過去要在Facebook追蹤行銷效果多從點擊率、轉化率的數據著手，但研究顯示其實越來越多行銷精準度、消費者購物行為不能只單從點擊率（last-click attribution）來理解。點擊率的限制可從幾個要素來看，例如越來越多使用者是跨平台裝置觀看廣告，cookie追蹤相同使用者的掌握度就有落差。其二是，品牌商過去無法精準抓到點擊率跟實體消費的關聯度，導致無法掌握廣告觸及對象與實際消費的數據解讀。
對此，Facebook研發新的轉換提昇工具(conversion lift tools)，同時部分客戶已開始使用此項工具。 Facebook Head of Global Marketing Science Brad Smallwood提到，轉換提昇工具是由臉書技術團隊與第三方業者合作開發，透過此評估工具，進一步挖掘每一次廣告投放、商品販售的效果如何。也因為有系統化的數據分析結果，使用者能獲得三大回饋：1.覆蓋率程度2.品牌投放效果3.消費者行為追蹤。
臉書建立整合式評估機制，電商、廣告業更依賴數據做生意
Brad指出過去數據追蹤服務缺乏一個統整的評估機制，導致品牌商、電商賣家對CPM、CPC數據解讀各有一套看法。所以 Facebook推出「轉換提昇工具」系統，並與第三方研究型公司（尼爾森、TNS）、產業內的廣告代理商等合作，共同建立這套提升率的科學基準，而目前已使用這項功能的企業包含電商、零售、金融產業等。
轉換提昇的本質是評估工具而非廣告開發工具。不論是電商或廣告主，未來進一步將這項工具一起整合電商導購或是其他數據服務，也就是說，未來廣告商、電商賣家在臉書下廣告，除了原本洞察報告之外，轉換提昇工具的數據報告提供更細緻的消費者行為解讀，包含觸及對象屬性、品牌投放效果評估、消費者購買行為追蹤等。
評估工具利用因果分析原理，O2O客戶行為精準掌握
大中華區行銷科學總監王斌補充，「轉換提昇工具」的開發原理是採取醫學因果分析方法論。透過實驗組與對照組，測試兩家產品屬性相似的廣告商，在其他影響因子機制相同情況下，只單純測試投放、不投放臉書廣告的實驗成效。因此臉書會依據廣告效果，建議使用者在實驗組與對照組的比例上做取捨，來達到最佳實驗目的。
對電商業者來說，可以在電商平台利用追蹤碼，觀察臉書廣告與到店轉化率的比例，因而評估廣告投放成效。或是品牌商也能了解到O2O虛實消費的比例為何，因為利用CRM系統，綁定臉書註冊帳號內的E-mail、手機號碼資訊，當消費者到實體店購物，就能從銷售數字對照線上、線下的消費導購比例，進一步挖掘所謂的「誘發」數據。
沒有留言:
張貼留言