圖/
首採茶飲facebook 文/東方線上研究員 徐紹強
台灣調飲市場百家爭鳴、競爭激烈，幾乎是繼「便利商店密度世界第一」之後另一台灣特色。根據東方消費者行銷資料庫(E-ICP)統計，國人最近三個月喝過手搖飲的比例高居八成以上(81%)，進一步比對其消費頻率，每三天至少喝一次的比例也近六成(57%)，可見人手一杯手搖飲對於國人而言已是家常便飯。即便如此，新興品牌的調飲店鋪仍雨後春筍般地冒出。
這片廝殺慘烈的紅海市場，眾家品牌差異化已趨於成熟狀態下，新興品牌要如何「再區隔」必將困難重重。動人的品牌故事已不再打動消費者的心，精美的裝潢佈置對消費者而言早已司空見慣，各風味的調飲選擇提供，更是消費者所認知的「常識」。習慣於某家品牌的味道，死忠地重複消費，是多數消費者同樣的慣性動作。如此的消費認知，某種程度也反映各品牌長久耕耘的差異化優勢，當這些想法深化於消費者決策地圖中，新品牌要動搖此既定印象實屬不易。
「首採」，一間位在新北市永和區的夜市一級戰區-「樂華觀光夜市」，夜市周邊佈滿至少二十間以上的手搖飲店鋪，競爭格外激烈。夜市客群包含本地客與外來客，基本上，在地客與外來客消費習性迥異。外來客多半會優先選擇知名品牌，而本地客除了選擇知名連鎖品牌外，也會考慮歷史悠久且具商譽的在地非連鎖型店家。「首採」作為非知名連鎖品牌又是新興品牌，已經不容易吸引此兩類客群，加上競爭者眾多，要能夠讓它在消費者認知地圖中成為其標的之一將會非常不簡單。然而「首採」做到了，到底「首採」有何獨到之處，以下是筆者分析其能夠成功脫穎的原因：
一、不照行規的營業時間 夜市中，連鎖調飲已形成一道潛規則，眾品牌的營業時間如同說好一般，於晚上11點左右紛紛打烊，然而晚上11點以後，人潮雖不及尖峰時段洶湧，但仍舊絡繹不絕，此時，調飲需求缺口無法補足的情況，消費者只能被迫接受替代性產品(如便利商店的罐裝飲料)。然而，此新興品牌刻意延長一小時的營業時間，一方面可以壟斷性彌補當地市場需求的供應缺口外，二方面更給了顧客認識這間「新興品牌」的絕佳機會。這看似微不足道的一小時，在產品本身條件不錯的條件下，事實上是能幫助它快速進入消費者優先購買清單中。
二、調飲體驗專區 一般新興品牌為了讓消費者體驗其產品，往往會請服務人員遊街讓消費者試喝，但以國人民族性普遍較內向的狀況看來，對於試喝體驗容易倍感壓力，此新興品牌索性設置飲料體驗吧台，讓消費者在無任何壓力之下自行試喝。
三、手作承諾標籤 近年來，台灣食品安全歷經造假風暴，消費者各個人心惶惶，深怕每日的飲食有任何不良的成分而危害身體健康，因此食品安全通常是目前國人優先考量的主要因素。對應食品安全需求，新品牌針對每杯調飲，給予手作承諾。現場服務人員在製作完每杯飲品後，都會貼上自己的姓名標籤。此標籤如同產品安心保證，這看似微不足道的小動作，無形中給予消費者產品信任感，更加深對品牌的連結關係。
四、日式服務品質 國人通常容易被日式高品質的服務文化吸引，目前台灣調飲市場，雖在品牌包裝與口味開發上逐漸成熟，卻不見有品牌著力於服務品質。此新興品牌剛好切入服務品質，與其他品牌區隔，它們致力於將高品質服務流程導入並予以標準化，在市場已過度飽和的狀態下，卓越的服務品質反而提升消費者的好感辨識度。
五、貼心等候空間 在購買商品時，台灣調飲品牌因為普遍未完整設計全套購買體驗流程，因此容易出現服務缺口。尤其是生意興隆的店家，常忽視消費者被迫接受等候的不耐感。此新興品牌考慮到消費者的無奈，特設舒適等候區，等候區備有平板電腦、書報、座椅與風扇等設備，貼心照顧消費者等候的過程，讓消費者在整個消費經驗中，感受店家的細心周到。
綜合上述，若能細觀消費調性，深入找出消費者需求缺口，小蝦米對抗大鯨魚便不會是不可能的任務，就算調飲市場已是「超成熟」市場，仍然有機可乘。
沒有留言:
張貼留言