們都會去做。也正因為這個信念，亞馬遜撐過網路泡沫化與金融海嘯，推出電子閱讀器，讓電子書市場真正成熟且可獲利。 過去十多年來，即便每年都有人大聲宣稱台灣出版市場衰退，書很難賣，可是，還是有人賺錢，書賣得很好，而且是新近才成立的出版社，例如專出外文翻譯小說的鸚鵡螺，即便外文翻譯小說市場這兩年已經開始衰退，鸚鵡螺每次推出新書卻仍然業績長紅，其他像是雅言、三采、幸福等出版社，業績也都不差。 再仔細深入觀察，這些出版社有個共通的特性，都是能推出符合市場需求的作品，因而書籍出版後能夠引起共鳴，消費者願意掏錢買書。 如果讀者喜歡享受折扣的快感，那就滿足他們。即便得先調高書及定價再打折才能符合成本，那就是因應市場現實所得出的答案。不要老是用一堆道德應然來框限自己，記住一件事情，滿足客戶的需求，讓客戶開心！ 或許出版人應該回歸「人們為什麼需要買書？」這一點來思考，切莫為了出書滿足每個月的出版發行量或年度營業額而出書，更不要為了市場上興起某一種類型的暢銷書而去跟風追隨，而是要不斷、不斷、不斷地反問自己，「人們為什麼需要買書？」「誰需要買我手上這本書？為什麼？」「我真的抓住了讀者內心的需求嗎？」「我真的知道社會想要的是什麼書嗎？」 舉個例子，為什麼專出國家考試參考用書出版社，這些年的業績呈爆炸性成長？因為台灣社會熱衷報考公職。這就是一個市場，這個市場裡有許多需要被滿足的客戶。或許你不一定對於直接出版考試用參考書有興趣，但你應該能夠從觀察準備考試的考生及其生活與價值信念中，找到他們需要而你也有意願製作的圖書。 不斷探問最根本的問題，深入觀察社會趨勢潮流以及正在關心的議題、在乎的事情、流行的現象，從中挖掘出市場可能關心在意且還沒有辦法解決的問題，這就是出版市場的商機所在。因為，書是用來幫助消費者解決問題的工具！ 關鍵在於認真思考顧客的需要，把滿足顧客的需要當成自己的責任。不斷思考，直到找到答案為止。不可能有無法了解客戶需要的人，能做出感動人心或暢銷的好書。重視顧客的需要，幫助顧客解決問題，就能撐過不景氣的難關，創造長紅業績。 | 
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