撰文/張嘉伶 隨著美國零售市場進入電子商務的時代，美國星巴克也及早發展此領域，在美國積極發展智慧型手機行動App和會員卡服務，以吸引更多的人在門市店面和其他媒介都可購買到星巴克的商品。星巴克的創辦人舒茲（Howard Schultz）就認為，現在美國的零售市場是「版塊移動」，越來越多的人在網路購物或者用行動電話付費，所以這幾年星巴克就提早布局，擴大數位業務來因應。
從整體策略上，星巴克的數位策略可分為幾大部分：一是行動應用App，目前iOS及Android平台都相當成熟，主要用途為會員及行銷管理。比如曾經推出鬧鐘的行銷方案，只要在App鬧鐘響起時1小時內到店面，就可以享受優惠的咖啡。第二部分就是電子商務的平台，在線上商店中可以買到各種茶品、咖啡及相關的機器及杯具。其中，eGift Card的服務就相當受到歡迎，消費者可以在線上購買後，列印出資料，拿到門市消費。而這種eGift Card往往也會有折價促銷活動，因此大受歡迎，這也算是一種線上與線下整合的促銷。根據全美零售協會（National Retail Federation）資料顯示，在去年的聖誕假期期間，星巴克線上商店業績就成長了9.3%。
不只是線上商店，透過行動支付，星巴克也展現了虛實整合的威力。美國2013年的行動支付總額為300億美元（約9千億台幣），而星巴克的行動支付就占了全美國的3%，約達到9億美元的規模。
另外，為了因應行動支付的新趨勢發展，星巴克最近推出可以支援蘋果Passbook的新功能，結合這項行動支付的區域，已經從美國擴大拓展到英國和加拿大。今年星巴克將測試新款智慧型手機應用的App，估計包括消費者可以提前預定商品，甚至是小費功能都能放進此App內。
儘管美國有許多品牌都有發展自己的行動支付管理系統，但以星巴克的行動支付系統來看，是目前發展得最好的，也是最成功的。市場專家分析，星巴克透過此行動支付系統，的確可以提高業績以及獲利，且消費者不需要帶現金以及信用卡，只需要手機就可以消費，星巴克無形中就增加了不少額外的營收。
最後一個策略是透過Wi-Fi上網服務，提供結合知名媒體與社群的互動平台，消費者進入門市可以上網閱讀有趣內容，並可以與朋友分享，多管齊下的結果，自然牢地抓住消費者的心。(更多精彩內容請見2014年6月號《數位時代》「雲端門市Open!」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：
《數位時代》第241期)
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