專家指出，「面對新趨勢，品牌最怕三個盲點：看不到、看不懂與看不起！」面對消費型態轉向，企業的品牌策略一定要變，不僅要快，更要大破大立！在這快速翻轉的年代，要注意哪些消費趨勢？要打造成功品牌，一定要知道的10堂課，本刊一次完整告訴你。時代在改變，腦袋也要跟上。品牌行銷瞬息萬變，牽一髮而動全身，本刊精選四本新書，剖析行銷人的因應之道。 「這個世界太新，你必須用手去指。」馬奎斯經典小說《百年孤寂》當中的這句話，宛若台灣社會去年一整年的消費市場寫照。 日常生活，無處不消費。消費趨勢，是觀測經濟、社會發展，最重要的風向球，也是品牌訂定策略的基礎。 《遠見雜誌》自2012年開始每年製作消費趨勢專刊，從產業的第一手市場觀察、綜合國內外重要的消費者研究及專家、學者的意見，看見台灣消費者的民心所望。 消費、政治、科技面貌翻新 這本專刊邁入第四年之際，我們卻發現，今年是最特殊的一年。因為，過往各專家的分析多半有同有異，見解多元。然而，沒有一年像今年一樣，每個人對消費趨勢的解讀都是同樣的兩個字：「翻轉」！ 2014年，是台灣社會整體民心質變逆轉的一年。許多過去不曾發生的事情，都在這一年發生。從消費、政治到科技等不同面向，每一步都在推翻過去的舊思惟，推著社會加速邁向新的未來。 第一顆翻轉的震撼彈，是自2014年2月開始一連串的食安風暴。過往，消費者對品牌的認知是「牌子大，信用好」。如今，許多知名食品品牌如頂新、味全、王品全部中標，讓消費者的信心流失，撼動市場。 另一個改變社會的大地震，是2014年底的九合一選舉，國民黨大敗與無黨派的政治素人柯文哲當選台北市長，也是台灣的第一次。 這項翻盤，雖屬政治領域，卻傳達了一項重要的民意聲量「台灣社會要求改變」。此次大選，也被認為是社群媒體興起之後的「傳播之戰」，讓許多品牌開始重新思考「婉君」（網軍）與數位行銷的重要性，嘗試與消費者溝通的新方式。 科技的發展加速進行，包括手機行動上網的普及、電子商務與網路購物的比率都達到新高，也都影響了消費者行為，牽動品牌經營的思考，促動消費趨勢的改變。 回顧2014年，民心思變，消費者已不滿於現狀，2015年品牌要擦亮招牌，已不是小碎步前進即可，而是需要大破大立！ 在這快速翻轉的年代，有哪一些不得不注意的消費大趨勢呢？《遠見》一共彙整了你不知不可的十堂課。 第1課〉消費者力量翻轉 食安風暴後 強勢伸張主權 2014年影響消費市場的最重大事件，就是一連串的食安風暴。根據尼爾森報告，近年食安風暴爆發後，往往造成食品市場衝擊，整年呈現衰退幅度均達雙位數。 例如，2013年5月的兩項知名食安事件，毒澱粉與小泡芙使用過期原料，市場衰退達19％與17％。2014年油安事件後，現象更顯著。整體速食麵衰退達27％，罐頭食品衰退達14％，冷凍食品衰退達14％，食用油衰退達12％。
《遠見》綜合已超過40年消費者分析歷史、全球商機洞察與行銷策略研究機構「Euromonitor International」，以及以180個國家為分析樣本的全球趨勢預測公司「trendwatching.com」所發表的年度趨勢報告，整理出2015年不容忽視的九大消費趨勢。 趨勢1〉科技改變消費習慣 科技的發展目的是什麼？在科學領域，是幫助發現更多知識；在醫學領域，是拯救更多生命。那麼，在消費領域呢？答案很簡單，是為了讓生活更方便，替忙碌的現代人省時間！ 智慧型手機與App，就是明顯例子。新工具幫助消費者縮短購買商品的流程。例如，美國的「AisleFinder」App，可以找出所在位置附近的超市，還可以查到想購買的商品資訊、顧客評價等，方便購物。 例如星巴克就從2014年10月開始，在美國部分城市推出手機點餐App，節省點餐等候時間，頗受好評，2015年預計普及至全美國。 智慧型手機的普及，意味著消費者在任何時間、任何地點都可購物，這對品牌來說簡直是一大商機。然而，值得注意的是，手機購物機制設計的方便性，就顯得格外重要，企業需要站在消費者角度設想使用介面與流程。 趨勢2〉不只購買 更重社會責任 隨著企業社會責任成為顯學，消費者對於產品的生產過程是否符合正義與企業社會責任，也比以往更重視。 例如，美國友善對待動物組織就舉辦「不傷害動物的時尚大獎」（Vegan Fashion Awards），每年票選對生產過程中不使用動物毛皮的品牌設計師。 也有愈來愈多設計師使用回收材料設計首飾配件。知名設計師喬安．海耶克（Joanne Hayek）就是其中之一。她在接受《紐約時報》專訪時表示，「時尚應該不止是人們穿什麼而已，也可以改進社會的其它面向。」 當「有意識地消費」（conscious consumption）在全球消費者心中已扎了根，品牌就必須使自己與「能讓世界變得更好」的形象扣連，才能增加消費者好感度。 蘇格蘭發展組織執行長傑瑞．伊金斯（Gerry Higgins）表示，從國際發展來看，社會公益已不只是一種對社會正義的熱情而已，也是一種「社會革新」，帶動產品的想像力，也可促進營收，是一種雙向互利的關係。
因此，從企業到政府，無不把「婉君」列為研究重點。面對「全民婉君」時代，消費者的心態與面貌產生了哪些改變？品牌又如何應對？ 國內消費者研究權威的政治大學商學院企業管理學系特聘教授別蓮蒂，分享她的看法： 社群傳播快 翻轉大小品牌 去年好幾起食安事件，讓台灣的消費者普遍對現狀產生不耐煩、不能忍受的情緒。 過去，消費者遇到這類事情的態度比較多是「自保」。但是，由於現在網路串聯很方便，若讓消費者不滿意，很容易演變為「聯合抵制」。 其實，網路負評的傳播導致對品牌的傷害不是去年才開始，十年前的寶路狗糧導致狗腎衰竭就已發生，或麥可．喬丹來台的快閃事件，導致消費者控告Nike詐欺都是案例。只是，以前這些事情的傳播規模都比較小。 如今，因社群媒體發達，這類事情傳播變得非常快，網路串聯的力量變得很大。品牌只要做得有一點點不好，可能就此栽在網路負評中。 以前，當許多規模大、歷史久的品牌垮台，多半是財務危機、投資失當等原因，現在則很可能只是純粹得罪了消費者。 不過，壞口碑傳得很快，同樣的，好口碑傳得也很快，這讓許多過去沒有能力做廣告的獨立小廠牌在這個時代有了更好機會。 過去一個小品牌要深耕多年，才能被消費者知悉。但在當前，小品牌做得好，透過網路擴散可能很快就成為大品牌。所以，未來大小品牌的翻轉會變得很快。 柯文哲勝選就是同樣現象。百年老店國民黨可以栽在素人品牌上。因此，大家要有準備了，快速翻轉必定會發生。 養網軍不如真心最保險 很多品牌也許會思考，是不是應該養「婉君」？然而，養婉君是沒有用的。台灣上網人口已經達1000多萬人，除了極少數年幼或年長不會上網，上網人口幾乎等於全民，每個人都能在網路發言，若有事情發生，根本紙包不住火。 現在有些政治人物認為要開始了解「婉君」，根本是錯誤概念。因為所謂婉君根本不是一群特殊化的網軍，而是全民。 「網路全民化」最大的好處，就是所有事情都必須是真的。因為每個人都瞪大眼睛看，若有什麼不滿，隨時上網PO文，逼你做真的不可。2015年的品牌經營之道就是「真心最保險」。 不只捐錢 還要實踐社會責任 2014年另一個消費者意向的明顯改變，就是對於小確幸、溫吞不改變的現象感到不耐煩。現階段的台灣，雖然還是瀰漫小確幸的氛圍，但已隱隱看到一種「不應僅只於此」的聲音。
訂《遠見》 贈 歌林隨行杯咖啡機
【享受隨行品味】《遠見》一年12期 + 歌林隨行杯咖啡機 品味價 1,980元s
《遠見》雜誌 + tokuyo深層S揉捏背腰鬆按摩墊 優惠價 4,680元起
沒有留言:
張貼留言