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orangeacid 文/東方線上研究員 吳銘峻
為了換個風格換個心情，小妮子到東區一間知名髮廊做髮色的造型設計，在跟設計師討論出一個最適合的髮色風格後，歷經漫長的等待與繁瑣的流程，才終於頂著一顆漂亮的頭回家。隔天，和也剛換新髮色的朋友討論著染髮的話題，才發現朋友是用這幾年似乎很流行的泡泡染幫自己DIY染髮。聽朋友分享著多麼方便又划算，小妮子想起自己瘦了不少的荷包，考慮著是否下次也到小屈挑一個喜歡的染髮產品回家DIY… 玩美魔髮是女人天性？！染髮商機逐年成長 根據東方線上2010-2013年的調查，最近一年內有染髮的消費者有逐年增多的趨勢，男女皆漲。女性佔染髮消費者八成，四年內消費者基礎(user base)增加了13.2%（見表1）；男性消費者則相對少數，但數據變化顯示，4年來男性染髮消費者成長了31%，整體市場占比也小幅增加。另外，由圖1可看出，全體女性消費者中已有44%過去一年曾經染髮，反觀男性滲透率僅達一成。由此可知為何染髮廣告仍是以女性為主要訴求對象，男性近幾年成長幅度雖大，但市場規模佔比與滲透率仍低，目前男性染髮商機仍落在年輕族群，並有待開發。
頂上玩髮大不同 根據2014年版E-ICP，若將染髮女性以40歲為界區隔為兩群，會明顯呈現出不同的消費習性和行為（圖2為例）。具體來說，年輕族群藉由染髮來追求流行和配合造型；而熟女以上遮蓋灰白頭髮成為染髮最重要的原因，故該族群6成以上是以全頭染黑的型態為主，染髮頻率也會較高。然而，早期市面上似乎並未有一個染髮產品，真正符合年輕女孩心中那隱含於流行和造型因素背後的美感形象，而形成一塊未被滿足的市場潛在商機。
花young魔髮少女：年輕染髮女性流行生活型態洞察 美容造型節目、女性妝髮部落客、穿搭打扮的時尚雜誌，剖析年輕世代流行時尚生活型態，她們在追求美感的同時，相當受到主流資訊和價值的影響，尤其染髮女性更是如此。
根據E-ICP今年最新的生活型態調查，13∼39歲染髮女性流行時尚度相當高，對於流行美感的追求行為非常明顯，她們會時常嘗試新髮型、藉由打扮展現自己的品味，而且非常受到日韓文化風格的吸引，以及流行髮妝、穿搭資訊的影響，來源包括節目、雜誌以及部落格等。並且，在台灣女性最常看的前五項雜誌內容中，她們最常看的也是「服飾╱美容╱流行」以及「明星動態╱影劇娛樂」等流行時尚的資訊。因此在耳濡目染之下，這群年輕的時尚女玩家自然也漸漸形成心中對於美的標準認知和印象，而反映在自己的妝容打扮上面。
莉婕魅力泡泡染迅速竄起，開拓染髮市場新藍海 染髮女性中，有四成的消費者最近一年曾選擇在家自己染髮，其中40歲以下有三成。幾年前DIY染髮主要是以美源、卡尼爾、566、萊雅以及美吾髮等幾個品牌瓜分年輕女性大部分的市場。但自從莉婕登台之後，即迅速空降排行榜優等生行列，使名次重新洗牌。
莉婕魅力吸引年輕女性 根據東方線上的調查（圖3），在DIY染髮女性市場中，莉婕魅力彩染系列三年前空降台灣即名列前茅，到今年已經成為僅次於美吾髮、566兩個老品牌的市場領導者。
若進一步以年齡層切割，可發現莉婕成功地區隔出40歲以下女性市場，僅三年就成為年輕女性DIY染髮時的首選品牌，並大幅領先第二名的萊雅，是成功的市場後進者。若以市場領導者美吾髮為比較對象，更可明顯看出滲透率的差異（圖4）。
不只有產品力，莉婕呈現年輕流行女性心中理想的美 莉婕魅力彩染主打日系流行12種色彩，提供年輕女孩更繽紛多樣的選擇。另外，採用創新的泡沫染劑，看準許多消費者DIY染髮總是搞得手忙腳亂，強調用一般洗髮即可輕鬆有效的快速染髮，並能夠更均勻的上色，媲美沙龍級染髮效果。
更重要的是，莉婕定位的形象相當符合這個族群心中的美麗樣貌。在當初上市操作中，莉婕除了強調日本高人氣、台灣代購瘋的訊息外，還以強大的來源國形象移植女孩印象中典型的花樣美感流行樣貌。產品包裝上也是如此，有別於美源及美吾髮的親和樸實風、萊雅及卡尼爾的歐美時尚名模距離感，莉婕的產品模特兒展現日本流行雜誌中的可愛女性樣貌，不論妝感、髮型、服裝，甚至五官表情都更為生動吸引人，也難怪打動了年輕女性的心。
莉婕的下一步：鞏固城堡與擴張領地 莉婕魅力彩染在年輕女性市場打出漂亮的一戰，以定位訴求和產品包裝塑造一個成功的典範。然而，市場領導者總是容易受到學習，市面上已經有主要競爭者推出me-too的類似產品企圖跟莉婕爭搶年輕女性消費者，必須特別注意。其次，莉婕已開始延伸觸角，推出幾款魅力遮白以及男性彩染系列，試圖開拓熟女和尚未成熟的男性商機，如何有效吸引這群消費者、成功擴展新市場將是莉婕的下一步挑戰。
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