2014年6月22日 星期日

蕃茄也能打品牌(Web Only)

 
每週 二 出刊.2014.06.24
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
管理佳言
蕃茄也能打品牌(Web Only)
維京集團創辦人的成功要訣
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管理佳言 


在規劃領導力發展方案的最初階段,公司應該思考一個簡單問題:這項方案的確切目的是什麼?
-摘自EMBA第334期「領導力發展方案的四大陷阱」
行銷策略 

蕃茄也能打品牌(Web Only)

EMBA雜誌編輯部╱文
處於不景氣中,一般消費者爭相要買便宜的產品,是很容易被理解的。義大利的全國性知名食品品牌一樣無法倖免,遭到相對低價的超市自有品牌擠壓,但是,蕃茄罐頭產品製造商慕堤(Mutti S.p.a)卻沒有受到太大的影響,產品在全球二十五個國家販售,仍然繼續成長。
處於不景氣中,一般消費者爭相要買便宜的產品,是很容易被理解的。義大利的全國性知名食品品牌一樣無法倖免,遭到相對低價的超市自有品牌擠壓,但是,蕃茄罐頭產品製造商慕堤(Mutti S.p.a)卻沒有受到太大的影響,產品在全球二十五個國家販售,仍然繼續成長。

哈佛商學院教授雪爾蔓(Mary Shelman)等三人好奇箇中原因,著手進行探究。哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)報導,他們的個案研究發現,一般相信,蕃茄是大宗商品,難以打出品牌,但是慕堤從創立開始,好像就打定主意要有品牌。

公司現在的執行長慕堤(Francesco Mutti)的曾祖父,在一八九九年創立了公司。當時產品主要是賣給不識字的鄉下人家,公司商標上的兩隻獅子,成為顧客辨識產品的主要方法。

一直以來,公司都很重視創新,品牌打出了名號,甩掉大宗商品的身份。例如,七○年代,公司推出已經去皮切好的蕃茄塊,讓顧客在節省烹調時間的同時,也不用犧牲掉原味。這個產品大受餐廳歡迎,當時它們占了公司顧客群的一大部份。

公司產品雖然在零售市場賣得不錯,但是市場逐步在縮小當中,因為越來越少義大利民眾會在家裡從頭做起料理,再加上競爭日漸激烈,利潤相對微薄。

慕堤在九○年代中期接手家族企業時,決定關掉副業,停止生產起司跟家畜等相關產品,把注意力完全放在蕃茄上。他不想用價格,而想用品質拉到顧客。所以當其他公司為了壓低成本,想盡辦法節省蕃茄買價,公司卻採取不同的做法,反而付給果農比對手高的價格。

公司跟蕃茄農簽定,如果收成的蕃茄品質提升,公司會加碼收購價。此外,公司每年舉辦一次「金蕃茄獎」,邀請公司所有的果農參加,表揚傑出果農,並且彼此分享新點子與技術,藉由這些方法激勵果農提高蕃茄品質。公司產品標榜百分之百義大利製造,因為品質優於對手,所以顧客願意付比較多錢購買。

除了維持高品質,慕堤也堅持不斷推出新產品。即便公司知道,其中大部份都不會成為常態性產品,但是這樣做還是發揮了作用,保持零售商跟消費者對公司的興趣。
創意秘方 

維京集團創辦人的成功要訣

EMBA雜誌編輯部/文

十六歲就創辦學生雜誌,一九七○年代創辦維京唱片,八○年代創辦維京航空,之後又跨入許多新領域。維京集團(Virgin Group)創辦人布蘭森(Richard Branson)是創業家精神的實踐者。
布蘭森最近在英國國家廣播電台(BBC)上分享了十個幫助他成功的要訣:
1.追隨你的夢想,做就對了。
若要創業,布蘭森認為就該選擇自己感到有興趣、有熱情的事物,而非只為了賺錢。此外,不要只是腦中有好點子,而是要實地去採取行動,人生不只會更刺激有趣,也更有收穫。
2.做些好事,創造正面影響。
創業所代表的不只是追逐自己的夢想,你所創立的公司也該對世界有正面貢獻;而你的員工也會因為服務於一家行善的公司,而感到愉快。
3.相信自己的點子,然後做到最好。
不只是要對自己的點子有信心、有熱情,也要燃起別人心中對這個點子的熱情。除此之外,你還要努力讓自己成為業界的佼佼者。畢竟,你如果不打算成為業界的領導者,那麼創辦一家新公司有何意義呢?
4.玩得開心,並且照顧好自己的團隊。
你所創辦的事業不該讓你覺得是一件苦差事,而該讓你感到充滿樂趣。而且不只是身為公司高層的你如此,員工在這個環境當中也應該覺得開心。照顧員工是很重要的,因此,你所聘用的主管必須是個能真心關懷、照顧員工的好園丁,能夠看到員工的優點,懂得讚美而非批評。
5.別放棄。
創業之路並非毫無挫折,你必須要能在摔跤後爬起來,拍拍膝上的泥土,繼續走下去。以布蘭森本人來說,在面對失敗時,他會避免讓自己情緒消沉超過一、兩個小時。
6.寫很多清單,並且不斷給自己新的挑戰。
布蘭森時時在列清單。清單內容可能是腦中浮現的點子,也可能是待辦清單,例如該聯絡哪些人。他之所以這麼做,是因為他認為,傑出的公司跟普通公司的差異,就是在這些小細節當中。
布蘭森的清單也包括了未來的目標。他相信不斷給予自己新的挑戰與目標是很重要的,而用清單的方式清楚地將目標整理出來,可以督促自己確實執行。
7.花時間與家人相處,學會授權。
身為創業家得盡早學會的一件事就是如何授權。一方面是,如此一來自己才有更多時間與家人相處;另一方面則是,創業家不見得適合管理公司,還不如快點找個比自己更適合的人來擔起這項工作。
8.關掉電視,身體力行。
在成長過程中,布蘭森的母親總是教導他別看電視、別光看別人做事,而應該走出門外,親自採取行動。他認同母親的做法,如今也以同樣的方式教導孩子。
9.當別人說你壞話時,只要證明他們是錯的就好了。
當一個人成功了、名氣大了,就會有人想靠書寫你的負面消息賺錢。布蘭森認為,花時間應付他們,反而只是幫對方免費宣傳,不如以行動證實對方是錯的。
10.做你喜愛的事,然後在廚房放張沙發吧!
雖然主題是創業,但布蘭森在最後卻提醒創業者別鎮日汲汲營營,而無法享受人生。他表示,如果你身邊有愛侶相伴,又有間臥室,有個廚房,還能在裡面放張沙發,那就夠愜意了,還需要什麼多餘的事物嗎?人只能活一次,把寶貴的時間用在自己真正感興趣的事情上吧!
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出刊日期 出刊主題
2014-06-24 蕃茄也能打品牌(Web Only)
2014-06-17 創新,是玩真的!
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