EMBA雜誌編輯部/文
九○年代，美國麥當勞曾經計算過，所有常客只要每週再多上門一次，公司一年的營收即可以增加一百億美元。顧客的滿意度小小的增加，可能帶給公司利潤大大的影響。
卓克索大學（Drexel University）教授安德森（Rolph E. Anderson）等三位學者進行的一項問卷調查顯示，在網購的世界中，有六大因素可以提高顧客滿意度，間接影響了顧客忠誠度。而這六大因素可能也適用於其他零售情況。
三位學者在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，這六大因素包括：
1.產品具有可調整性（adaptability）。公司不可以用一個尺寸走天下，得要為個別消費者調整產品、服務與購物經驗。隨著資料分析技術的進步，公司更有能力預測與瞄準個別顧客的興趣。
凱撒娛樂公司（Caesars Entertainment）是全球最大的觀光賭場之一，公司蒐集顧客在旗下賭場中的行為細節。等到顧客踏出賭場大門時，公司握有的資料已足夠讓它知道，該名顧客對公司有多少價值，還有他個人詳細的賭博偏好檔案等，公司可以擬出一套計畫，吸引他再次上門。
2.公司對顧客做出承諾。公司應該回應顧客的擔心、問題與抱怨。真正把顧客放在心上的公司，在顧客抱怨之後，不會告訴顧客，公司將如何處理，而會問顧客，他們希望公司如何處理。
以前對公司不滿的顧客可以告訴幾十個人，如今處在網路與社交媒體的時代，不滿的顧客可以告訴成千上百個人，所以公司處理顧客抱怨，到他們滿意為止，是很重要的。
3.能跟其他顧客連結。二○○九年，意見研究公司（Opinion Research）所做的一項研究顯示，每四位成人就有一位曾在網路上為產品或服務評分；八四％的美國消費者表示，網路上的消費者評鑑曾經影響他們的購物決定。
顧客喜歡跟其他人分享看法。會分享看法的顧客也比較相信其他顧客的意見，顧客跟顧客之間會相互影響購買決定。公司可以透過意見網頁連結、討論室，或者舉辦活動，提供顧客互動的機會，提高顧客對公司的滿意度。
4.適量的產品選擇。產品的選擇太多，顧客可能會搞不清楚，因此延遲或取消購買決定；相反地，產品的選擇太少，顧客又可能覺得不夠有意思。
加州連鎖大賣場喬氏（Trader Joe's）成功找到了兩者之間的平衡點。公司在全美共有三百五十家店面，一般大賣場販售的商品多達五萬種，喬氏卻只有四千種。公司的標準顧客比一般大賣場顧客的經濟能力佳，也比較在意健康與環保議題。喬式陳列的產品數量雖然只有一般大賣場的十分之一，卻都是公司為顧客所精挑細選的。
5.購買程序簡單。消費者喜歡公司的購買程序簡單、符合直覺，而且為使用者著想。在實體店面裡，如果產品旁邊沒有標明價格與產品資訊，或者結帳要排很久，都可能引起顧客反感，甚至丟下購物車裡選好的商品離開。
亞馬遜網站很早就體認到這件事，因此提供按一次滑鼠鍵就能買到東西的功能。無論是傳統還是網路零售店，購買程序更快更容易，就更能增加顧客上門的機率。
6.吸引人的環境。公司以有趣的方法展示產品，不僅可以引起消費者的注意，還可以鼓勵他們跟產品互動。
荷蘭「我們的時尚」（WE Fashion）服飾品牌在全球有兩百五十家分店。消費者可以在公司網站上以自己的照片試穿服飾與配件，喜歡的還可以按下一個功能鍵，在推特（Twitter）網站上分享自己試穿的照片，讓看到的親友給予回饋。公司推出這些功能，都是為了增加顧客購買產品的可能性。
文章來源：EMBA雜誌第325期（2013年9月出版）
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