圖╱
feministjulie 文/廖慧娟
同一辦公室的麥斯和威爾算是辦公室裡比較挑嘴的兩位，最近都不約而同地喝起了濾泡式咖啡，問他們為什麼，一個說是為了身材著想，一個說是懶得自己煮咖啡。仔細觀察，這波濾泡式╱耳掛式咖啡的風潮，在最近一兩年似乎有成長的趨勢，看看便利商店、連鎖咖啡店、大賣場等等，都紛紛推出了濾泡式╱耳掛式咖啡，消費者在現有的咖啡商品型式中，也多了一項新選擇。根據國內便利商店龍頭統一超商表示，台灣即溶咖啡的市場約有20億，掛耳式咖啡約佔2億，雖然規模尚不大，但年成長已超過25%（註一）。
量變帶來質變 台灣喝咖啡的人口增加，早已不是新聞，從EICP資料庫當中便可得知，最近三個月喝咖啡的人口比例從2009年的51.7%成長至2012年的62.3%；喝咖啡的頻率也大為增加，每天喝咖啡的比例由2009年的9.6%成長至2012年的16.6%。而因為諸如星巴克、便利商店等連鎖通路的帶動，更使得喝研磨咖啡的比例大輻成長，由2009年的56.3%成長至2012年的77.7%，即溶咖啡的比例則呈現微幅下滑的趨勢。
量變帶來的是質變，咖啡飲用的傾向，由過去佔大宗的即飲咖啡拱手讓給了現煮╱研磨咖啡：後者已佔咖啡市場的七成七。除了喝現煮研磨咖啡的比例大為增加之外，另一個新的趨勢則是耳掛式╱濾泡式咖啡的興起：由2011年的2.5%成長至2012年的3.1%，就如同統一超商的推估，市場規模雖小，但成長率卻高達24%。
品味與便利兼具 消費者咖啡飲用現煮/研磨咖啡的比例大幅增加，代表的是一種品味上的提升，他們從大量生產製造、味道單一甜膩的即飲╱即溶咖啡轉向新鮮現煮的研磨咖啡。然而，即飲、即溶咖啡的使用比例雖下滑，卻也與現煮/研磨咖啡的比例分庭抗禮（即飲咖啡有52.4%，即溶三合一有33.0%），顯示消費者對於便利的渴望仍然強烈：當你早晨趕著上班，是不是抓了一罐咖啡和麵包就跑向櫃枱付錢？當你下午極度需要咖啡因時，是不是只想快速沖泡好一杯提神熱飲？
若即溶/即飲咖啡與現煮咖啡分別佔住光譜的兩端：一端是便利，一端是品味，耳掛式/濾泡式咖啡便是位居兩端中間的位置，同時兼具兩種特色。而手沖式的耳掛式咖啡則兼具了品味及便利上的需求：不必磨豆，不必煮上一壺咖啡，不用等太久，只需打開包裝，沖上熱水，等待你的便是一杯現煮咖啡。這樣的產品，對於不方便或者懶得煮咖啡的挑嘴消費者而言，充滿了吸引力。
無糖無奶需求浮現 耳掛式咖啡的發展，反映的另一面是消費者對咖啡無糖無奶的需求。一方面，消費者的味覺變得更精明，對於咖啡的味道有更高的要求，他們不需要以糖或奶，來加以掩蓋咖啡的真實味道，相對而言，對於咖啡豆的要求也會提高。另一方面，則在於消費者健康、瘦身意識的提高，漸漸對於糖、奶精呈現排斥的態度。
咖啡進化論？ 這樣的發展，正與所謂第三波咖啡美學的發展不謀而合。
根據《精品咖啡學》所描述的咖啡消費史，第一波的咖啡熱發生在戰後的1940~1960年間（註二），當時即溶咖啡大行其道，然而，雖然方便，風味不佳以及過量的人工甘味及奶精將消費者推向以研磨咖啡為主的第二波咖啡風潮。1966~2000年是第二波的咖啡進化時期，主要透過星巴克，成功將咖啡與時尚結合，也讓重培拿鐵這在這段期間內大為盛行。而在台灣本土脈絡之下，便利商店推出的平價研磨咖啡，更是推動這波風潮的重要推手。第三波的咖啡美學化，則自2003年開始，更強調咖啡的品種出身，採用原始的手沖式、濾泡式咖啡，更注重咖啡本身的質地，會因為不同的產區而有不同的咖啡之味。更強調不加糖添奶以品味咖啡原味，並且傾向與咖啡農直接交易，去掉中間商的剝削，咖啡農也更願意提供好的咖啡豆。
這樣的發展趨勢雖大多用來描述美國或是全球狀況，台灣的發展較慢，有自身本土脈絡，但仔細觀察，卻也頗有雷同之處。
誰喝耳掛式咖啡？ 從EICP2013年版的資料來看，喝耳掛╱濾泡式咖啡的消費者，有更高的比例是女性，年齡以20世代及50世代比例較高，並且以白領上班族為多。她們較願意多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品、喜歡購買流行性高的商品（即使不實用），更會吸收資訊學習如何�點自己；此外，她們也較喜好參與藝文活動、喜好閱讀。看起來，目前耳掛式消費者偏向重視生活質感品味、流行敏感度高的女性白領，並且樂意親近藝文活動。
尚屬較新品類的耳掛式咖啡如何吸引更多消費者改變飲用型式？客群是否會再擴散？端視其接下來是否有更創新的行銷策略而定。只要品味與便利需求一直存在，相信商機也將持續成長。
註一：掛耳式咖啡，超商加入戰局。2013/3/25，中國時報
註二：戰時為讓軍人有精神而提供咖啡，這些軍人退伍後成為最大宗的消費者。因為攝取咖啡因為主要目的，口味、咖啡豆好壞尚在其次，糖及奶精便成為重要調味來源
圖╱
沒有留言:
張貼留言